腾讯“下注”视频号,这波流量红利怎么薅? | 超级观点

超级观点2020-03-28
赢家不是先进来的,而是先做好准备的人。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。 

文 | 特约观察员 秋叶

编辑 | 吕方

为什么视频号是风口红利?

 视频号是腾讯的战略级产品

过去两年腾讯尝试了很多短视频产品,大部分无疾而终,只剩下一个依赖QQ生态苦苦坚持的微视。而腾讯是不能缺席短视频这个赛道的。在微博、抖音、快手、B站都成功成为短视频赛道的主流玩家之后,腾讯在短视频领域的短板越来越突出,必须要解决。视频号这个名字,就体现出腾讯想借助微信生态巨大的流量,再一次突围短视频。

张小龙在2020年的微信公开课中讲到,“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。所以就像之前在公开课所说的一样,微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟,表达是每个人天然的需求。微信不小心把公众平台做成了文章作为内容的载体,这使得微信在其他短内容方面有所缺失,我们很重视人人都可创造的内容。”

微信视频号这一产品是对过去微信忽略短内容的战略调整,微信一定会大力投入资源推广。视频号的入口直接设置在微信“发现”菜单里面,位置很醒目,仅从这一点就可以看出微信是十分重视视频号的。相比腾讯旗下的短视频创作平台社区微视,到现在也只是争取到一个能转发朋友圈的资格。

除了更高级别的入口以外,视频号启动初期邀约入驻的明星大号阵容就很庞大,且规则设计严谨,对搬运等侵权行为监管力度也十分大,这也都说明微信非常重视视频号,希望引导整个视频号生态良性发展。

这些信号都说明无论腾讯还是微信,都把视频号当战略级产品对待。作为拥有11亿用户的微信生态,推出的任何战略级产品都不会缺流量。只要能够吸引和留住用户,视频号就能形成新的生态,带来新的流量红利。

视频号打通了微信生态的社交公域流量闭环

微信生态过去也能发朋友圈、小视频或者即刻视频,但这些内容仅限于你的朋友圈好友观看,属于“私域流量”。视频号则意味着微信平台提供小视频到“扩散朋友圈+微信群+个人号”的方式,让大家的短视频内容可以被更多人看见,从而放开了微信生态里面过去无法扩散抖音、快手等小视频的限制,我们只需要把自己的短视频内容同步发布到视频号,就可以在微信生态里传播和流传,这是一个新的流量传播渠道。

而且视频号一开始就允许带微信公众号文章链接,意味着通过视频号带货的通道是已经打开的,只需要在视频号内容中引导大家点击关联的微信公号链接,用户就可以在微信公号里面推荐产品和服务,形成一个完整的商业闭环。

如果视频号未来允许关联微信小程序,就可以通过视频号推荐在小程序马上下单,那么商业转化的想象空间就会进一步打开。对于有足够粉丝的号主,还可以通过导入腾讯直播加速转化,然后把粉丝沉淀在企业微信中。

一旦在微信生态里打通“视频号+微信公号+微信小程序+微信直播+企业微信”,腾讯就形成了对抗阿里的社交电商新打法。毫无疑问,现在高度紧张的应该是阿里生态。

不过目前视频号只要爆款,所有的流量平台都没有分一分钱,所以在视频号野蛮生长的早期阶段,也就是平台因为需要跑马圈地所以不收过路费的红利期,更值得大家花时间研究和快速抓住。

哪些企业和个人已经第一波抓住了红利?

