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映客直播收入“四连降”,秀场直播模式的“近黄昏”

娱乐独角兽 · 2020-04-01
各个风口上摸索的试探者

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:楼巴蒂,36氪经授权发布。

公众似乎很久没有在舆论市场听见有关于秀场直播的故事了。当淘宝、快手的电商直播光速崛起,虎牙、斗鱼的游戏直播日益成为平台“顶梁柱”,曾经风口大盛的秀场直播仿佛进入蛰伏时期,连带着曾经以秀场直播在“千播大战”求得生还的映客,在行业夕阳的余晖里显得有丝落寞。

日前,映客发布2019年年度业绩公告,公告显示, 2019年全年映客实现总营收32.69亿,较去年38.61亿元同比减少15.3%;公司经调整后净利润7146万,去年5.96亿,同比减少了88%。同时,映客直播收入为31.76亿,相较2018年37.3亿下滑14.8%,占营收整体比例97%。

这意味着,映客在成立的第五年依旧保持盈利,但营收能力与净利润出现下滑,作为营收核心的直播业务出现疲态。在虎牙、斗鱼等第一梯队直播平台巩固市场、获得资本青睐,淘宝、快手、B站等平台垂类直播迅速收割用户的环境下,以娱乐秀场直播起家的映客形势并不乐观。

映客未必没有察觉到问题,直播收入出现下滑后,映客陆续进行社交或泛娱乐产品的收购和研发。2019年映客收购陌生人社交软件“积目”,推出二次元兴趣社区“StarStar”、地图交友产品“22”、语音交友平台“音炮”“不就”等六款产品。这些产品的出现,不难看出映客是试图直播之外建立一条新的护城河,而社交是它的发力点。

这个模式不免让人想到以泛娱乐直播为营收点、以陌生人社交立足行业的陌陌。“社交+直播”的差异化生态模式让陌陌在虎牙、斗鱼等游戏直播平台凶猛进击之时,依旧保有相当的用户市场,2018陌陌收购了对手探探之后,陌生人社交市场进一步整合,陌陌也迎来新的业务增长点。

2019年映客拿下积目之时,就有声音说映客或许在效仿陌陌走一条直播社交化之路,说法不置可否,但实际上,映客似乎走了一条更曲折的路。

映客直播板块收缩,谁抢走了秀场直播的“应许之地”?

从2016年开始,映客的直播收入连续下降四年。财报数据显示,2016年至2019年,映客的直播收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿和31.76亿,四年间下滑幅度达到26.6%。与直播收入一并下滑的是映客平台的付费用户。

已公开数据中,映客2016年第二季度平均每月付费用户为261.5万,2017年第一季度下滑至182.4万,2017年第四季度再次下滑至65.2万。而在收入与用户均出现疲态的情况下,四年来直播业务在映客整体营收占比均超过了96%。

这就不难理解,为何映客营收连续下降。直播承担起了公司的绝大部分收入,网络广告及其他业务营收能力几乎可以忽略不计。这种营收模式并不健康,收入来源单一,一旦直播收入收到冲击,公司整体下行。

那么首先需要思考问题是,映客的直播板块为何一再收缩?原因或许可以看作是秀场直播的衰退史

2016年行业“千播大战”结束之后,随即而来是倒闭潮。行业二八效应明显,虎牙、斗鱼、陌陌、YY等头部平台,要么获得资本红利,以上市弥补流血点,要么开辟新赛道,从垂直内容直播变成泛娱乐综合直播平台,而花椒直播、熊猫直播等中尾部平台大规模洗牌,花椒直播与六房间合并,熊猫直播高光亮相后惨淡收场,如光圈直播、咸鸭蛋等平台关停。

(图片来自网络)

而这其中处在头部与中部之间的映客,三年的黄金期换来了“娱乐直播第一股”的名号,但处境一直分外让人担忧。数据显示,2018年映客的全年月平均活跃用户为2549万人。同一时间,虎牙2018年第四季度平均月活用户数超过1.16亿,斗鱼2018年平均月活跃用户量达1.36亿,2018年12月底,陌陌月度活跃用户为1.13亿。映客用户体量与头部平台相去甚远。

更重要的是,直播市场上内容品类在迅速迭代。一直以来,映客以泛娱乐秀场直播为主要直播内容,作为最早一批进入直播市场的平台,2016年千播大战之时,映客以美颜技术打开了直播美颜的大门,“你丑你先睡,我美我直播”slogan不难看出平台的调性,直播以“美女主播”为核心,凸显的是颜值与娱乐性,这个定位让映客在用户市场迅速崛起。

(图片来自网络)

而映客也注重发展秀场直播市场,传统的秀场直播主播大多是外形较好的年轻男女,以直播形式进行歌舞才艺表演,满足用户娱乐与情感互动需求,而收入则多依赖于用户打赏。行业一度将秀场直播的本质定性为“荷尔蒙经济”,男女用户比例相差明显,异性吸引力是主要动力,并不一定具有持续性,但是变现能力极强。

