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罗永浩:抖音和快手的直播界碑

虫二 · 2020-03-27
带货一哥?

老罗做直播不奇怪,奇怪的是入场如此之晚。

自从锤子转手他就处于赋闲状态,除了偶尔调侃热点事件,最常见的就是在手机三国杀里扮一番独客三(独立客观第三方),所以静极思动很正常。

他开播这事一波三折,但逻辑很清晰。

知识付费风口已过,他这种老江湖也不适合再去寻章摘句,倘或经不起几句“罗老师”的忽悠,屈尊于曾经的友商,凭他一身“最牛产品经理”的横练功夫,以及吵架从不吃亏的霸气,多半会有不愉快的结局。

所以听命老板不如伺候粉丝,因为他仍然是顶流,人还没进直播间,那份力推的招商证券研报就成了第一个爆品,各界大佬纷纷“三顾茅庐”,微博“示爱”的不少,求合作的邮件更有上千封,但老罗最后选择了抖音。

这个决策的价值判断也很清晰。

第一,老罗自带流量,跳过了粉丝养成阶段,但颜值和学识不成比例,导致他的粉丝男多女少,优点是强互动,缺点是常有“下次一定支持”的耍滑头,所以他特别需要抖音这样的平台放大影响,尤其是那些不会出现在《我的奋斗》讲座上,却能在现实中贡献消费的人。

第二,老罗要恰饭,但不愿放弃鲜明的个人标签,用他的话说,之所以不做广告,除了“嫌钱少”,就是“对东西太挑剔”,这副“有所为有所不为”的脾性,注定与充满商家文化的淘宝无缘,至于快手,3亿老铁与中国第一代网红八字不合。

但这是罗永浩的想法,抖音的视角又如何?

你不妨先看快手的态度,3月4日老罗微博发出有意开播的消息,快手就组成了程一笑牵头的高规格游说团队,据说价码开得很高,何以如此高调抢人?

快手和抖音都是短视频起家,但2018年之后快手转向直播带货,因为产品下沉的很彻底,平台不做重运营,基本是靠主播人设和地域定向的私域流量打天下,所以同城页和关注页得到了更多资源支持,可以说是快手的“无为而治”让“老铁经济”得以发挥最大效能,不仅低价标品能够走量,各种稀奇古怪的小玩艺也有市场。

快手把这个理念叫做“普惠”,所以它的直播只关注三件事。

一是把不太优质的产品与不太注重品质的消费者关联起来;

二是把本来就不高的毛利率让度给主播以消化过剩产能和高库存;

三是平台隐身幕后,用秒榜、PK等机制刺激粉丝下单刷认同;

这么做的优点是真实,缺点是太真实了。

抖音过去关注的是内容而不是人,平台规则的两个核心一是审核,二是推荐,前者是底线,告诉你如何不踩雷,后者是天花板,告诉你应该如何努力。

这个逻辑会让流量永远导向优质内容而不是特定的个体,所以抖音的变现链路比小红书短,又比快手长,但事情正发生变化,2018年抖音开放了购物车功能,成为天猫、淘宝的引流入口,去年8月的创作者大会上,抖音市场总经理支颖特别提到要优化关注流量和同城流量的权重占比,这是押注直播的策略准备。

短视频是吸粉神器,但以带货为核心的商业变现主要靠直播,因为直播有很强的时间属性,并不完全是碎片化特征,抖音为了盘活私域流量,可以说用足了政策工具,先是拆掉开播的粉丝数量门槛,同时还拿出了10亿流量催化新人。

过去快手一直淡化平台管控和干预机制,意在刺激腰部以下的长尾主播群体,甚至容忍他们在去中心化的大旗下重新建立一个个封闭的小中心。

这看来很开放、很友好,其实就是放大了的朋友圈和超大号的“附近的人”,直播省去了与交易相关的数字基建,但最终还是要拼效率和规模。

所以不管快手和抖音的主播数量有没有差距,也不管平台是否定向扶持,带货变现最后都会向头部集中,抖音的滚动推荐和快手的瀑布流有逻辑差异,最后还是效果趋同。

罗永浩的价值在于补齐转化链中的缺失环节。

李佳琦的“男闺蜜”和薇娅的“好姐妹”人设他肯定学不了,大概率也不会刻意去给美妆带货,老罗自己找到了5个方向:

1、创新性的数码科技产品;

2、优秀文创产品;

3、图书;

4、兼具设计感和实用性的家居杂货;

5、零食百货;

5个品类覆盖了5种消费观,对应着5大客群。

1、高客单价(发烧友,尝鲜一族)

2、高溢价(注重产品的文化内涵);

3、SKU最多的产品(1本书1个SKU,变相的知识付费);

4、品质生活样板(模仿效应);

5、快消标品(刚需,走量);

老罗的优势是什么?或者说顶级主播有什么特征?

