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全球疫情下,实体商业经营数据透露了怎样的变局?

RET睿意德 · 2020-03-31
这个时刻充满了困难,但是我们必须与时俱进。

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者:这里是,36氪经授权发布。

新冠肺炎成为2020开年的黑天鹅。石油价格雪崩,引发美股史无前例地在3月的三个星期内经历4次熔断,为世界经济带来巨大的不确定性。

目前,国内各个城市日增病例已明显下降。国内疫情控制取得了重大成果之后,其对实体商业的影响才刚刚开始。我们如何以更长远的视角去化解人流恢复、销售增长、竞争等挑战?

今天,我们透过海内外实体商业经营与消费数据,看疫情后商业将怎样变局与重建。

疫情对海内外实体商业的影响

总体来说,本次疫情中,体验类商业受影响最大,如餐饮、娱乐、文旅等,以电影为例,春节档票房仅有2,300万,不及2018年68.68亿的零头;民生类受影响最小,生活超市如盒马、每日优鲜,在线教育如学而思等。

全国来看,1-2月全国零售总额下滑20.5%,即使是电商也下降了3.0%。疫情的爆发使人的流动性骤然下降,实体商业消费也因此停滞。全国80%的实体商业缩减营业时间或停业,餐饮业也有近80%停业。近几天,随着武汉的解封和各地疫情状况的好转,越来越多的实体商业营业开始逐步恢复正常运营。零售品牌在本次疫情中遭受了较大冲击,以化妆品品牌林清轩为例,其在1月31日前销售锐减90-95%。

国内疫情被控制住以后,海外目前成为最大的不确定因素,海外零售业开始面临大规模营业调整。从公布的运营情况来看,海外零售已大面积陷入停滞状态,例如,全球六家迪士尼全部暂停营业至3月底,奢侈品品牌 Gucci 宣布其意大利门店全部闭店直到4月3日;3月14起,Apple 关闭大中华区以外的所有店铺直到27日;优衣库3月17日关闭所有美国门店;CK 于3月27日关闭欧洲所有门店。

美国一家调整营业的梅西百货

实体商业的临时自救措施

疫情短期对实体商业冲击强度高,目前,实体商业应如何“自救”?现在的有效办法可分为两类:进入平台流量和进入私域流量。

进入平台流量如宜家3月10日入驻天猫,当天即收获18万粉丝;国美官方旗舰店于3月13日正式入驻京东等。

进入私域流量对于实体商业和零售品牌来说是目前最容易、最快捷地与用户建立关系的方式。林清轩自2月1日起在钉钉、手淘、朋友圈、小程序、抖音等线上工具开展社群营销;银泰自2月9日起每天10场左右直播,通过线上恢复了50%的销售;2月26日,步步高通过Better购进行了10场直播,实现200万销售;天虹则在2月29日直播销售,销售额达99.5万元;凯德的线上商城凯德星在此期间也收获了超过40万粉丝。

我们通过这两种“自救”方式可以看出实体商业的一系列变化。第一是快速止损,在消费者无法来到实体空间的时期,通过O2O方式增加收入,尽可能挽回一部分销售额;其次是购物中心借此获得了优化长期亏损店铺的窗口期,疫情也可以说是商场的压力测试。

除此之外,健康监察、抗疫公益行为成为实体商业树立品牌形象、承担社会职责的新标签,如恒隆上海无人值守爱心站为快递小哥免费提供食品,吸引了包括喜茶、LadyM 等在内的知名品牌加入;经此一战,实体商业也更加重视与商户建立共生机制,助力商场和商户的关系由博弈走向团结,如疫情爆发后,头部开发企业万达、华润等纷纷予以商户免租政策。

消费在短期内反弹的可能性

目前,积极复工成为各个企业和实体商业的头等大事,短期内的消费反弹也成为热门话题。我们认为,疫情结束后,实体商业的各个业态的恢复周期会呈现出差异,消费者或许不会进行报复性消费,但一定会出现实体商业的消费反弹。在此,我们对疫情过后各业态的恢复速度和程度做出了一些预测。

