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36氪领读 | 如何在一周之内摸清一个行业?

36氪领读 · 2020-03-26
一知半解,也得靠经年累月的积累。

Why to read

我们常常会在网上看到一些精品的职场类回答,点了个赞就在心里默认自己学习过了,而这些不走心的“干货”,又怎么能灵活运用到实际层面呢?今天,向你推荐的这本《一亿赞》,是由知乎炙手可热的大V曾加、程毅南等,为你量身打造的职场思维进阶选修课。每篇文章标题层级逻辑清晰,结构简洁明了,帮助你迅速get到文章的核心内容,让你碎片时间翻两页就能把握重点。

文:程毅南

我曾做过3年投资咨询,平均每个月一个项目,所做的事情就是(尝试)深入了解各种行业和公司,为投资决策提供分析、支持和建议。所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功,也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里我将它们整理出来,看看是否对你有帮助。

一周内不可能完全了解一个行业,这个观点我认可。一周内可以大致了解一个行业,这个观点我也认可。只是我不认为必须从事某个行业才能了解这个行业,我会在后面细述原因。

有人将一周内可以大致了解的内容总结为以下几个方面:

●这个行业的盈利模式是什么?

●这个行业的老大是谁?

●这个行业的上游供应链、下游消费者是谁?

●这个行业的产能如何?其在整体经济结构中的地位如何?

●这个行业的法律监管情况如何?

一般在一个投资/咨询机构,你会跟同事组成团队工作,而不是一个人闷头干,所以快的话大概花两三天就差不多能明白上面的内容。接下来,再花几天可以进一步弄清的问题包括:行业的竞争关系,几大竞争者各自的优势,近几年来此消彼长的关系,与国外同行业竞争者的差异。

在高效率的情况下,一周做到上述几点,就大概能了解一个行业5%〜10%的知识,少得可怜,基本上只是一些宏观的东西,很粗浅。

一般一个咨询项目用时3〜4周,那么接下来2〜3周,根据客户要求,可能会具体研究某一个公司,研究这个公司这几年来都有什么动作,给它造成了什么影响,市场地位发生了什么变化,公司现在的战略是什么,未来的方向和目标是什么。

如果有信息渠道可以走得再细点,可以把行业和公司的利润率拆解一下。比如公司的典型商品或服务的成本构成和利润空间,看看公司成本变化受什么影响,未来收入增长方向对利润率的影响等,一系列分析下来,把公司层面上的收入和利润变化搞清楚,就可以做一个对收入和利润的预测模型了,进而可以形成一个估值。这大概就是一个买方基本面分析师的工作了。

这样做下来,能了解一个行业的多少呢?

20%〜30%。

你了解了行业中一个具体的公司的收入和利润结构,如果足够勤奋,你大概也会了解到竞争对手与它的差别,因此你可能会对这个行业在宏观层面上,因为几家公司的产品差异和战略差异,而造成的市场细分、聚合或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但这份了解依然不会超过30%。

接下来想了解更多怎么办?直接去从事这个行业吗?不去从事可不可以?当然可以。对咨询顾问和基本面分析师们而言,要做的就是长期跟踪,从动态中提炼细节。

我以一个大家都接触过的行业为例——快餐。

如何做行业跟踪呢?

一、微观层面

对快餐行业而言,有意义的最小单位是一个单店(比如北京阜成门麦当劳店)或一个单品(麦辣鸡腿堡)。

看店看什么呢?看这个店的销量/客流量/利润率是否随着市场的变化而变化,以及如何变化。比如,麦当劳推出了小黄人玩具,阜成门店的客流是否发生显著变化,客单价是否发生显著变化,整体销售额是否发生显著变化等。

因为快餐行业季度性比较强,所以变化要以同比来看,也就是相比去年,客流增长了多少,客单价增长了多少,销售额增长了多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具,麦当劳又如何变化?如果下下个月边上开了一家“味千拉面”,客流又如何变化?如果店门口开始修路了,会带来什么影响呢?宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化?员工减少了吗?服务质量下降了吗?服务对麦当劳的商业模式重要吗?

当你追踪足够多的店,并且追踪时间足够长之后,你会发现一些单店运营的规律,以及影响经营的微观因素。对快餐店来说,每个店都避不开的东西是客流、促销、竞争、效率。关注并分析它们的变化,你会发现,一个最底层的销售单位,到底受什么影响,影响幅度有多大。而这些加总起来,将直接影响最终的企业和市场层面。

单品同理,不赘述。

二、区域层面

在汇总一些单店的情况后,或直接从更宏观的角度来看,我们会开始思考另外一些问题。

比如说,很多麦当劳开在中心商业区附近,那么城市周边地区兴起的商业地产,会不会稀释中心商业区的客流?又会对麦当劳造成什么影响?

