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罗永浩直播首秀卖了1.1亿,抖音6000万花得值吗?

Tech星球 · 2020-04-02
一次成功的营销和不成功的带货。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 李晓蕾 王琳,36氪经授权发布。

48岁的罗永浩又一次转行了。

与过去开手机发布会姗姗来迟不同。这一次,罗永浩没有“重新定义”8点,准时出现在直播间。

4月1日晚8点,电商主播罗永浩正式上线。三个小时的时间里,带货23件,支付交易总额1.1亿元,创下抖音直播带货新纪录。

尽管被吐槽“直播节奏慢”、“业务不娴熟”,但在抖音开屏引流,前期微博、抖音造势效应下,罗永浩仍然拿下了同时在线人数一度达到390万的成绩,整场直播累计观看人数超过4800万人。

依照此前网上流传的商品坑位价格,直播尚未开始时,罗永浩就已经赚到了至少千万元的收入。此外,这场直播的打赏收入超过3600万音浪(10音浪为1元人民币),直接收入超过360万人民币。

在这场直播的末尾,罗永浩还刮掉了胡子,贡献了彩蛋。

纵观整场直播,我们发现九大值得关注的细节:

1、罗永浩直播期间,京东和聚划算发起全面狙击。罗永浩直播间的价格并非全网最低。米家巨能写中性笔罗永浩直播间卖9.99元,而京东则卖8.99元;石头科技扫地机器人罗永浩直播间价格为2899元,京东平台价格为2599元。

2、在直播过程中,罗永浩有两个助理:其一为锤子1号员工朱萧木,前锤子科技产品副总裁,FLOW 福禄电子烟创始人兼CEO;其二为黄贺,为北京交个朋友数码科技有限公司法人代表,二人轮流辅助罗永浩直播。

3、罗永浩介绍的第12款产品为极米科技的投影仪,但因为紧张,罗永浩在介绍产品时,误说成坚果投影仪。因为口误,罗永浩在介绍钟薛高雪糕时临时退场,并许诺下次直播发放10万元红包。

4、罗永浩首次直播,并不是很熟悉流程,介绍产品的同时,需要辅助提示板。第一时间向用户展示的不是实物而是图片,一定程度上缺乏体验感和冲击力。

5、直播共持续3小时,过程中小米中国区总裁卢伟冰、极米创始人钟波、搜狗CEO王小川依次出现在直播间,他们分别给观众带来50万、10万、10万的福利红包。剪了寸头的王小川还推荐给罗永浩下次直播可以卖推子。

6、直播过了将近一个小时,观看人数开始下降,9点还有200多万人观看,到了10点只有125万,到直播结束仅有81万人。当晚23点左右,罗永浩直播累计观看人数为超过4800万,薇娅淘宝直播间的累计观看人数为1700万。

7、抖音在努力为罗永浩的本场直播造势,抖音所有直播间都有罗永浩直播间的推荐入口。

8、本场直播共带23件产品,其中7款为小米/小米生态链产品。

9、在23款产品中,10款指向淘宝链接,13款链接抖音小店。

紧张的老罗与不完美的首秀

从3月19日宣布将转型“电商带货主播”后,罗永浩就一直处在话题中心。他的合作平台究竟是抖音、快手还是淘宝直播,到哪些商品会在直播中出现,无一不被大众所关注。

直播过程中,罗永浩介绍的第12款产品为极米科技的投影仪,但因为紧张,罗永浩在介绍产品时,误说成坚果投影仪。因为口误,罗永浩向品牌方鞠躬致歉,许诺下次直播发放10万元红包后短暂退场。不熟悉流程、念错厂商名字、搞错商品退改政策等状况,让这场首秀显得不那么顺利。

直播选品除了一经公开便引起讨论的小米10手机外,罗永浩的直播间售卖的商品还包括:大件消费品如扫地机器人、洗衣机、投影仪;生活必需品,如洗衣凝珠、洗面奶、台等;以及麻辣小龙虾,坚果礼包、巧克力、酸奶等食品饮料。大部分合作方,都是耳熟能详的品牌。

从首播商品来看,罗永浩的最终选品与公开招商时提及的品类基本一致,具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、家具杂货、日用百货和零食小吃。按照罗永浩的说法,绝大多数商品厂商都承诺了618电商购物节前的全网最低价。