从餐饮业态来看,在复工的拉动下,以快餐为主的餐饮将最先迅速反弹,其它类型如同事朋友聚餐、亲子餐、商务餐等仍将滞后2-3个月;从文旅商业来看,疫情过后,以短途游为主的周边文旅将缓慢恢复;生鲜品类由于是居家隔离期间的刚需,其在疫情结束后仍将保持需求活力,考虑到健康因素,零接触的半成品需求将明显拉升;从防护用品来看,短期内医用防护用品仍有较强需求,疫情结束后也将继续成为刚需。

零售业态中,服装,尤其是奢侈品的恢复将较为缓慢,且以换季类的产品优先,因为复工时人们将面临着由冬季直接走向春夏季节的状态;娱乐业态等非刚性需求,如美容、电影、KTV等,疫情结束后的恢复也将较为缓慢;

儿童作为最脆弱的群体之一,目前还在停课中,短时间内儿童业态的恢复非常困难,当然,儿童业态的彻底恢复也将成为国内实体商业彻底摆脱疫情影响的关键标志。

疫情影响下的消费新趋势

根据国内专家的推测,乐观情况下,疫情将在6月结束,这也意味着这场疫情给人们带来的影响将持续半年之久。疫情对生活影响相当深刻,从长期来看,人们消费行为因疫情存在亦将发生许多改变,我们对此有如下观察。

首先,即使有疫情的存在,国内消费市场和消费能力基本不变,因背后有强大的国家经济支撑。对比2003年非典时期,国内GDP已从13万亿增长到2019年的100万亿,消费也与外贸、投资一道,成为拉动国家经济的主要引擎,且在2019年对经济增长贡献超过60%。

此种背景下,疫情对消费亦在积极改变推动。其一是健康生活方式受到更多消费者重视,与健康相关的需求将在未来迅速上升,如医疗、防护、养生、体检及户外运动等;其二是泛商业突破传统商业边界,线上办公的崛起,为远程办公创造了更多机会,这带给我们提示是非核心区消费潜力将提升。未来,部分办公从核心区外溢到低租金的非中心区,这些新办公区域将为泛商业形态提供巨大机会。

除此之外,在践行线上营销、进入私域流量后,个性化需要被实体商业加速认知。以社群为部落的新流量载体未来更聚焦个性化,通过社群高效触达用户也被诸如林清轩的零售品牌所验证。服务也将成为商业竞争力重点,实体商业作为“房东”,它本质并不贩售商品,服务才是竞争力核心,差异化与多元化的服务将成为商业竞争核心优势。

最后,经此疫情后,消费资产将成为最佳投资对象,尤其是全球疫情的传播让中国意外为成资产的避险首选,正如 JP Morgan 表示:“中国资产正成为投资的避险资产”。

疫情危机对未来商业变革的影响

每次危机也孕育着新机会。2003年非典期间,电子商务与智慧物流崛起,如淘宝、顺丰等;2008年金融危机中,移动互联网开始壮大,创新产品和商业模式层出不穷,如小米、微信、滴滴等;2019年大环境下,华为不仅没有下滑,反而利用储备的核心科技实现17%的快速增长。

在2020年新冠疫情的情况下,实体商业如何快速恢复、如何加快提升效率,将成为商业重建的关键。2020年,中国加速以5G为代表的新基础设施建设,它将驱动以数据为特点的新经济。对于实体商业而言,2020年也将是数据基础设施元年,其核心是提升效率,通过流量转化实现客户留存与坪效增长。

基于这一点,我们预计商业将在以下两个方面面临全新变革,第一是数据新基础设施建设,第二是创新提速。

数据新基础设施建设

商业地产发展至今经历过5个阶段,分别是百货时代、专业店时代、购物中心时代、主题商业时代和当下的数字商业时代,其中,每个时代的诞生都是之前时代创新积累的结果(更多细节请参考《王玉珂:痛点驱动商业创新,微创新的积累造就新时代 | 战“疫”行(六)》)。

