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一天1000场,15小时不间断,中国最会做生意的人杀入直播间

天下网商 · 2020-03-30
“请不起”李佳琦,就大家一起上!温州老板狠起来自己都怕。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:丁波,36氪经授权发布。

五天前,王振滔带着1000多名员工到淘宝直播间做起了直播。

王振滔是奥康集团的董事长,声名在外的温州企业家。他带领的这场耗时15小时的直播,观看人次达到228万,创下了淘宝平台的导购开播数量之最。

王振滔(中)

无独有偶,另一名来自温州的鞋企老板——红蜻蜓创始人钱金波,在三八节也亲自上场直播,同样耗时近15小时。

这两家温州当地的龙头鞋企,在疫情爆发后,都开启了疯狂的直播模式。温商向来嗅觉敏锐,行动迅速,被视为中国最会做生意的一群人。疫情之下,他们的行为极具风向标意味。

奥康和红蜻蜓只是温州企业的求生缩影。

这次疫情中,当地上千家鞋企受到了不同程度的冲击。近日,“温州工厂被取消订单”“外贸工厂放假到6月份”“温州鞋厂裁员”的消息疯狂流传。温州市鞋革行业协会执行会长谢榕芳对外表示,“30%—40%甚至50%的外贸鞋企都受到了影响。”

温州的鞋企们还能度过这次危机吗?

董事长打响生存战

3月24号上午10点,王振滔身着笔挺的西装,和女主播挤在一个镜头里,斯文地喊了句,“宝宝们大家好!”

围观的网友很是捧场,齐刷刷地在弹幕中起哄,“老板驾到!”“有优惠券吗?”

这位五十来岁的男人是温州皮鞋品牌奥康的掌门人,是响当当的“中国真皮鞋王”。他对产品很自信,一边摩挲一边吆喝,“荷兰的小牛皮特别好,折一百万次也完全没问题。”

就在此时,他的员工——河南商丘步行街奥康二店的导购瑶瑶,正在千里之外的门店里,对着镜头卖力地推荐一双又一双鞋子,溜得飞起。

一声声“宝宝们”,听起来温柔可爱,却是王振滔和奥康的生存之战。

在这次疫情中,温州成了湖北地区以外,被新冠肺炎肆虐最严重的城市。因为防控需要,奥康受到了波及。2月份,奥康在温州的工厂停工,线下门店全部暂停营业。

那时的温州像一座空城,人们都被困在家中,等待疫情的阴霾散去。

王振滔的儿子王晨记得,从楼上看上去,是一片死沉沉的景象,安静地可怕。

现在一切正在恢复如常,温州的街头又开始堵车了。企业必须得马上投入复工复产,让经济运转起来。

王振滔要通过这次精心策划的、长达15小时的直播PK赛,调动全国各地7000名导购的力量,让她们学习最新的带货方式,快速止损。

隔壁红蜻蜓的创始人钱金波同样瞄上了直播。三月八日,这位精致的董事长西装革履,头发梳地一丝不苟,然后对着镜头脱下了鞋袜,为网友们试穿鞋子。

和王振滔一样,亲自上阵只是为了鼓舞士气。钱金波要将“全员网红计划”进行到底,让每一个导购都能成为李佳琦——那个直播风口上,带货金额屡创新高的男人。

红蜻蜓对李佳琦的模仿有些用力过猛。近日,一名蓄着胡子的男导购出现在红蜻蜓的官方直播中,穿着高跟鞋,背着红色女包,像女人那样并膝侧坐,对着镜头左右展示。

“一天要摸两三千双鞋子”

董事长上直播,有人感慨:“这生存危机得多严重啊。”但生存危机只是原因其一,温州人的实干精神则为其二。

温州人的经商意识和造富神话从一开始就是被生存危机逼迫出来的。

这座“七山二水一分田”的城市,生存资源向来匮乏。上世纪80年代初,第一张个体工商执照在这儿诞生,市场经济便从这里开始燎原。

木勺巷,温州地区最早开放的自由市场(资料图)

穷怕了的温州人对充满未知和可能性的市场充满了向往,做倒爷、开家庭作坊、经营商铺……当外界还在探讨温州模式是姓“资”还是姓“社”的时候,温州人正快速地积累财富。他们被外界形容为“东方犹太人”,有“点石成金”的魔幻之术。

九十年代,全国有6000多辆菲亚特车型,其中4000辆在温州跑出租。

外地人说起温州老板,常常带有“大金链子小手表”的想象,而言及温州老板的太太们,永远都在去炒房的路上。

但其实,暴富神话背后,更多的是当地实业家的忍耐和付出。

由于初期的野蛮发展,温州的假货与劣质产品齐飞,在外名声不大好。当时市面上有句调侃:“下雨天穿温州鞋走路,人在走,鞋底却不走了。”

1987年,杭州工商部门在武林广场上点了一把大火,把5000双低劣品质的温州皮鞋烧成了灰烬。

资料图

之后很长一段时间,“温州货”都没有摆脱“假货”影响,有商场甚至挂出了“本店不售温州货”的招牌。

商场不许进,温州商人们就干脆包下柜台自己干。没有条件创造条件也要上,存在于许多温州人的观念里。

而王振滔也正是在“假货潮”里创办了奥林鞋厂——奥康的前身,并坚持只做真皮皮鞋,最终在艰难中将企业发展壮大。

创办奥康后的三十多年,王振滔近乎为鞋疯狂。他在不同场合说过,看漂亮姑娘一定先看脚。出差坐飞机,登机后也要把后面人的脚都看一下,“了解时尚趋势。”