不是低价,不是福利,不是文案,不是技巧,甚至不是颜值,这都是基础,人设与产品契合才是王道,李佳琦做口红,凭的是欧莱雅导购出身的专业性,可以短时间在2700种口红里找出最适合你的。

从老罗的选品来看,他既是资深用户,又是一份人肉视频说明书,算是把舆论型KOL和销售型KOL两种人设合二为一,在缩短特定品类从种草到转化的过程中,他能做的东西,快手辛巴、散打哥未必做的了。

携程梁建章已经尝试过这个套路,他在3月23日的抖音直播上,语气诚恳又令人信服的给三亚旅游蓄客,话不多,几个KPI都安利到了:人少,低价,安全,百年难遇。

再就是供应链。人设是入口,前端流量打通,中台运营支持,后续社群维护,直播是内容也是生意。

对平台来说,直播很像一枚硬币。

快手掷出了A面,找到了钱不多,选择不多,没身份又渴望认同的人;抖音就从B面入手,针对的是见多识广,诱惑太多,却只愿为心头所爱花钱的人。

这个差异让快手和抖音走出不同的发展轨迹,但最终会在TGI(目标群体指数)指导下殊途同归,少量头部主播就是全域和私域流量的共同指向。

快手带货经济还被认为不像小红书那么拉仇恨,主播“从草根来回草根”去,粉丝有着“我们是一类人”的同理心,这是算法优势还是用户劣势,取决于你的观察角度

单纯争论私域还是公域的效率毫无意义。

抖音、快手粉丝破百万的大号很多,抖音也有低粉带货的案例,比如之前就有500多粉的主播给某款粉底刷做出了55万单的成绩,说到底,抖音做带货还是蓝海,直播广场更愿意为新主播导流,抖音的尾部网红大约有5-10万,快手在5万左右,纯就带转化而言,抖音的公域和快手的私域都有效率。

核心还是产品逻辑,抖音直播在首页有一级入口,快手是二级入口,用快手副总裁余敬中的话说,你关注到某个人,才能去看他的直播。

如果流量都靠谱,商家考量的就是两点:

一是消费能力。

抖音强于快手大致是公认的,QuestMobile统计2月17到23日期间的直播打赏,抖音超1000元的占比24.5%,快手16.3%;200-1000元的抖音47.9%,快手42.3%。

二是带货方向。

电商主播以往都主打美妆,抖音是国牌为主,快手是白牌居多,主阵地不同,各取所需,罗永浩的选品算是打破次元壁的新尝试。

所以,抖音的敌人并不是快手,而是思维定势。

一般认为抖音适合种草做爆款,快手擅长标品做转化。

老罗这次充当抖音的正印先锋,就是集中展示推荐流量的威力,网上也流传抖音拿出的资源包,确实给力。

假如老罗所选的几个品类都实现高转化,相当于用快手直播的办法完成了对方做不了的带货,这对其他商家有示范作用。

另一方面,快手直播用户占到总日活的50%,9成主播都是靠私域流量顶住运营,而抖音直播对日活的贡献目前只有28%,换句话说,快手直播的增长未来要依赖重运营,抖音反而有足够的增量向长尾和新人示好。

抖音从去年以来多次调整策略,涉及评级、分成、任务机制、奖励考核等诸多方面,平衡直播公会、MCN机构等多方利益,基本原则是让大家处于同一起跑线,抖音无非要在中心流量分配机制上证明自己的诚意。

直播战争早晚要打,对于双方的意义却不同,去年快手500亿营收,三分之二来自直播,下半场抖音主攻、快手主守是大趋势,这一轮攻防会很精彩。

愚人节复出的老罗,正好躬逢盛会,也成了两大平台一番战的风向标,吃瓜群众不嫌事大,我要是西门子,第一单就给老罗,这多好玩。

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