案例一:大疆用无人机拍摄公司参观小视频

大疆无人机算是中国科技行业里一家传奇但也充满神秘感的公司。大疆公司的视频号推出的第一条视频就是爆款,视频号主题是用无人机角度带大家参观公司本部。用无人机拍摄的角度带大家体验公司环境,既符合公司产品特点,也特别适合视频分享,这一个非常成功的品牌推广案例。

大疆的短视频玩法,还可以更多的使用在企业宣传上。比如拍摄一分钟的企业宣传片,通过视频号进一步在微信生态传播,沉淀喜欢大疆的用户评论,带来更多的认同感。只要你的创意够好,不排除视频号上也会出现现象级的企业宣传视频。

除了企业介绍或产品宣传片,企业的产品使用手册也可以小视频化,更方便提供给用户使用。比如微信官方推出了一个视频号,叫“微信时刻”,专门分享微信的公众号、视频号官方教程和产品功能介绍。教程的拍摄质量很高,加上又有微信官方背景,内容点击量也非常高。

这也是很多企业可以借鉴的方式,用户手册都可以拍摄制作成小视频版,更符合视频化时代的用户需要。

案例二:麦当劳借助视频号发起品牌活动

麦当劳是非常早开设视频号的连锁食品行业,已经尝试通过视频号发起限时优惠活动,还带上了活动微信公号链接。

单从这一条小视频数据来看,麦当劳还没有发动全国连锁店员工扩散这个小视频,更多是视频号刚刚开始运营时网友自发参与的流量。

实际上视频号一诞生就推出了视频号二维码,未来凡是有线下门店的企业,都可以在线上请用户扫码关注视频号,领取专属视频号链接的公号文章福利,这样就可以轻松为视频号快速沉淀足够多的粉丝。如果全国麦当劳线下店发起线下导粉活动,让排队用户扫码关注视频号扩散到朋友圈后享受福利,比如扫码关注优惠1元钱,积累几百万用户人群并不难。

有了这样的用户沉淀,将来麦当劳发布新品,就不一定非要在电视台打广告,完全可以通过视频号做限时试吃活动,精准推荐给自己的用户,这就可以极大节约营销成本。

企业通过线上用户导流关注视频号,再用视频内容推送企业活动信息给用户,并争取拍出好的活动创意,激发用户高评论和高点赞,这会带动系统算法推荐视频信息给更多潜在用户观看。在信息流算法模式放大下,品牌企业广告模式也许面临着深刻的变化,所有的广告行业都应该思考这种变化带来的影响。

案例三:秋叶大叔视频号+个人公众号联动涨粉变现

秋叶大叔公众号曾推送一篇付费阅读文章《开通视频号十天,我的7个重要判断》。发布当天就有700多人付费阅读。意识到文章的用户价值后,秋叶大叔摘取了文中9个核心观点做了一条视频,在当天发布到微信视频号,并在视频号的扩展链接里带了这篇公号文章链接。

之后的两天里,这条视频号被系统推荐,阅读量从3000多一下子爆发到6万多,然后在后续的30天内长尾流量累积到了40万+,也让视频号粉丝从不足1000人一下子增加到了1.5万+人。之后秋叶大叔开始分享一系列视频号教程,成为视频号上分享视频教程阅读量最多的号主之一。而通过视频号的链接,那篇微信公号文章新增了4万+的阅读量,关注用户也新增了4000个,还带来了2000+付费阅读用户,等于带来了1.5+万元付费阅读收入。

秋叶大叔尝试的“微信公众号+视频号”双发布打法,即发布微信文章后,同步拍摄提炼核心观点的短视频,发布在视频号上,再在视频号上带微信公号文章链接。如果视频号内容成为爆款,会带动微信公号阅读量增加,并为微信公号带来新流量、新读者和新的付费购买者,直接打通了变现闭环。

在视频号生态起来后,未来微信公众号和视频号运营需要整体规划,都需要考虑“微信公众号+视频号”双发布打法,这对新媒体运营团队无疑提出了更高的要求。

案例四:淘宝一姐薇娅viya打造励志女视频

淘宝一姐薇娅在视频号上动作非常快,不但第一时间入驻,而且一入驻就坚持分发小视频。

薇娅的视频打法充分利用了专业团队的力量,让团队结合自己的人设写台词,并把其日常生活中的视频素材剪辑到一起,做成品质较高的女性励志小视频。而薇娅自己只需要完成一段配音,就可以非常高效的批量化生产小视频,这种运营思路其实非常值得学习。

