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淘宝:快过来,给你播个宝贝

半佛仙人 · 2020-03-31
生活不是用来变现的,生活是用来创造的。

编者按:本文来自微信公众号“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者 半佛仙人,36氪经授权发布。

1

评选2019年影响力最大的商业现象,李佳琦和薇娅必然榜上有名。

一个是五分钟卖出15000支口红的口红一哥,一个是单场卖出2.67亿的带货一姐。曾经被质疑并没有什么用的带货模式枯木逢春,一天6亿的销售额更是让很多人看红了眼。

一时之间,电商界掀起了直播的新风口,凡是能和这两个词沾上边的,无不在拼命思考怎么搞一个自己的李佳琦。

李佳琦都笑了。

看着这热火朝天的样子,我不由想起几年前网红经济的大泡沫最火的日子。

为什么以前不火的直播带货,现在就能火了?是时代变了么?还是因为李佳琦、薇娅他们有一些地方和过去的直播是不同的,是一种看起来像是直播的新玩法?

仔细想想,资本镰刀太馋韭菜,可能早就忘记了一些基本常识。

第一,市场的本质是供需。

卖客户需要的东西,才叫有效率的生意,用流量去卖客户不需要的东西,本质上是卖主播的信任,你卖搬砖还是雕塑其实没什么区别。

只管客户买不买,不管客户用不用,这种行为,我们一般称为传销。

第二,一切不谈可持续性的商业模式都是耍流氓。

第一波参与者吃肉,第十波参与者连西北风都喝不到。

连正向循环都做不到,到底是真来做生意的还是来骗钱的?

别把互联网骗投资人那套搬过来。

第三,人不是流量,更不是你的销售额和KPI。

看看现在这帮猛男,看到别人能赚钱,就顶着所有的不利因素冲塔,根本不管对方是不是一身神装还开了无敌。

到最后恐怕只是再演一次几年前网红经济带不动货的景象而已。

直播本身是一个产业,一个体系,不是几个人。

2

对比过去的网红,李佳琦、薇娅这些传奇的背后最大的推手,是他们所在团队以及更后方的平台生态。

同样是种菜,收成取决于会不会种,但本质还是种在哪里。

你在东北种椰子,简直是被椰子砸了脑子。

过去的3年里,淘宝直播的成交增速都超过了150%以上,是近年来增长最快的商业形式。

这种增长令人侧目,而究其原因,是因为淘宝直播,不是直播。

是不是觉得很奇怪?

一般人总因为“直播”两个字把淘宝直播和一般的直播混淆,但淘宝直播和一般的直播根本就是两个东西。

直播,以及现在的一些直播带货,核心都在红人主播。

红人依靠自己的人气换来流量,然后把这个流量变现,没有谁是为了买东西去看直播的,他们是为了看文明观球和金华火腿,听主播说骚话,顺便买点东西当给主播投币。

而淘宝直播的主要驱动力来自于“宝贝”,只有来淘宝看直播的人,从一开始就是带着买点啥的期待来看的,主播的职能是告诉他们什么东西好,什么东西自己需要。

别看李佳琦那么火,真正决定性的点,还是要看看李佳琦手里的宝贝。

商业的本质是供需,而现在的“直播电商”,执着于靠主播的个人魅力制造伪需求,客户一时冲动买了自己不需要的东西,再一看质量,基本自己的钱买的都是情怀。

结果就是,“直播电商”闹得火热,但退货率高达一半,甚至60%+。

对任何商业平台来说,这种退货率都是难以接受的,除非他们根本就不是商业平台。

客户买得怨气冲天,结果就是卖家和平台也得给自己擦屁股。

几年前网红带货最后死球,很大程度上就是网红们为了带货而带货,根本不考虑商业链路的效率。

卖货没问题的,但是货从哪来?

库存怎么办?

发货的成本怎么控?

售后谁负责?

