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非常可乐、凉白开都犯过的错:被战术一叶障目 | 超级观点

超级观点 · 2020-03-25
真正的战略家从不迷恋战术。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

理论学习的最大坑就是“一看就懂一用就错”,就像写毛笔字之前的读帖,一笔一划在那里但是自己就是写不出来。移动互联网的发达继续加剧了这种错觉,看一段视频读一段文章,就觉得马云能干成的事貌似也不难。

参加培训课程更是如此,活生生的伪专家在台上手把手地教你,比书里的理论更直观鲜活,好像不用你苦苦摸索只要他指点几下你就可以升华了。然而事实并非如此。上培训课也是“一看就懂一用就错”,甚至比读书自学错得更厉害。因为从培训课的定位来看,定位培训的目的不是让你学会定位理论,而是让你买他的咨询服务。

为何定位学习一听就懂,一用就错

定位理论学习素来也有上述问题,看书觉得很容易,自己去实践却很难。事实上,这是所有理论学习的特点。学习定位理论跟其他的学习一样,也有理论自身的边界,也需要实践中的练习。在知道和做到之间,隔着至少一万小时的练习,在做到和做好之间,还有一万个小时的练习。

一听就懂一用就错的原因之一是缺少练习。更本质的原因是不懂战略,就没法应用战术。例如定位理论讲聚焦,聚焦确实威力巨大,哈弗汽车聚焦经济型SUV成为世界利润率第一的品牌。但是聚焦杯状奶茶的香飘飘、聚焦胶卷的柯达、聚焦通信手机的诺基亚都遭遇了困境。

定位理论讲,认知大于事实,利用认知的力量可以成就品牌,如关联伊利的蒙牛、关联星巴克的瑞幸、关联茅台的老白干和青花郎。

但是认知大于事实,并不是不顾事实。美国营销大师艾·里斯服务了长城汽车取得巨大成功之后,有人说自己的理论已经超过了里斯,理由是长城汽车的人对他很认可。这就像别墅主人请了设计师造好了房子,又请你来当保安,你就可以跟参观别墅的人说你比设计师更厉害?这个认知完全没有事实依据。

定位理论讲不同胜过更好,但是不能为了不同而不同。你的不同要有依据才行。

有人认为,长城汽车不能启用单独品牌WEY,还拿华为荣耀华为mate举例,说应该改名哈弗WEY。那通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、宝骏怎么改?阿里旗下的支付宝、菜鸟物流、天猫怎么改?苹果公司旗下的iphone、ipod、ipad怎么改?

有人说,要盯着消费者,不要盯着竞争对手,一面又在年会上说定位理论这不好那不行;自己说“一说本已完备,非要另立一说胜之”是“语欲胜人”的病,一面又说消费者购买不是因为需求,而是因为购买理由。科特勒自己说营销不限于4P,他却说4P之外再无营销。

一听就懂,是自以为懂了,一用就错,本质上是不懂。那些搞定位培训的人自己也不懂定位,那些让别人不要关注竞争的人自己也不懂竞争。

战略第一,战术第二

高明的战略可以容忍低劣的战术,反之则不行。

中日战争双方,中国的战略是持久战,以空间换时间。在消耗敌人的基础上等待美国参战。敌人则没有战略思想,在一次次的战术胜利中走向了战略困境。论每一次战斗的胜负,敌人占据绝对优势。论整个战略的胜负,中国占据绝对优势。毛泽东说,我们的战略是以一当十,我们的战术是以十当一。

有道无术,术可求也。有术无道,止于术。有战略而无战术,战术是可以创造的。有战术而无战略,就只能止步于战术。

对于占据心智优势的品牌来说,即使在渠道陈列、产品设计、营销推广上差一点,也依然可以占据优势。发现竞争对手的好战术,模仿一下就可以了。这就是高明的战略可以容忍低劣的战术。