薇娅的视频号运营模式,其实提醒想打造个人品牌的人,视频号提供了一个新的平台,只要你抓住视频号的红利期,规划好自己的短视频人设,适应视频号主流用户的调性,持续稳定产出短内容,完全可以在新的流量池里沉淀出自己个人品牌影响力。

案例五:老爸评测入驻视频号,分发带货电商视频

老爸评测是短视频时代兴起的美妆达人,他的测评小视频非常有带货势能。视频号开通后老爸测评团队也及时入驻,同步更新发布横屏小视频。

魏爸爸显然非常清楚视频号的游戏规则,比如抓住3.15打架热点,发布化妆品真假鉴别话题视频内容,剪辑出不同版本的短视频分别发布到视频号还有抖音平台,并在视频号上带上微信公号链接,为微信公号带货文章导流。

拍摄带货小视频,吸引用户点击和转发,筛选出真正感兴趣的用户点击微信公号链接,在微信公号里完成下单,这是目前视频号已经提供的电商闭环流程。

不过截止到3月15号,视频号上大部分直接谈电商带货的短视频数据都不太理想,这也说明即便是想抓住视频号生态的流量,也必须思考如何针对视频号人群喜好做出更有针对性的视频内容。如果完全照搬抖音、快手的成功经验,那么有相当部分账户会经历一段水土不服的时期,还是要有针对性的找到自己在视频号上的定位和目标用户。可以期待的是,这一套流程跑通后,适应视频号生态的电商很快也会批量出现。

还没开通视频号会错过红利期吗?

视频号并没有选择高举高打的推广策略,而是选择了逐步渗透的模式。目前视频号处于内测阶段,产品也在每天快速迭达和完善。这也符合张小龙的产品理念,他在2019年微信公开课上说,“我们坚持了一个原则,如果一个新的产品没有获得自然的增长的曲线,我们就不应该推广它。”

我们有理由相信视频号也遵循着和微信版本迭代一样的产品设计理念,有好的用户体验和增长数据后,才会大规模推广。

视频号推广目前经过了三个阶段:

1.明星大V入驻邀约阶段,通过明星发视频扩散到朋友圈,激活大家关注视频号;

2.全网创作者审核邀约阶段,通过邮件和二维码审核邀约了一大批创作者入驻,丰富视频号的内容生态;

3.逐步灰度开放更多用户,微信自2020年1月18号开始视频号内测后,一直逐步随机开放更多人打开视频号入口,给到内容发布权限,甚至也会选择突然关闭某些人的入口。 

在这个过程中视频号已经积累了大量的人气、关注度,也一直在沉淀优质内容,同时快速迭代和优化视频号的细节体验。等创作者生态丰富并能留住创作者稳定持续更新更多内容后,再给更多普通人开通视频号和提供发布权限,这样才会更容易留住人气,这一个很高明的推广策略。

从这个角度来讲,视频号的流量红利还远远没有释放,只是在有限渗透。我们建议大家与其着急开通视频号发布内容,不如先搞清楚玩法。

在我们运营视频号的过程中,我们清楚理解了微信视频号是信息流算法推荐模式,先开通的视频号不一定有先发优势。很多视频号发了几条内容,发现数据不如预期,马上就没有更新了。

通过对视频号内容的追踪,我们发现目前视频号上有稳定阅读量的人,要么是过去就有内容影响力从其他平台入驻过来的团队,要么就是内容卡对了风口得到认可的人。只有数据好的内容才会得到平台算法持续推荐,带来更多流量,从而吸引更多粉丝。

我无意中发布了一条视频号教程爆款后,就坚持分享视频号教程定位,涨粉很快。现在做视频号教程的人已经超过100+了。在国内最大的问题是,每个好模仿的赛道很快就会人满为患。这些分享视频号教程的人中,有的人视频号数据比我还好,为什么?因为他们有的颜值高,有的剪辑创意好,有的思考深度高,总之都有自己的特色在。