如果货卖出去了,但完全没有售后,有时候下了单发不出货,质量更差的让人哭,大家本来是因为相信你才去买你的东西,买到这种商品,当然透支信任,网红经济也就做不下去。

淘宝直播能够异军突起,把直播的商业模式充分的开发理顺,最重要的就是淘宝自己本来是一个商业平台,它符合自己商业的本质。

在所有搞直播带货的平台中,淘宝直播的退货率低的吓人,因为淘宝直播的背后支撑着的是一条完整的链条。

这条链路是阿里十几年来摸爬滚打理顺的,保证了商品的质量,保证了上货的速度,后续的售后服务淘宝更是驾轻就熟。

把真正有购物需求的人锁定了,这些人对于消费质量的要求,胜过对主播个人魅力的需求。

基本盘稳得住,当然就能创造高速增长。

说到底,互联网太过追求流量,只追求扩大市场,却忽略了商业满足需求的本质,甚至依靠娱乐的附带作用来产生商业效率

源头都搞错了,不扑街都出鬼了。

3

有一句家喻户晓的slogan叫“万能的淘宝”。

不管是小语种翻译还是家电维修、上门服务、买蟑螂、买螳螂、买个爸爸帮你给老师打电话,几乎所有的需求都能在淘宝上满足。

哪怕这很魔幻。

而这种超越常识的服务范围,反应出来的不仅仅是淘宝平台的的辐射力,更重要的是展现出淘宝的性格,那就是包容。

不管你有多奇怪,我们都不会觉得你很奇怪,因为我们这怪人特别多,多你一个也不多。

靠这种包容,淘宝培育了从上市公司到各类特色小卖家,在17年里让无数人“白手起家”,在没有原始资本积累的情况下找到了营生。

包容,才有正向循环的可能,因为这个世界不能只讲头部。在一个个“大V”和“顶流”之外,还有千千万万的普通人。

持续给普通的参与者创造效率、增加赚到钱的可能性,是平台最大的善。

在淘宝直播上,有一个意料之外的品类卖的非常好,那就是农产品。

不需要大V,不需要顶流,不需要美女露大腿,货品本身就是直播最核心的内容。

通过直播,买家可以直接看到农产品从田里采摘到装箱的过程,产品有了保障,冷门的水果也能吃到,每一步都清清楚楚,像是在监工一样让人放心。

这种以货品为主导的直播,才是用直播做生意的真正姿态,因为人会过时,但货肯定不过时。

再过五年,十年,还会有人想要吃水果,那时候火的是哪一个主播根本不重要,换哪一个主播来,卖的都是同样的水果,都有人开开心心地买回去,这才叫良好的商业生态。

每年,淘宝直播都要举办大量的助农活动。它旗下的节目“县长来了”,直接请到各地的县长前来带货,这些县长并不是流量,甚至不善言辞,拿大碴子味儿的普通话卖海南芒果,一句“宝宝”还没说出口就先老脸一红,但他们胜在真实。

每月15号,淘宝还有专门的村播日,直接为我们展示农民的真实样子。他们手中卖出的优质农产品销量优秀,同时解决了需求纯天然绿色无污染的客户需求和滞销农民的销售需求。

卖农产品的不止淘宝一家,但有完善渠道的只此一个。淘宝直播带活了农村经济,帮助解决三农问题,展示出了作为一个平台更高级的赋能实力。

这些“县长”,“农民”,只是一个又一个的普通人,但通过平台的赋能,就能变成一个个带货的大主播,让手里的货物快速流通起来。

是这些普通的商家,支撑起整个电商市场。是这些普通的主播,撑起了整个平台的内容。

中小主播的成长被淘宝盘进了年度战略的重点,目标也不是瞎吹风。想一年帮10万个淘宝主播拿到城市白领的收入,每个月挣一万块钱。

你要捞快钱,靠头部流量,但你要建立一个五年,甚至十年后还能运行的商业模式,就必须要依靠这些非流量,非网红,非重复内容的普通人。

对普通人的重视,加上能够持续发展的供应体系,才是一个行业独特的生机。学不来这一点,眼前的兴盛就是危险的,因为没有一个流量,能够火十年。

4

现在这个时代的一个弊病,就是过度追求“流量”。

流量是个好东西。

但不好的东西是,以流量为主导的商业模式已经统治了这个时代。

很多流量逻辑的公司,摆出一副“只要把韭菜骗进来,随便怎么割”的样子,搞一些铁锅炖自己,美女跳大绳,明星说八卦,一切目的就是把自己的流量数字刷的更好看,等冲高了流量,就去忽悠投资人,投资人掏了钱,继续忽悠韭菜,韭菜多了再找投资人……