但这种直播模式也存在相当的弊端,一方面,秀场直播内容形式与变现形式都相对单一。如大部分主播以歌舞表演为主,平台之间秀场的差异性取决于主播,容易形成审美疲劳,而头部秀场主播并不多,同时用户打赏是主要变现方式,广告、电商等方式形式收入甚微。

另一方面秀场直播缺乏培养社区氛围与用户黏性的土壤。相较游戏直播主播与用户通过游戏内容产生的互动交流与情感触达,秀场主播很难培育出黏性较高的用户,用户群体之间也较少形成组织归属感。

这种弊端在内容行业风口频发之后更加明显。短视频行业抖音、快手等平台迅速崛起,并沉浸式覆盖各年龄层群体,比起看半个小时的秀场直播,年轻用户更习惯在抖音快手上刷几个短视频。

而游戏直播以多元内容吸引大部分用户流量,培养用户黏性,并孵化出更多头部平台。2019年第四季度虎牙、斗鱼等游戏直播平台月活用户分别为1.5亿与1.68亿,而以游戏为主要营收的B站,游戏直播在迅速成为新的增长点,其中极速增加的还有快手,平台社交氛围与游戏直播相互促进,截至2019年11月底,快手游戏直播日活达5100万,游戏短视频日活达到7700万。

同时电商直播异军突起,淘宝直播的李佳琦、薇娅,快手的“散打哥”“辛巴”,电商直播在头部主播的促进下在用户市场强势晋级,并衍生出了比秀场直播、游戏直播更直接的变现路径,直播的特卖性与主播的个人魅力相互作用,滋生出一股“买卖社交”。

用户有了更多选择,秀场直播像一个兢兢业业的老前辈,虽然还在卖力表演,但是挡不住用户的转身。

社交、电商、泛娱乐,映客不是“下一个陌陌”,它是谁?

截至2019年12月31日,映客全年月平均活跃用户达2981万,较2018年同比增长17%,但是相对其他头部平台,就只能让人一声叹息。

而让人琢磨不清的是映客现在的路径,它仿佛站在一个分叉路口。最突出是映客的社交布局,从收购积目到推出新型产品矩阵,映客对陌生人社交市场的企图不难感受。但是相比陌陌以社交为基础衍生出直播,是一个水到渠成的收割过程,映客以直播为基础衍生出社交就显得有些艰难。

财报显示,映客2019年研发开支达到3.31亿,同比上涨40.5%,研发开支费用率达到10.12%,同比增长4.02%。从短视频应用“种子视频”、以95后群体为主的语音交友平台“不就”“音炮”到抢占中老年用户群体的直播K歌产品“老柚直播”,恋爱交友产品“对缘”以及二次元社区“StarStar”等,映客的产品矩阵在用户市场还需要时间沉淀。

媒体报道,截至2月中旬,种子视频注册用户已突破2000万,日活达200万,用户日观看时长达100分钟。在春节期间对缘迎来了爆发,活跃人数暴涨300%,活跃增长也超过了50%。 

值得注意的是,2019映客以8500万美元收购积目,这桩收购被舆论是为映客效仿陌陌模式的重要举措,彼时行业对这桩收购倍加期待。因为积目作为陌生人社交平台,正值上升时期,一二线城市95后用户占比接近80%,用户性别比例相对均衡,虽然风格上积目更加内敛与简约,但是功能属性上与SOUL、探探等陌生人社交软件类似。

而前有陌陌为例,“陌生人社交+直播”的方式成功让陌陌度过了社交瓶颈,解决了变现问题。映客与积目的合作,积目年轻的用户群体,或许能为映客的平台生态带来变化,形成“直播+社交”的链路,建立新的流量体系。

但商业化上,积目尚未表露潜力,映客收购积目时披露信息,积目的月活不超过50万,2018年亏损达到1767.44万。2020年映客依然受直播收入缩减的困扰,而积目还未从陌陌、探探、SOUL等平台里分得更多的注意,映客的“社交故事”还需要更长的时间来讲述。

而在社交之外,映客也在尝试电商布局。去年10月,映客将原户外频道和原直播购频道合并为嗨购频道,同时接入有赞达频道。今年1月,映客旗下微信直播+美妆垂直类社交电商平台“质在U选”上线。

相比起淘宝电商直播,主播强调专业性与精准性。映客的电商主播是结合娱乐与销售,媒体报道2019年嗨购的一位头部主播,双十一首次试水直播带货,单场GMV超过300万。同时映客筹备了《嗨购大作战》《谁是低价王》等带货游戏,试图以趣味活动调动秀场主播的积极性,将带货与日常直播内容结合。

映客构建了多条路径,这种路径似乎比陌陌更加多元,它不是“下一个陌陌”,更像一个各个风口上摸索的试探者,试图找到新的助力然后乘风飞起。但是风口可遇不可求,现在尚未出现一个风口拯救映客,而渡过了千播大战却跟不上迭代的秀场直播,在直播用户的飞速分野过程里更加落寞。

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