一家罗永浩合作品牌商业化团队向Tech星球(tech618)透露:“商品价格上,厂商的确给出了最大让利,是此前在任何电商平台上都未曾拿到过的的价格。”但在直播过程中,仍有同款低价商品被网友们翻出后对罗永浩进行调侃。

从此前多方传出的消息看,品牌商需要支付罗永浩数十万入场费。罗永浩自此前并未直播过,品牌方如此信任罗永浩,在于其能够引起足够的关注和话题度。这不仅仅是一场售卖,更是一次品牌宣传。

罗永浩在直播时提到,更多时候,他是首席产品官,从众多品牌中精挑细选出直播单品,也担任首席营销官。罗永浩明白,很多品牌考量的并非最终的售出数量,而是品牌露出和品牌宣传。

对比其他主播,“低价”是罗永浩与李佳琦、薇娅们电商带货的共同策略。这能让看热闹的用户有买就是占到便宜的想法,刺激购买欲。区别是,大多数电商主播更多在做化妆品品类、服饰品类直播,罗永浩此前的粉丝人群以数码圈及科技圈爱好者或从业者为主,男性相对更多。罗永浩有在电子产品领域常年摸爬滚打的经验,但电子产品属于大宗消费,是否适合电商直播的场景,还有待市场验证。此外,男性受众是否有足够的购买力?毕竟李佳琦也曾有过为男性化妆品带货,惨遭滑铁卢的经历。

因此,罗永浩在商品选择上,选品基本集中在他擅长的领域,或是与他本人气质风格不违和的产品,诸如科技数码类、生活消耗品、食品类。

抖音为罗永浩保底

罗永浩很明白,做电商直播这件事,光靠锤友们“为爱发电”远远不够。这也是罗永浩考虑平台时,主要考虑流量倾斜度的原因。对于已经有成熟带货生态圈的淘宝直播和快手来说,罗永浩的入驻也许会是锦上添花。但对没有顶流电商主播的抖音来说,这将是一次“豪赌”,一个新起点。

入驻抖音短短5天的时间里,罗永浩迅速在平台内揽到500多万粉丝,超过他在微博积攒数年粉丝量的三分之一。短时间汇聚起来的粉丝,为罗永浩的首次直播奠定了流量和受众基础,赚足了话题和热度。

抖音内,在直播前,仅“罗永浩请卖它”“老罗来了”两个话题,短视频播放量就超过了8亿。同时,罗永浩每天都会发布直播相关的短视频内容,其中,“罗永浩你有什么好豪横的”、“玲姐喊话罗永浩剃胡子”、“李诞喊话罗永浩卖艺”等话题均登上了当天的话题热榜。

另一边,数位千万级粉丝量级的抖音红人,也以短视频的方式与罗永浩展开互动。魔性笑声的”毛毛姐“推荐罗永浩售卖她的笑声;李雪琴建议罗永浩“往高端整”,卖卫星;以拥有众多房产的包租婆包租公为主要人设的“大狼狗郑建鹏”夫妇则贡献出了自己的房产本,说可以卖房;喜剧演员许君聪想让罗永浩卖段子;李诞则邀请罗永浩到上海卖艺。

在这波话题营销下,罗永浩直播信息被大范围扩散,甚至破圈传播。用短视频为直播造势、做预告已经形成一套方法论,通过打造短视频话题+生态内红人参与造势+C端内容的模式,就能自然而然汇聚起海量流量。

独家签约抖音的罗永浩,要将带货做成长期生意,就需要让流量、粉丝都能在抖音内迅速沉淀。毋庸置疑,抖音的话题营销为罗永浩快速揽粉丝提供了强有力的后劲支撑。而通过短视频内容种草、做宣传,再将用户引流到直播间进行售卖的模式,在电商生态中已经成熟。

流量红利已消耗殆尽的当下,平台还能从零开始,造出一个顶流电商主播吗?