但更多的人都是模仿了几个教程后发现没有什么圈粉效果,自己也拍不出新内容,结果又换了定位和方向,视频号数据越来越差。没有好内容积累,来得早也没有机会。凡是不想好定位、不坚持日更内容就想抢跑的人,我们认为最后都很难坚持下来。

对于还没有开通视频号的人不需要着急,视频号一定会给所有人开通创作者权限的,要想抓住视频号红利,预先了解平台玩法和规律、提前做好定位分析、囤积好内容选题,机会总是留给有准备的人。

抓住视频号红利期的3个建议

1、找准视频号定位,卡住关键词标签

做视频号之前一定要有一个明确的定位,要能一句话讲清楚做(一件什么事)对(谁)产生(什么价值)。

一旦定位清晰,最好是针对某个垂直主题赛道持续产出内容,不要偏离主题运营。围绕某一个主题沉淀的优质内容越来越多,会让系统给你的账户打上对应的内容标签,以后算法会推荐对这种内容感兴趣的新视频号用户看到你的优质视频,从而带来流量推荐和关注涨粉的红利。

给视频增加标签属性,除了内容垂直之外,要记得在视频号发布文案带相关赛道标签关键词,要带统一的话题,注意链接的文章和内容相关性强。

这些数据不断沉淀下来,会提高一个账户的垂直度,提升系统算法匹配你的优质内容给更多用户的可能性。

2、做好内容策划,持续原创化输出优质内容

视频号是信息流模式,相同赛道内容都十分多,如何让自己的账号保鲜期更长?

很多人在账号开始之初是有很多想法的,但如果执行力不够,且没有持续的、高质量的输出,即使偶然爆了一条也只能说是运气而已。只有持续化输出优质内容,才可以留住更多关注。每个创作者都需要思考内容能否持续稳定输出?内容可以给观众带来什么价值?我们的积累足够持续输出多少天?如果这些问题思考不清楚,是不容易抓住红利的。强化剧本创作能力,建立可持续的视频创作能力,才是卡位视频号的关键。

建议大家现在抓紧时间搜集抖音、快手、微博、B站、微视等平台的优质内容,围绕自己的账号定位,搭建好系列选题地图、剧本框架,避免自己灵感枯竭,打造可批量生产爆款内容的能力。

此外,视频号的监管力度十分严格,抄袭搬运内容可能会带来封号风险,大家也要了解视频号的相关违规操作规定,一定不要触碰。

3、重视核心铁粉的微信运营

视频号在产品形态上更对标微博,强化粉丝和号主的关注互动关系,真人出镜并有主咖的视频号更容易爆款。主咖人设和表演是一个账号的灵魂,剧本创作也要围绕主咖人设设计,要鼓励大家在视频号和号主建立互相关系。

在微信生态中,微信公号大号或社群达人已经沉淀了一定的基础粉丝,只要发作品,他们的铁杆粉丝会去看作品并点赞、评论和扩散,无形中就相对容易的达到推荐算法所参考的关键指标。先借助粉丝口碑把作品推到算法评估门槛,再借助平台算法推荐把好的内容快速放大到更多人观看,这就形成了叠加推荐,增加了曝光量。

微信视频号运营,某种意义上可以参考微信公号运营。好的微信公号文章会被微信用户扩散给个人、微信群和朋友圈。类似的行为也应该被复制到微信视频号的运营中。只有这样做,一个新手视频号才会在早期让更多的人关注和看见,并评论点赞和转发,从而让机器算法检测到数据优质,进而带来更多陌生流量推荐。

现在很多视频号成立打卡群,发布优质视频后互相发红包打卡点赞,希望激活算法推荐,带来内容曝光的流量红利。如果我们在视频号运营早期重视社群运营,重视基础粉丝关系维护,那么我们就有可能形成合力,让自己的视频号运营变得更加有效率。

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