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年轻人向往精致生活,「​​​适盒」要为都市新中产提供高颜值小家电

詹妮妮 · 2020-03-31
“品牌力”才是长久的竞争力

单身、租房、向往精致生活、喜欢拍照和分享——几个关键词足以勾勒出都市年轻人的典型画像。2018 年统计年鉴数据显示:我国单身人口规模已达 2.4 亿,越来越多的品牌开始关注一人食、一人居、宠物陪伴、社交娱乐等需求。

36氪最近接触到的小家电品牌“适盒”以都市新中产为目标人群,提供高品质、高颜值、实用便利的小家电产品,定位于“为都市新中产量身打造的颜值家电品牌”。

在适盒创始人尤绍锋看来,小家电最大的红利在于“人们愿意为美好生活付出更多”。中国的小家电供应链十分发达,本土传统大企业也很强势,新品牌必须深挖用户痛点,同时要格外注重满足其精神需求,“品牌力”才是长久的竞争力。

走精品爆品路线,让下厨更有乐趣

适盒的第一款产品时多功能料理锅,2018 年 7 月通过淘宝众筹正式上线。品牌到今天已经成立近两年,只推出了三个主要产品:多功能料理锅、加热便当盒、三明治机。其中:

  • 多功能料理锅众筹金额超 212 万元,单品上线 5 个月在全球线上线下累计销售超过 2150 万元;在诸多社交媒体上,这款锅子也有了不小热度,获得达人推荐,5 个月就在小红书自然发酵了近 1500 篇笔记;

  • 加热便当盒上线首日销售额超 66 万元,和一条合作销售首日就卖出 1000 多台;新品上线半个月,微博上的话题阅读数近 500 万。

尤绍锋告诉36氪,这几款产品的设计思路是提供更好的下厨解决方案。传统的小家电产品功能单一、体积大、设计语言陈旧,只能满足家庭用户需求,对独居的都市新中产很不友好。“买什么菜、用什么做、怎么做、怎么吃、怎样储存”,都常常引起租房年轻人们的苦恼。

定位也十分重要,以多功能料理锅为例,当时市面上的产品两极分化严重,一边是 Bruno 这样的海外品牌,产品很好但单价在千元以上;一边是定价在 2-300 元、产品也很传统的品牌——适盒选择中间地带,价格为 699 元,支持煎炸烤蒸煮,体积不大便于收纳,造型简洁复古。

“选品上,我们要求产品能够承载内容”,尤绍锋介绍到。比如用多功能料理锅做出各色美食,在便当盒里装上精心准备的餐食,都能实现多次分享;而如果是热水壶,再好看用户也很难持续晒单。这样,产品只是容器,其中承载的是使用者希望展示出来的美好生活,不仅在 KOL 推广上事半功倍,也更容易刺激用户分享,用 UGC 内容带动长尾销售。

举例来说,适盒最近就推出了“便当自救计划”,鼓励用户使用加热便当盒带饭并晒照打卡,这些内容会沉淀在社交媒体上,为品牌带来持续曝光。

小家电存在审美红利,但如何才能跨越“三座大山”?

小家电行业尤为特殊,许多其他行业的头部品牌是国外企业,而中国企业在小家电领域十分强势,美的、九阳、苏泊尔就像三座大山,产品、技术、价格都有巨大优势。

“这些品牌占据了大量市场份额,服务主流消费者,也就势必满足不了有特殊需求的小众群体。就拿喜欢分享的都市年轻人来说,传统品牌是常规、不够酷的选择,小众精品品牌则能满足他们对设计感及品牌调性的需求”,尤绍锋总结到。

所以,新产品要想突围,必须要有精准的人群定位,并维系一批足够忠诚的粉丝,也就是所谓的“品牌力”。

要做到这一点,一方面靠产品说话,这也是适盒对推新品十分谨慎的原因之一,希望单品能做的足够深,功能、颜值不能有短板,还要足够独特。值得一提的是,适盒的产品都设计为方正的“盒子”形状,新品三明治机的外形灵感取自女生的随身包,而统一的设计元素也能让品牌更具识别度。

产品之外,市场和运营也格外重要。除了上文我们提高的通过活动来刺激 UGC 内容产生,适盒还通过运营美食社群来保持与用户的连接,有 30% 左右的用户会留存在社群内成为活跃用户,对品牌有不错的信任感。适盒正在内测自己的小程序商城,为这些用户提供精选食材,此前曾销售过牛排,一小时卖出 5 万元,成交率达到 14.42%,有 70% 的用户都会二次购买。

在发展方面,适盒的基调是稳步向前,将逐步完善产品及渠道,保证品牌有健康的模式和稳定的现金流。今年还会策划更多用户参与的活动,加深品牌认可度;同时深挖“便当”品类,开发多样化产品,希望能在这一细分类目里保持头部市场份额。

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