从罗永浩首次直播事件中,一个很明显的趋势是,“短视频+直播”的组合已经成为主播商业模式中不可或缺的一环。李佳琦就曾靠这一策略,突破过流量瓶颈。被称为“李佳琦薇娅背后的男人”,前淘宝直播负责人赵圆圆在博客节目“贝望录”中提到,李佳琦的淘宝粉丝,曾有过到190万就难以增长的时期。那个当下,李佳琦需要借助图文、短视频出圈。

“淘宝直播是一个消费场,用户是消费者,用户和主播更像是导购和顾客的买卖关系,不是明星和粉丝或泛娱乐化内容博主和粉丝之间的关系”,赵圆圆当时负责淘宝直播,他建议李佳琪,去抖音、快手、微博等平台上以图文、短视频的形式,做泛娱乐的内容。“捞粉丝进来,在淘宝直播场景里去做销售转化。”

于是,李佳琦和团队生产出了抖音内爆火的各大牌口红试色的短视频,把信息浓缩到1分钟内,密集输出。凭借独特、夸张的语言风格、表情,李佳琦被更多人看到并喜欢,这才有了后来年收入上亿的“口红一哥”。

对比李佳琪,罗永浩的引流将会更容易,也更直接。直接在抖音生态内就能完成整个闭环,再加上他身上承载的话题度和关注度,一直播就火爆在意料之中。

罗永浩能火多久

远望资本、迅雷创始人程浩很看好罗永浩做直播。他认为:“对比罗永浩做手机和做直播两件事。前者就像高考,必须数理化成绩都很好,才能进好学校。意思是,营销、产品,供应链都不能有短板。后者,直播带货的核心是营销,这是罗永浩最擅长的地方。直播带货不太需要管产品和原生供应链,最关键的就是选品,把好关,做好销售就行,非常适合罗永浩这样的‘偏科生’”。

电商直播似乎可以放大罗永浩的优势,并最大化规避其劣势。这样的商业模式,他和团队能够持续下去吗?热度和关注度、观众购买力又如何保持?

根据罗永浩团队介绍,如无意外,直播初期将以每周1次的频率进行,随后会逐步增加至1周3播,甚至是日播。除直播外,罗永浩也将在抖音平台持续更新短视频,目前计划每周更新3-4次。这将帮助罗永浩在之后很长一段时间内保持热度。

但除营销外,罗永浩的销售方式与李佳琦与薇娅大相径庭,后两者种草方式以体验派和信息的高密度输出为特点,无论讲话速度还是销售节奏,都以“快”著称。但罗永浩的直播间安利方式仍旧是传统硬植入的广告语,节奏太慢也被许多用户诟病。

罗永浩认为,直播电商就是一个超级大团购行为。正因此,商品供应链的选品,也尤为关键。薇娅在接受《十三邀》采访时,曾表示,现在对电商主播来说,最大的问题不是直播,主播只是整个直播商业系统中的冰山一角,背后需要一个强大的团队才行。赵圆圆形容薇娅很像一个人工智能,选品AI,她亲眼见过不计其数的产品,“背后有一个强大的数据运营团队对她‘进行算法优化’”。薇娅在杭州10层的办公楼里,专门用了一层来摆放她曾经播过的产品,薇娅把这些选品做成了供货基地,将来其他主播可以直接共用、选用的供应链基地。

图源:《十三邀》

薇娅的领域早已经突破了美妆、服饰。她的供应链基地,更像是一个种类齐全的超大型超市。而在罗永浩首次直播这一天,她的边界更是拓宽到了火箭,价格4000万元。

逐渐拓宽领域的现有顶流主播们,势必将分走一部分注意力,带来竞争。获得一个好价格,保持直播的频率,这是罗永浩和所有主播一样面临的挑战。

确认罗永浩真正要转型电商主播时,罗永浩的追随者中出现了两种声音。从锤子手机推出后就变身“锤友”的王波对Tech星球说道,“搞什么直播,他的理想主义呢?我最想看的,不是他直播带货。”

而另一些锤友持续追随罗永浩。锤子科技登陆鸟巢开新品发布会时,安徽合肥锤友群群主老樊发动身边的锤友众筹,包下了合肥市核心地段15天的广告位,做海报为发布会造势。3月27日,罗永浩“不赚钱、交个朋友”的直播Slogan、海报一出,老樊立刻找到了当地的传媒公司,自己花钱,让罗永浩电商直播的消息,出现在三块合肥户外视频广告的LED大屏上。

无论锤友如何看待,无论罗永浩能否将电商直播进行到底,在这次现象级的直播开始前,罗永浩和抖音就已是赢家。

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