水多了加面,面多了加水,最后就是一盆浆糊。

一个没什么用的东西,就这样在这种流量骗局中变成了无限循环永动机,只要整体数字增长了,就是干得好。

很热闹,但没有价值。

人不是流量,注意力不是钱,需求不是硬灌进来的消费主义。

我们买东西,是为了解决自己的问题,而不是为了在娱乐中被人灌输奇怪的想法。商户卖东西,是通过提供服务赚到过好日子的钱,不是为了制造娱乐。

这种流量主导的模式,是一种轻视“人”的模式,人被数据化,标签化,变成了一个个“目标客户群体”,当他们把一个又一个“不是目标群体”开除出自己的客户之后,又突然发现,原来流量的增长有极限,只能再回头,谈存量市场和留存率。

但是即使是想搞存量市场,你还是能发现,这个市场上充斥着流量的余味,根本就没有去深究用户的需求。

这些需求,在流量主导的平台上被掩盖,大家觉得自己缺点什么,但是又说不清楚。

每年三月,都是武汉大学樱花盛开的季节,各地的游客慕名而来,在樱花雨中漫步拍照发朋友圈。

但是今年,因为疫情的关系,武汉大学的樱花遭到了冷遇,往年人来人往的校园一片萧条,樱花依旧盛开,只是再无游客。

这时候,淘宝直播邀请全球网友在线看武大樱花,3月16日,30万人涌入直播间,超过2019年春天武大十天的客流量。春天翻到了手机上,同样人山人海。

赏樱没有经济效益,更没有流量粘度,但它是武汉对全国人民报的一声平安。

疫情期间,旅游业凋敝,为了让闷在家里的小伙伴有事做,淘宝直播上线了十三家国内知名博物馆的线上直播,观众通过镜头,可以直接“云游览”各地的博物馆。

西安碑林博物馆的讲解员白雪松,靠着自己多年解说过硬的口才,硬是转职成了网红,单场观看人数40余万,点赞数500多万次。

最强的是,白雪松直播的同时,李佳琦也在直播,许多李佳琦的观众中途被白雪松吸引,当场叛变,不听oh my god,改听历史课。

流量时代,文化不是最讨喜的。

但这世界上总有人喜欢文化,想要了解点慢和严肃的东西。即使它从流量上看是不合适的,但这却是淘宝直播鼓励且尊重这种人文的表达。

5

2020年,中国经历了严肃的开场,今年的一切都会很难,很难。也许今年的互联网应该先放一放娱乐化的进程,忘记那些被制造出来的奇观式营销,而是去回忆一下初心,数一数有多少个在黑暗中绝地翻盘的民间英雄。

2008年,移动互联网催生了数字化的浪潮,疫情在强迫大家与世隔绝的过程中无意间催化了新一波数字化浪潮。线下商业前所未有地渴望数字化,也前所未有地需要普惠的数字商业基础设施。

这种设施必然是遵从商业规律的,是符合商业基础的,它应该以商品,以供需,以大众的需求为核心,而不是单纯以流量为核心。

这时候淘宝直播出现了。

淘宝不是一个流量平台,而是一个赋能平台。淘宝直播不靠流量赚钱,但是可以提供赚钱的流量。

他们还带活了一些亏本赚吆喝,甚至什么都赚不到的产业,比如聋哑人直播。在流量平台上,根本无法想象会有这样的直播,因为有这个需求的人毕竟是少数。

新经济的发展最终要回归商业的本质,人的商业行为,最后还是以人为本,什么都看流量的时代已经过去了,在争抢流量的尽头,也许商家们能够重新意识到,商业,就是满足人。

说到底,生活不是用来变现的,生活是用来创造的。

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