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配音成为Netflix攻克国际市场的着力点

新文化商业 · 2020-03-31
大数据证明:只有少数人才看原版。

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),作者 吴小琼,编辑 Amy Wang。36氪经授权发布。

在企业出海问题上,大部分分析师或者媒体将主要眼光投射在跨国公司的资本实力、重型项目及领导人态度等关键因素上,但事实上,决定一家跨国公司能否超过当地竞争对手的关键往往是在非常细致的地方PK,比如越来越多人开始意识到Netflix在国际市场上之所以能如此大张旗鼓的扩张,战略性解决配音问题功不可没。

“人们都说他们更喜欢原版,但我们的数据显示他们更多观看的还是配音版”。Netflix在去年一场媒体采访中透露,热门节目的配音版本比原版带有本地语言副标题的版本更受欢迎。这也是为什么其从近两年开始在国际市场上如此重视配音问题的原因。

配音“外交”策略取决于当地市占率

最新研究发现,Netflix针对日本,法国和德国等主要市场的本地战略着眼于配音。

根据Ampere Analysis最新数据,Netflix在大多数非英语地区播放的内容中,其中90%为外语内容组成,由此可见,配音工作重要且艰巨。

但尽管Netflix对创建本地原创内容的关注有所改善,但仍只占其目录的一小部分。

以日本这样的大型市场为例,超过40%的标题被配音,并且几乎每个节目都带有日文字幕。

就在今年1月20日,Netflix宣布获得吉卜力工作室的21部电影的全球播放权(除美国、加拿大和日本外),其中包括奥斯卡金像奖最佳动画片《千与千寻》,及《幽灵公主》、《借东西的小矮人亚莉亚蒂》、《魔女宅急便》、《龙猫》、《辉耀姬物语》等众多作品。

为配合全球发行,和 Netflix 的合作更是首次为吉卜力工作室的精彩作品添上 28 种字幕及 20 种配音。无论是亚洲、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲的影迷们,都可以用自己熟悉的语言,回味这些备受喜爱的经典之作。

Ampere Analysis的分析师表示:“对于Netflix而言,外语标题的本地化水平在很大程度上取决于当地市场的情况。在讲英语的国家/地区,Netflix的策略是通过英文字幕对外国字幕进行本地化,而在其他主要市场(例如法国,德国,意大利,西班牙和日本)中,这家流媒体巨头为了迎合当地观众,基本上可以确保大多数外国字幕都带有本地字幕或配音。

除了日本,配音在Netflix四个最大的欧盟市场——法国,德国,意大利和西班牙尤其重要。在这几国市场中,60%的外国内容均被配音。对于netflix来说,用法语、德语、意大利语和西班牙等语言配音的内容还可以继续输送到拉丁美洲,非洲以及加拿大等其他市场。

但是,60%的比率仍大大落后于其他欧洲本土流媒体的纪录,意味着Netflix在欧洲本土化内容服务上仍有较大提高空间。例如德国的Joyn和意大利的Mediaset Infinity几乎100%内容均为地方语种配音,虽然它们的总内容储备比Netflix小很多。

在主要以英语为母语的地区,Netflix的配音比例就很低,因为这些地区的观众要么会说流利的英语,要么对英语内容很熟悉,因此无需配音。

Netflix国际市场相关负责人曾表示:“对于其他市场,例如俄罗斯和土耳其,这些市场仅占Netflix用户基础的一小部分,目前难以证明进行大规模本地化投资的合理性,在这些地区,13%-28%的内容已本地化了,数据不是很高,但我们预计随着市场渗透率的改变,这种情况将会得到改变。”

由于中国市场的限制,Netflix最有意思的海外市场变成了印度。CEO里德·哈斯廷斯曾预言,Netflix的下一个1亿用户将来自印度。但印度使用450种语言,其中23种被认为是官方语言。根据2001年的人口普查,只有40%的印度人以印地语为第一语言,只有12%的印度人以英语为第二语言。

印度的语言多样性给netflix的进入带来前所未有的挑战,然而它早晚得攻克语言难关,因为Netflix的印度市场订阅数据增长非常迅速。

在过去两年, Netflix在印度的策略还不是直接翻译成当地语系,而是集中资源在当地开发印地语和英语的自制作品,制作原创的Netflix系列节目如以孟买黑社会为中心的《神圣的游戏》,以及探讨爱情,性爱和人际关系的电影选集《欲望故事》等。未来是否会针对印度市场建立专业的当地配音团队,待时间证明。

如何进行如此复杂的配音工作?

在去年Netflix的Labs Day技术大会上,Netflix国际配音总监Debra Chinn表示,Netflix想为世界各地的人们提供娱乐,无论用什麼语言、来自何处,最重要的是“说故事的方式”和“说故事的人们”。

据Netflix财报显示,截至2019年12月31日,其全球流媒体订阅用户1.67亿,其中美国国内6104万,海外1.06亿。新增订户2783.1万人,超过90%来自国际市场,美国国内新增用户只有255.7万。

由此可见,继续讨好或攻克国际市场,对于Netflix来说,直接关系着未来的营收空间,特别是在苹果、迪士尼、华纳等纷纷入局流媒体竞争的背景下。因而配音工作显得尤为重要。

2012年Netflix的第一个配音专案是美国电视剧《莉莉海默》(Lilyhammer),以7种语言发行。到了2018年,Netflix执行的配音专案可以用24种语言发行,未来可能超过30种语言。这些成果都来自DebraChinn形容的Netflix配音“超级团队”,成为Netflix国际化的重要推手。

2019年底,《纽约时报》称,Netflix在过去9个月不断招募配音演员和制片,以建立一套工程化生产线,试图彻底提升国际节目的英语版本品质,借此吸引更多美国订户,同时冲高Netflix国际内容的浏览量,另外还有一个作用,就是通过英语配音流水线的建立和优化普及到更多语种的配音工作中。

Debra Chinn指出,Netflix配音团队的目标,是把创意内容传播到全世界,让人们在同等层面分享同样的内容。配音策略团队基本按照以下工作流程进行复杂的配音指导工作:

1、观察观众对内容的评语,捕捉所有回馈;

2、评估哪些语言和剧本内容需要调整;

3、撰写故事指南并送到配音部门,由翻译人员与配音人员执行工作。通常每集60分鐘的10集剧目,需要16周时间进行配音。

在过去的几年中,Netflix在配音方面的投资平均每年以25%到35%的速度增长,该平台上配音内容的消费则以比投资更快的速率增长,平均每年超过120%,目前,Netflix与全球超过125家配音工作室合作,以满足国际化内容需求。在全球范围内,配音业务的增长是由Netflix不断添加多种语言所推动的。截至2019年,Netflix已经开启了 31种语言的配音项目,为购买和出品的电影、电视、动漫等内容配音并分发至全球。

而几十种语言配音涉及的风险问题非常多,其中最重要的是如何防止资源泄露。这需要Netflix强大的技术设施做保障。据悉,该公司有一个单独的部门,完全专注于创新,寻找针对本地化问题的最新,最安全的解决方案。国外配音导演可以实时访问Netflix自身的服务器进行配音、剪辑、上传等工作,到目前为止,尚未发生重大资源漏洞或泄漏事件。

鉴于2019年每个季度的新增会员都低于预期,外界普遍认为认为,考量到财报营收压力和同业竞争问题,Netflix在全球寻找优秀内容的急迫性将更甚以往,同时将全球优秀内容快速和高质量本土化的基础设施也需要加快建设。

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