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香飘飘“升级版”来了,月营收1500万,会成为茶饮新趋势吗?

咖门 · 2020-04-01
奶茶的机会不止出现在门店。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:政雨,36氪经授权发布。

最近,我发现一种奶茶“新物种”:

拧开盖、倒入热水、摇晃,3分钟就能得到一袋看得见茶叶和珍珠的奶茶。

号称是香飘飘的升级版、三顿半的奶茶版、街边店的便捷版……

据说有个品牌刚推出1年,就做到1500万的月营收。

这是一种什么产品?

1、茶叶、珍珠,香飘飘的升级版?

这种被叫做“爆摇”或者“手摇茶”的产品,主打的卖点是“便捷”,在产品呈现上更像是“香飘飘的升级版”。怎么理解呢?

我在网上下单了其中一个品牌的产品,和香飘飘做了个对比:

拆开一款手摇茶(上)和香飘飘(下)做对比

包装上:市面上大多数手摇茶是袋装,香飘飘是杯装,形式呈现改变。

产品上:这种产品把茶做成容易萃取的片状装在茶包里,配上零反式脂肪酸的植脂末,茶的呈现更充分,口味也比较丰富。

同时茶包和粉包进行分离,茶包里有看得见的糖,所有原料肉眼可见,能凸显一些健康和品质属性。

种类上:有不同口味的纯茶和奶茶,还有一些品牌可以在奶茶里加入珍珠、红豆等配料,对奶茶的表达更丰富。香飘飘是常规的三合一,配上一包小料,更“速溶”。

 一款叫李茶德的手摇茶,茶包粉包分离装,还包含珍珠

价格上:这款6袋售价37.8,平均6.3元/袋,网上同类型产品价格在5~15元不等。香飘飘经典版本20杯天猫旗舰店售价63.9元,3.195元/杯。

冲泡体验:袋装的饮品呈现新颖,突破对奶茶的常规认知;手摇的设计,使原料更容易溶解、充分析出,也体现了产品趣味性。

但是有的品牌,热水加入有烫手、冲泡不方便的情况,淘宝评价里有消费者提到包装袋产生塑料味;另外有一些品牌的产品,茶包配料无法取出,不能自动调节甜度和分量。

相比之下,香飘飘的杯装饮用更便捷。

除了天猫上的新兴品牌,从今天开始,开有线下门店的谢谢茶也推出同类型产品。据其创始人廖兰心介绍,是“想要消费者在家还原一杯珍珠奶茶”。

谢谢茶推出的同类型产品

连线下门店品牌都开始推出了,这类手摇茶产品,市场反馈怎么样?

2、推出一年,月营收已有1500万

我联系到爆摇茶品牌果遇茶创始人周军,他介绍:“2019年3月份推出上新,下半年开始就卖得很火,目前月营收1500万。”在果遇茶店铺里,销量最高的产品,月销5万+。

另一个手摇茶品牌李茶德,月销最高已经突破6万+。其创始人介绍:“李茶德真正在淘宝店开始主营产品是2017年,并且因为产品新颖,连续两届被选上淘宝造物节。2018年8月推出的手摇奶茶系列,市场接受度比较高。”

一上线就月销6万+,市场接受度较高

可以看出,手摇茶产品优势是很明显的:

1、不存在认知门槛,容易“一推就火”

相比于咖啡,奶茶不存在市场认知门槛,不用再做消费者教育,容易“一推就火”,销量可观。

在淘宝上,以“奶茶”为关键词搜索,按销量排序,已经有4款爆摇茶产品进到前20名。

2、体验一杯奶茶的制作过程,有趣

宜家很多家具都需要自己动手组装,宜家明明可以把成品直接送上门,为什么还要反其道而行之,让自家产品使用起来更加费力、故意“折腾”消费者?