这么多年,他将这种追求极致的习惯一以贯之,还“传染”给了公司员工。奥康副总裁徐旭亮记得,早年在管理区域公司时,时常到仓库去,每双鞋都要亲自摸过来,常常一天要摸两三千双鞋子。

这也就不难理解,当生存危机来临,奥康发现导购可以发挥自身所长,通过直播带货时,便将上千名导购同时推上直播平台,声势浩大地同时开播。

不仅要活下去,还要活得更好

多年之后,当王振滔谈及奥康发展的秘诀,他只道——“赢在转折点。”

和王振滔一同打拼的徐旭亮则始终记得,“2003年非典疫情爆发,在长达3-4个月的时间里,线下销售都非常冷清。当时对我们来说也是练兵的机会,我们全国做了很多整合营销活动,为疫情之后的报复性消费做准备。最后当市场回暖,我们的销售业绩就很快起来了。”

不过这次疫情和2003年的非典相比,对温州企业的影响显然严重多了。

近几年的鞋服行业本就不景气,那些曾经耳熟能详的牌子都受到了行业寒潮不同程度的侵袭。

曾经连续12年霸榜中国女鞋销售榜的百丽,2017年从港交所退市;达芙妮这几年同样不好过,连续亏损多年,到2019年中期,门店数量不足巅峰时期的1/3。

而今,突如其来的疫情,让大环境雪上加霜。

今年初,奥康工厂停工,有200多名员工返回湖北,无法顺利返岗复工。旗下门店几乎全部暂停营业,仅线下的销售损失就超亿元。而在此期间,1万多名员工的薪酬和房租成本还在继续支出。

红蜻蜓也同样如此。1月疫情爆发后,副总裁钱帆每天能接到来自全国各地自营店、加盟商的电话,告知又有一批门店将暂停营业。

在温州,除了奥康、红蜻蜓这些头部大厂,还有成百上千家做外贸贴牌的小企业,因为国外疫情的发展,订单被陆续取消,一些品牌商还面临着经销商订单大幅取消的困境。

温州市鞋革行业协会执行会长谢榕芳对外表示,温州外贸鞋企的确遇到了大量的订单延迟或取消的问题,已经准备好材料向商务部汇报,“30%—40%甚至50%的外贸鞋企都受到了影响。”

温州的鞋企们还能否安然度过这次危机?

见惯了曲折的温州商人,性格倒也如同那条从丘陵间蜿蜒入海的瓯江,多了几分韧性。

徐旭亮觉得,“危”和“机”总是相伴相生,这次新冠肺炎同样蕴含着大鱼吃小鱼的机会。此时,奥康不仅要思考如何活下去,还要思考怎么活得更好。

“奥康是上市公司,现金流比较充沛,就如同拥有了一件御寒的冬衣,可以在这个时期兼并收购。我们也正好利用这次行业洗牌的机会腾笼换鸟,把不好的店铺关掉,把好的开起来。”

没有硝烟的战争

这场由温州老板带领的生存之战,还拉上了各家的“少东家”。

作为年轻的一代,他们推动了这场战役里最为关键的一步——数字化,这既关乎眼下的生存,也关乎未来的行业竞争格局。

奥康的“少东家”王晨一直在负责公司的电商业务。如今因为线下停摆,王振滔和管理层终于意识到了转型的重要性。即使不能100%理解数字化的含义,也坚定地认为这是条必经之途。

王晨(左)

正月初三,奥康成立了防疫工作组。两天后,高管们已经全部返回温州,内部又成立了电商、奥莱、门店、供应链、商品等六个小组。

直播是重头戏,由王晨主导。

这个和父亲从长相到行事风格都高度相似的年轻人,用了20多天,就带领团队紧锣密鼓地完成了动员、初选、培训到上线的全过程。导购的积极性迅速升温,数千名来自宁波、重庆、温州、商丘等地的导购员,通过线上平台参与了20多场关于直播的培训。

徐旭亮负责搞定“货”的部分,每天的日常排得满满当当,天天有3-4个钉钉群会议,讨论流程、KPI的问题。“全员都在打仗的状态下,有时候晚上八九点钟都在候命。”

而钱金波的儿子钱帆,也在春节期间带领新零售部门快速推进数字化转型,节奏则近乎夸张地紧凑。红蜻蜓内部7天开了434场钉钉视频会议,平均每天62场。搭建第三方小程序,只花了一天,在全国建立400个营销社群,只用了两天。

从结果来看,两位“少东家”任务完成地不错。奥康3月24日的直播,旗舰店的业绩同比增长了108%。3月8日当天,红蜻蜓三家旗舰店的销售额则同比增长了101%。

转型带来的好处远不止销售层面,员工们也有了主人翁意识。

直播当天,河南商丘步行街奥康二店的导购员瑶瑶,发现有其他店铺的人闯入弹幕发广告,她有些生气,双手叉腰,让同事“赶紧把这样的人禁言”。

奥康副总裁徐旭亮对转型的成效颇为感慨,“我们的员工可能会更团结,抱得更紧,我们的效率也比原来高很多。”

这场命运攸关的战争,才刚刚开始。

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