定位安全出行的神州专车在滴滴、快滴和优步的围剿下突围,靠的并不是优秀的战术执行能力,而是找到了相对竞争对手的战略优势。这个优势是安全。竞争对手都是平台型出行软件,优势是门槛低、司机多、车型多,等于是出行品类的淘宝。但是随之而来的问题是有假货、不安全。神州专车和京东商城是一个路线:真货更安全。滴滴们不可能放弃自己的优势――平台型、范围广、门槛低,去抢占神州专车的市场,就像淘宝不可能放弃平台上的商家去跟京东商城竞争。在这个战略的护航下,即使营销费用、终端执行比滴滴、快滴和优步差一点,也能活下来。

而如果没有战略护航,采用比滴滴们更多广告、更大投入的方式,则不可能赢得竞争。

为什么定位培训不讲战略

既然战略如此重要,那为何定位培训不讲战略?

企业家不爱听战略,而战术听起来很有效,似乎可以马上见效;定位培训方不懂战略;定位培训方懂战略,但不讲。

人性喜欢那些简单、直接、快速的东西,讲品牌命名、信任状、关联定位、语言钉的战术,就迎合了这种心态。

讲战略,则需要分析行业趋势、了解用户心智、分析竞争对手、梳理企业资源,全都是又累又苦的事。

对比下来,前者务实,后者务虚。对培训方来说不好讲,对企业家来说不爱听。这可能是定位培训不讲战略的最大原因。

而讲战术技巧则讨巧得多,一方面企业家喜欢,另一方面自己听了也不会用,这个时候就得找培训方做全案咨询了。对培训者来说岂不两全其美。

还有一个原因是,定位培训方自己也不懂战略。

真正的专家不讲战术

曾鸣在《我的战略观》中说,战略是一门科学,也是一种手艺。手艺是需要长年累月的实践才能习得的。

真正的战略家不讲战术如毛泽东,《论持久战》是公开发表的,敌人也看得到。可是敌人不一定能看得懂,即使看得懂也没用。

军事上的战略就是先胜而后战,商业中的战略是根据竞争环境占据心智优势。一旦占据了优势,就是怎么打都赢。

百事可乐占据了年轻可乐的位置,可口可乐怎么打都赢不了,除非放弃自己的可乐发明者的身份;例如王老吉占据了预防上火的位置,可乐和汽水也打不赢,因为根本不是一种东西,不在一个赛道;例如农夫山泉占据了天然水的位置,纯净水和矿泉水就打不赢;没有占据心智优势的今麦郎凉白开就只能在三线市场发展,没有占据心智优势的非常可乐就只能在可口可乐的渠道下沉中消失。

战略失误的凉白开如果和农夫山泉开战,其视觉锤、语言钉、渠道陈列、包装思维再怎么勤奋,也不可能获胜。

不要用战术的勤奋代替战略的懒惰,把试卷重写一百遍也不如思考为什么会做错重要。

里斯和特劳特写了23本定位丛书,不怕你学会战略;王志纲写了八本书告诉你他的方法论,也不怕你学会战略;还有曾鸣、克劳塞维茨、刘易斯加迪斯、迈克尔波特等等战略大师都没藏着掖着。

那些号称战略定位运用之妙存乎一心的人、假装很懂又不讲战略的人、迷恋复制成功者战术的人,难道比以上著书立说的几位更有造诣?

真正的专家如王志纲、曾鸣、特劳特、迈克尔波特等人从不迷恋战术。

齐白石说,学我者生,似我者死。在武侯祠有一对著名的楹联:“能攻心则反侧自消,自古知兵非好战;不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思。”

自古以来,懂得用兵的人并不是好战,而是注重在精神上、心理上战胜对手,瓦解对方的敌对情绪从而实现长治久安。治理蜀国要审时度势,当宽则宽当严则严,如果不审势而为,则不论宽还是严都是错误。

这段话用在商战中同样适用:自古以来,懂得商战的人并不是要打败对手,而是注重在心智上占据优势位置,吸收对方的势能从而实现品牌的价值;使用战术要审时度势,该聚焦时聚焦,该延伸时延伸。如果不以战略为导向,则不论聚焦还是延伸、不论公关还是广告、不论关联还是跟随,怎么做都是错。

不犯错的第一步,就是重视战略思考,远离那些迷恋战术的伪专家。

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