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拥有近 30 年素食制造经验,「齐善」认为中国人造肉要靠产品和技术驱动

詹妮妮 · 2020-03-31
看好植物肉食品化和零食化

自古以来,豆制品都是中国人餐桌上的常客,消费者对“素肉”也不陌生。但从口味、口感上来看,传统素肉离真肉还有很大差距,且往往需要厨师使用复杂手法才能还原真肉的色泽、外形。

去年以来,明星公司 Beyond Meat 上市首日大涨 163% 的成绩刺激了中国市场,让大众开始关注“人造肉”这一新概念。同样使用纯植物材料,但新一代植物肉产品运用了新技术,还原度变得更高;在欧美消费者基于健康、环保、动物保护等因素而选择“植物基”饮食的潮流下,植物肉发展迅速,根据美国植物基食品协会报告,2019 年美国植物肉保持着 18% 的高增速,市场规模短短数年就已成长到 9.39 亿美元,占据美国包装肉零售额的 2%。

虽然海外新品牌发展强势,但不可忽视的是,中国本土素食食品工业已经发展数十年,产品也早早销往全球,“齐善”就是其中之一。成立于 1993 年的齐善已有 26 年历史,是中国市场上领先的素食产品和服务供应商,且在全球 31 个国家设有办事处。齐善 2018 财年的销售额超过 3 亿元,在线下拥有直营店铺 365 家;也在近几年通过天猫、京东等平台开展线上销售,电商销售每年基本以成倍的速度增长。

齐善同样十分关注植物肉在中国的进展,并且已经有相关产品和技术储备,推出了在海外销量最高的植物肉品类“汉堡牛肉排”。接下来几个月,齐善也还有数个植物肉产品即将面市,更看好植物肉食品化和零食化的方向。

近日,36氪采访了齐善市场部高级经理周启宇,同他聊了聊齐善眼中的人造肉市场逻辑,以及齐善的布局思路。

截图来自齐善官网

脱离宗教与价值观,用产品赢得新的消费者

传统素食消费脱离不了宗教因素,从信仰上切分出了一批严格遵守纯素的人群,但并没有改变主体消费观念与饮食结构。而在中国人的日常饮食中,植物占比一直较高,这是由于我们拥有大量适合耕种的土地、且人口密集,主要人群以农耕为主而非游牧为主。

过去,牛主要作为生产资料而非食物,肉也是一种“奢侈”的消费品。植物蛋白的意义尤为重大,我们开发了各式各样的豆制品,豆腐、素肉、豆皮、豆泡、腐乳等等。“在利用植物上面,中国拥有很好的文化积累”,周启宇表示,“且在我们的意识里,本身就有一套人与自然和谐共处的平衡之道。”

但随着中国经济发展、消费水平提升,肉逐渐成为日常化的蛋白质来源。数据显示,过去十年中国一直是世界最大的猪肉消费国,占据全球份额近一半;也正由于猪肉需求庞大,此次猪瘟对中国市场带来了不小冲击。此外,肉类在餐桌上的角色越发重要,其饱和脂肪含量高,也给一些消费者带来健康困扰,出现胆固醇超标的问题。

“中国的主流消费群体很少关注宗教,环保、动物保护等因素现在也很难直接驱动大家改变饮食习惯,我们必须脱离宗教与价值观,用美味、健康的产品赢得消费者”,周启宇告诉36氪。

三十年前,齐善之所以能从素食市场中跑出,周启宇认为其中的核心因素也是产品。齐善并没有选择完全还原古方,而是在好吃的基础上,也在营养学上优化素食产品。过去,食素者往往会蛋白质摄入不足,缺乏维生素 B 族与铁元素,而齐善进行了相应的产品迭代,在营养学上进行优化。

目前,齐善已经拥有 521 款产品,其中 328 款在国内销售,其他都销往海外。根据介绍,齐善产品的平均复购率在 60% 以上,而如果是宗教性素食者,复购率往往在 90% 以上,这也验证了产品本身的优势。

近几年来,齐善也发现素食市场逐渐发生改变:

  1. 消费人群年轻化。五年前,齐善主要消费者是 35-55 岁中年女性,现在则有 55% 是 25-35 岁的中青年。也正因为人群年轻化,齐善三年前启动了电商策略,每年成倍增长;线下,齐善还和盒马、永辉这样的新零售企业合作,推出定制化产品,也借以触达更多消费者。

  2. 因宗教购买素食产品的需求变化不大,新的消费者是因为植物肉能够解决痛点才前来购买。这里的痛点包括但不限于:对动物产品食品安全的担忧、对健康的担忧,以及最基础的,产品足够好吃。这些人更欢迎齐善的一些零食产品,包括素食肉松、素食肉肠等。

截图来自:齐善天猫旗舰店

国内技术突破不足,企业需要更多投入研发

周启宇告诉36氪,过去齐善在海外是十分新潮的产品,2003 年齐善与英国零售商合作推出了“植物肉汉堡排”产品,形态和应用场景上与 Beyond Meat、Impossible Foods 等企业的主流产品类似。但自从海外植物基趋势兴起,大量资本涌入并推动技术和产品快速发展,如今海外市场的竞争已经十分激烈。

而相对应的,由于国内素食产业规模不大、产品单价不高企业利润低、资本不重视等原因,企业在过去几十年来都很难有充足资金投入研发,海外反而率先拿出了如今的“人造肉”产品。但随着去年以来市场逐渐升温,资本开始研究素食的可能性,周启宇也认为中国企业有机会、也必须要更多关注技术,齐善也在持续加大研发投入。

周启宇在齐善也负责素食研究院的工作,建立了植物蛋白营养与技术应用中心。研究方向主要有二:1. 植物蛋白的营养吸收率以及对健康的影响,齐善一直在做群体性的营养学观察和研究;2. 植物蛋白质结构优化,探索怎样的结构才能使得植物肉还原真肉口感。

值得一提的是,虽然齐善目前的产品使用的还是主流植物蛋白,例如大豆蛋白、小麦蛋白、豌豆蛋白、菇类蛋白等,但也在探索和储备新的蛋白质来源,例如海藻类蛋白和微生物蛋白。

“植物肉有很多优秀特性,我们必须找到需要它的新人群”,周启宇介绍到。今年,齐善就将重点推进与健身人群相关的产品,即将与上海品牌“七分吃”合作推出新产品。周启宇同时表示,齐善希望能和更多企业分享并共同探讨植物肉解决方案,这个市场需要大家一起来做大。

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