这就是著名的“宜家效应”,给消费制造“参与感”。有参与感的产品,消费者会投注更多感情。

从淘宝评价看,多数消费者评价:“太好玩了”、“有趣”等等。让消费者可以体验在家出品一杯奶茶的过程,增加用户参与感,提供更多趣味。

谢谢茶在产品介绍上标注了动手操作过程

3、增长空间大,出品量没有天花板

相比茶饮店营收的线性增长,手摇茶这种零售类产品的增长逻辑,有更广的销售渠道,正刺激一些从业者去挑战新的事物。

周军原来是提供 To B 端茶叶的供应商,“原来做茶叶生意,一年的出品量可以看到天花板,手摇茶这种可以量化、标准化、规模化生产的产品,前景更广阔。”他正在采购一批新的机器,这一年都将把产品的重心向生产爆摇茶上转移。

4、场景适用广,延伸至移动空间

李茶德设定了一些消费场景,如旅行郊游等移动空间,酒店民宿等外卖无法触达的场所等等。

其创始人表示:“我觉得大家都会有点不到外卖的时刻吧,我们要做的就是奶茶巨大市场里的细分,为非堂食的客人提供更多的产品可能性,对年轻消费者做便捷预包装茶饮。”

5、进入门槛不高,现有供应链可以满足

从产品角度来说,手摇茶产品在技术层面并没有重大颠覆或革新,现有的茶饮供应链可以满足生产需求。

因此,手摇茶作为标准化的产品输出,进入门槛并不高,供应链基本不构成壁垒。李茶德创始人表示:“整个食品行业,门槛都不会高,很多产品能找到类似供应商开发。”

3、它会不会成为门店的直接对手?

尽管有一系列产品优势,但和业内人士讨论后,我发觉,手摇茶的市场或许没有那么好做。

以“爆摇”、“手摇”、“抖音奶茶”等关键词在淘宝搜索,能发现很多不同品牌、不同价位的同类型产品,质量良莠不齐。这类产品可能要面临的直接问题是:头部的品牌还没做出来,市场已经被做滥掉了。

而真正做出来的品牌,必须考虑一个问题:如何凸显“价值”。

1、街边店的体验感怎么还原?

街边茶饮店已经整体升级,简洁舒适的空间、周到贴心的服务、触目可及的制作过程——消费者到茶饮店不仅是买到产品,还是在完成一次舒适的购物体验。

当把一切都“速食化”,几分钟冲泡就能喝完,价值感如何表达?仪式感十足的体验环节,如何还原到这样的便捷产品里?

线下体验感,是新茶饮的重要组成部分,图片来自餐饮视觉研究室

2、品牌力依靠什么方法积累?

从目前售卖的手摇茶产品看,产品的设计风格、包装形态相似性很高——被模仿和抄袭的门槛低。

目前售卖的手摇茶产品,相似度比较高

“担心别人抄袭,也许是因为自己跑得还不够快,要快要新,产品和品牌是我们注重的。”李茶德创始人介绍。她是设计行业出身,先后和博物馆、设计师等进行过品牌跨界合作,很早就意识到了品牌力对手摇茶的重要性。

但这类型产品目前还是不能“破圈”。手摇茶这一产品,如何在新的渠道进行流量重组,做出价值感和记忆点,是品牌属是要考虑的要素。

3、产品研发能不能追上消费需求?

从产品层面看,仅在奶茶领域,手摇奶茶就有不少竞争对手,前有速溶、中间有瓶装奶茶,后有不同价位、风格的茶饮店。

目前,整个茶饮领域,产品的潮流趋势依旧靠线下店引领。据廖兰心介绍,必须对上游供应链具有极强的掌控能力,才能做出有壁垒的产品。

如何让手摇产品更健康,种类更丰富,呈现的产品质感更高级,是对研发能力更大的考验。

4、结语

客观层面讲,手摇茶的出现,是奶茶细分领域的新补充。但究竟能为市场带来多大的革新,还无法断言,产品力和品牌力仍旧是核心壁垒。

但换个角度来讲,手摇茶的出现也给线下门店一个的启发。

在淘宝搜“奶茶”,销量最高的是一款珍珠产品,小包装购买、消费者可以买回去自己煮,用在自制奶茶里。一些小批量卖咖啡、奶茶、冰淇淋粉剂的门店,销量也非常可观。

消费者多样化的需求可能不仅仅聚焦在门店,也需要换个思路感受市场。

你有没有发现一些有意思的奶茶产品,留言分享!

统筹|妮可编辑|金语视觉|江飞

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。

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