这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌,是否会对麦当劳造成影响?

城市社会事件呢?

旅游城市的旅游季节VS非旅游城市的旅游季节?

商圈店VS社区店VS交通枢纽店?

今年夏天本市雨水特别多,抑或雾霾多?

当以一个区域或某一个类型的销售单元为单位时,你会发现更多的动态因素,而这些因素,在你看单店的时候,是无法总结和提炼出来的,必须站到一定高度才能看清。而达到一定高度后,你将看到更多影响基本面的细节。集群和区域的变化所造成的影响,不通过长期、跨品牌、跨行业的比较,是看不出来的。

三、市场层面

这里更多的是指快餐品牌之间的竞争战略,快餐行业整体和其他行业的相互作用,宏观经济结构的影响,等等。

比如,从品牌的竞争战略来看,肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称,麦当劳则稍逊一筹。如果你只做一次项目,得到的就只是一个时间点上,或者过去的一段时间内,双方的对比。而如果你长期做项目,看到的就会是,肯德基在产品开发上的优势在如何变化,麦当劳的应对措施,哪款产品起效了,哪款产品失败了,其原因是什么。是产品没有讨好消费者,还是风头被盖过了,还是营销策略不对?企业的新战略是否起效果?通过这些竞争,能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐?通过研究宏观战略的差异,以及这种差异带来的结果,可以发现行业的宏观KSF(key success factors,关键成功因素)是什么,而且可以对短期和长期影响进行一分为二的观察。

至于行业之间的互相作用,比如说,电商行业的发展是否使得人们更少地出门买东西?更少地出门是否意味着快餐行业的客流量下降?O2O行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构?

再比如社会、经济、文化的变化,如短期的食品安全事件、反日反美情绪的高涨等,它们对一个品牌的影响有多大?有多持久?企业以何种方式渡过危机?能否渡过危机?长期的结构性的变化,比如消费者的收入结构是否发生了变化?消费者的认知和选择是否发生了变化?消费升级或降级将怎样影响快餐行业?

你观察一个行业比较久了,每个月都去市场中考察各种细节各种影响,从微观到区域,再到市场(宏观),自下而上再自上而下地全面审视一番,你就会发现长期追踪给你带来的价值。

比如,2013年肯德基遭受多重打击——先后经历速成鸡、禽流感、冰块门等事件。这些事件,其实都是短期因素,但从2013年百胜餐饮集团每个月公布的同店销售数据来看,生意恢复得很慢,下半年基本没有发生重大事件,还有比较给力的促销活动,可利润就是涨不回去。再看麦当劳,负面事件虽然没有肯德基多,但市场表现依然疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却能在经历反日情绪高涨和“骨汤门”双重负面事件之后发生业绩回弹⋯⋯

所以,到底是事件的短暂影响,还是因为事件打击了品牌形象,还是因为快餐行业的整体萎靡,还是因为运营思路问题,还是因为中式餐饮崛起分流,还是因为商业地产分流,还是因为⋯⋯最终,驱动一个行业发展、决定一个企业成败、令市场上发生万千变化的元素和逻辑,到底是什么?在不断地尝试回答这个问题时,你对行业的了解渐渐地上升到了50%、60%,甚至70%,可能在很多方面超过了很多同业资深管理者。

为什么你有可能超过他们?首先,当局者迷。行业内的人的判断,很多时候带着对KPI达成的乐观,带着对企业的感情,带着对同行或同事的偏见;其次,作为一个投资人或咨询分析师,你不会单单接触一个行业。在漫长的职业生涯中,你会看到很多行业和公司,会看到更多差异,也会总结出更多更本质的跨行业共性。如果你愿意思考,你会看到社会结构中的一些很本质的东西,这是只在某一个行业中深耕的人难以触及的。

当然,这也很难。

但是,无论内行还是外行,没有人能100%了解一个行业。外行始终不会运营,不会做产品研发,不会做营销,而内行则没有资源去“看看外面的世界”。其实,在这个世界,没有人能完全了解一个行业。我们大多数人,也只是一知半解。

而这一知半解,也得靠经年累月的积累啊。

关于作者

本书共八位作者,多数非人力资源从业者,而是靠着缜密的职场逻辑成为各自领域精英。他们自己同样是年轻人。如:

曾加,90后清华理工男,回答被收藏逾百万次,知乎“数学”“职业规划”等话题优秀回答者。知乎粉丝数超过45万。

程毅南,90后,毕业于美国University of Illinois at Urbana-Champaign,经济学和心理学双专业。现于北京做投资。知乎“心理学”等话题优秀回答者,知乎粉丝数超过65万。

空白女侠,90后女生,大学毕业后成为数据工程师,27岁当上数据总监,后转型为咨询顾问,兼创业,现留学于伦敦。知乎粉丝数近30万。

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