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恕我直言,瑞幸咖啡跨界电商,真不靠谱

36氪的朋友们 · 2020-04-01
难道,真的有万物皆可跨界的品牌吗?

编者按:本文来自微信公众号“品牌头版”(ID:ceozhiku),作者:林川,36氪经授权发布。

2018年5月,瑞幸咖啡正式开门营业。

与此同时,品牌方提出“无限场景”的概念,并且将其升级为品牌战略。在过去两年的时间里,“无限场景”无数次被外界提及,用来跟星巴克的“第三空间”做比较。

过去,“无限场景”指的是:

瑞幸咖啡将大量门店开进写字楼、创意园、大学校园、加油站,并且通过发布无人零售货柜进入到“无人零售”领域,让消费者在任意时间、任意地点都能够购买到咖啡。

不过,如今“无限场景”的内涵发生了变化。

前不久,瑞幸咖啡上线了一个名为“樱花购物街·数码周 ”的活动,推出了近百款数码产品。

打开瑞幸咖啡APP你就会发现,在底部菜单栏“潮品”一栏里,产品被划分成为六个大类,其中最引人注目的就是“数码配件”和“箱包配饰”。

再加上“满129减30”、“低至7.6折起”、“7天无忧退换货”的字眼,瑞幸咖啡俨然已经成为了电商平台!

01 咖啡是主业,跨界电商意味着品牌边界的模糊

众多周知,品牌是有边界的。

打开瑞幸咖啡的官网,公司是这样自我介绍的:

“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”

也就是说,瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌!

但是,瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。

从“小鹿茶”到“果蔬汁”、“轻食”,从“坚果”到“幸运小食”、“甄选酸奶”,瑞幸咖啡的产品边界不断拓展。

不过,以上跨界只是应用场景拓展下的非相关多元化,毕竟属于食品、饮料的范畴。而跨界到“数码配件”领域,则与过往的路径完全不一样。

根据天眼查数据显示,瑞幸咖啡上个月调整了公司的经营范围,新增了“零售药品”、“销售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。

这意味着什么?

意味着未来消费者在瑞幸咖啡不仅能够买到咖啡,还能够买到衣服、榨汁机、感冒药甚至是化妆品!

很显然,即便瑞幸称自己的主业依旧是咖啡,但明眼人都知道,瑞幸越来越背离“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的初衷。

不妨再从瑞幸咖啡的角度思考。

从瑞幸咖啡的角度来说,核心的目的只有一点,那就是借助于庞大的流量入口,实现最大限度的流量变现。比如,消费者既可以点咖啡也可以点奶茶,还可以买感冒药、洗手液、纸巾。

可问题是,这还是一个咖啡品牌吗?

瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域,再到一个线上超市平台,意味着品牌边界的不断模糊,最终造成消费者记忆的混乱。

 02 “骚操作”的背后,并不能形成强有力的护城河

尽管瑞幸咖啡的如意算盘很好,但这未必就是一件相得益彰的好事情。

大家有没有想过,为什么那些知名品牌对跨界显得极其的慎重?无论是星巴克还是可口可乐,都始终局限在自己的优势领域。难道成立仅三年的瑞幸咖啡,拥有其他品牌都不具备的能力?

显然不是!

一方面,跨界会造成品牌边界的模糊;另一方面,跨界意味着内部资源的重新调配,需要为此投入更多的成本。更重要的是,产品作为决定用户粘性的最重要保障,消费者未必会买账。

先说消费者。

表面上看,按照瑞幸咖啡的设想,通过一个超级APP消费者就能够买到所有想买的商品,成为人们日常生活的一部分。但是,作为消费者的你,能够想象当你需要买药的时候打开的不是美团外卖和叮当快药,而是瑞幸咖啡APP?你能够想象,在瑞幸咖啡APP上挑选衣服和通信设备的场景?

这明显有悖于消费者习惯。

再说品牌方。

如果说作为专业咖啡品牌,瑞幸咖啡践行了“好的咖啡,其实不贵”的口号内容,为用户创造了价值。但是,如果作为一个电商平台,则很难说创造了价值。

从用户体验上说,瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体验满意度;从成本控制上说,业务范围的拓展意味着支出的增加,甚至门店都得用来充当前置仓;从供应链上说,线上超市的功能意味着尽管能够为品牌带来营收但是却难以有利润。 

作为一个线上超市,“与各领域优质供应商深度合作,致力于为呵护提供高品质的产品”,又从何说起?

还有一点必须要说到,即便瑞幸咖啡不断重塑产品边界,将瑞幸咖啡APP打造成为了新的流量入口,但是就这样的商业模式本身,也很容易遭到复制。

很难形成强有力的“护城河”!

03 惨淡的销量,“无限场景”的营销悖论

事实上,销量说明了一切。

以Airpods2为例。

根据瑞幸咖啡APP页面显示,其补贴后的价格为980元,相当于在官方售价的基础上打了7.8折。但是,即便如此力度的补贴,整体销量也仅有2400件。

而且显示只有48个评论!

至于说其他数码产品,绝大多数的销量都只有几十件,甚至很多产品压根都没有销量。

至少从销量上看,消费者对这样的跨界并不买账!

可能有人会说,消费者对瑞幸咖啡的跨界需要有一个认知过程,有待于时间去检验。在我看来,这极有可能是品牌的一厢情愿。

为何?

第一、动辄几百上千的数码产品,消费者为何要在咖啡品牌APP上购买?难道天猫、京东和线下门店不香吗?

既没有可靠的售后服务,也没有分期付款和折扣。

第二、数码产品和咖啡的消费场景是不同的,存在着天然的沟壑。

消费者购买一杯咖啡,可能是为了解乏,可能只是想喝饮料或者下午茶。在这样的消费动机下,“轻食”、“坚果”、“甜品”能够起到很好的搭配作用。

但是,几百上千元的“下午茶”,肯定没有!

也就是说,所谓的“无限场景”其实指的是,从咖啡到饮品再到食品,消费者能够一键解决。另外,消费者无论是在写字楼还是家里,亦或者逛街和在校园里,都能够很轻而易举的喝到咖啡。

很明显,跨界销售数码产品,还有做一个电商平台,与“无限场景”的内涵存在悖论。

04 品牌价值究竟在哪里?

最初的时候,大家关注的是咖啡本身,即每销售一杯咖啡究竟能不能赚钱?

在消费习惯逐渐养成后,随着品牌粘性的不断增强,品牌可以逐步的削减补贴力度,那么咖啡本身是能够盈利的。另外,靠着咖啡这款引流产品,销售毛利率更高的零食,也能够创造更多的营收和利润。

但是,跨界到电商开卖数码产品,瑞幸咖啡的品牌价值究竟在哪里?难道,真的存在万物皆可跨界的品牌吗?

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