当下的数字商业核心是提供个性化服务与回归人之本性的服务。在一个信息增量时代,数据是整顿信息的最佳载体,也是前瞻决策的最精密逻辑求证。

以服务在线为显著特征的数据新基础设施,其本质是消费者在线和服务在线,从采集终端、到租户、用户、员工、门店均在线,实现运营过程中支付、营销、交换的数字化。

那么,如何做到这一点呢?基于睿意德过往服务的数百个实体商业数字化转型案例,我们认为完备的数据新基础设施建设要经历四个步骤,即数据指导运营、数据指导产品、数据产品化、数据平台化。

数据的重要价值在于对运营决策作出精准指导。在这个过程中,实体商业要考虑将运营指标,如流量、转化率等进行标准化处理,形成产品,使不同的项目拥有一个用户共享平台,以便单个商场的经验迅速复制到别处,避免孤立运营,最大化实现效率提升。

在以个性化服务为核心时代,实体商业从商业模式上也应进行重大转变,即建立从消费者出发的价值思维,建立消费者与商品层面的直接连接,即以购物中心百货化将成为未来最有竞争力的新模式。

此外,实体商业间还应考虑建立生态商圈,不仅着眼于场内,也要关注消费者在场外的行为。商业运营亦将从封闭组织逐步调整为开放式组织,建立数据立体运营时代,实现行业共赢。

建立数据基础设施,在世界范围内的实体商业中都有案例可以借鉴。宜家2019年7月成立数字创新中心,近200人的团队聚焦移动社交、大数据应用;Westfield 推出 Westfield Labs,可以线上搜索商品及下单,实现了线上线下融合、商场与品牌商数据共享。

创新提速

随着消费对经济的拉动作用越来越多,实体商业角色也发生变化,消费内容创新加速,消费功能的相关性也越来越强。我们认为未来创新提速展现在如下几个方面:

第一,内容衍生。以往,实体商业内的服务内容关联性不强,目前,新零售业态加强服务边界能力,将消费内容的强关联性找出并呈现给消费者,如 Eatly 的复合产品与体验服务。Eatly 作为餐饮品牌,不仅提供食物,还链接资源为消费者提供食物制作培训,除此之外,Eatly 还触及到为人们提供酒吧等夜生活场地,甚至衍生出一个生态农庄,使消费空间更大化。

Eatly 生态市场

第二,服务便捷化。实体商业空间体量过大反而不利于提供高效服务,以小型店铺提供沉浸式体验的实体商业,在提供便捷服务上更有优势,如北京华熙Live的宜家体验中心仅有数百平米,它通过提供VR试用和线上下单提升效率,也大大提升了创新力。

第三,培育私域流量。疫情期间,实体商业在私域流量方面已有些许探索。通过改善产品与服务力以及上游的供应链体系,喜茶私域流量已达2,150万,公众号获得185万关注。私域流量是在任何时间都可随意触及的流量,对实体商业这样一个被地缘所限制的场所来说,是强链接力的表现,也是大大提升其价值的途径。

第四,重塑产品力。过往的实体商业仅是一个空间提供者,其内容由商户去填充,实体商业对此没有把控。为满足消费者对健康消费环境的需要,实体商业空间需要由封闭趋向开放,灵活运营的弹性空间对实时业态调整以及创意活动等都有更多助力。睿意德近期在服务某深圳项目的过程中,我们建议其充分考虑空间灵动性,让开放与有趣贯穿到空间的每一个细节,打破封闭式空间,强调半开放式实体商业,使消费者发挥更多想象。

第五,形成数据资产。传统的实体商业通常以物理面积来估值,但在未来以服务为核心的新商业模式中,用户数量与服务效能将改写未来商业资产定价标准,数据资产将成为未来价值的最重要的参考系。消费者通过参与空间,让数据资产价值快速通过消费者传递到资产估值中。

疫情在相当长的一段时间内还将深度影响实体商业,前期也为实体商业带来了不小的打击,不过挑战中往往充满着巨大机会。面对疫情,实体商业必须为运营做长远规划,正如林肯总统于逆境时所言:“这个时刻充满了困难,但是我们必须与时俱进。”

*本文取自RET睿意德联合创始人王玉珂在idl线上分享沙龙的演讲《决胜未来:疫情后商业变局的近思与远虑》

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