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教育行业抢夺快手的时间,可能只剩半年了 | 超级沙龙

超级沙龙 · 2020-03-25
短视频、直播将颠覆教育行业,包括传播模式和供应链改造。

特约观察员 | 北塔资本合伙人王凯峰(大壮)、爱茂MCN创始人 刘旭昶、快手嘉宾

主持、采访 | 36氪分析师 静婷

编辑 | 文华 李文礼 覃晓彤

编者按:本文是“超级沙龙”教育系列第一期的直播文稿整理,直播由专注教育赛道的36氪分析师静婷主持,内容有删节。

核心提示:

1. 短视频、直播将颠覆教育行业,包括传播模式和供应链改造。

2. 在快手,老师只需要做真实的自己,就可以得到很多人的认同。

3. 快手入局的八字箴言:少问多做,干就完了。

教育行业即将在快手爆发

爱茂MCN 刘旭昶:快手上,老师只要挖掘自己真实特点,就可以得到很多人的认同

从2016年1月,我们就介入到快手生态里。

首先,快手的粉丝粘度要远远高于其他平台。

举一个例子,因为我们自己也是头部MCN,现在有70多个达人,总计一个亿以上的粉丝。同样在没有流量助推的情况下,在其他平台,我们的百万粉丝账号的单个作品平均点击量大概是3万到5万,但在快手,平均视频播放量会达到30万,有些高的甚至会达到50万。快手的粉丝对关注这件事态度很严肃,在其他的社交平台,粉丝点关注可能是一个附加的动作,或者是一个无意的动作,但在快手上我们能看到,关注关系是特别深的。

其次,快手对于普通的用户和普通的老师来讲,进入的门槛要远远低于其他平台。生活在五环内尤其是北上广深的同学,会不理解为什么这样那样的内容也可以上热门。因为快手的流量分配相对比较公平和平均,所以这给了很多普通人曝光的机会。不是专业内容的创作者,也可以快速获得很多的流量,获得自己的粉丝。

老师是一个不太善于表演的群体。但老师这个群体在快手上,其实都相对更真实一些。为什么快手老铁喜欢看直播,是因为喜欢你这个人本身,而不是因为过多的包装和内容。在其他平台上,必须要有精良的内容创作能力、制作能力、所谓的包装能力,才能够全面打造一个网红。但在快手上很明显,老师只需要做真实的自己,挖掘自己真实的特点,在快手进行放大和包装,就可以得到很多人的认同,粉丝粘度会特别高。

对教育行业来讲,这是教育马上要在快手爆发的前兆。

快手嘉宾:快手的冷启动流量90%以上是给短视频的

快手有一个很强的特点,就是两个人之间信任关系的建立。对于教育行业来说更核心的一点就是信任。在这里用户和生产者之间的信任关系的积累、未来的交互以及未来线上课程的转化方面,一定是比以往更高效的。大家如果熟悉快手,就能发现快手的冷启动流量90%以上是给短视频的,直播更多是在个人的私域场景下,粉丝可以看到,但是在公域流量上用户是看不到的。

基于这一点,我觉得短视频、直播对于教育行业来说会有几个颠覆。

第一个颠覆是以往的传播模式。之前强调师生关系以学生为主,但是在这样的大市场下,陪伴式学习将会成为一种主流,老师和学生之间不是基于课堂的互动,而是基于更多的互相陪伴。

第二个颠覆在于供应链的改造。以前生产一门课,就像工厂一样,先在流水线上生产,然后再跑销售,做投放,这是一种蛮低效的模式。但是在陪伴式关系下,信任关系是有的,内容生产者很清楚粉丝想要什么内容,不必付出过多的成本,可以自己小规模先试一试靠不靠谱。整个供应链的模式会变成C2S2B。C是消费者,S是平台,B是我们真正的交易企业。

北塔资本王凯峰:在服务下沉流量时,要考虑如何重新设计供应链,把价格降下来

我觉得快手+教育是非常大的事情,常说的流量红利只是冰山一角,因为它带来的社会影响才刚刚开始。

第一点,它是一个非常下沉普惠的市场。现在的微博和长篇的公众号文章对于阅读能力要求还是挺高的。但是在快手里,你只要能够看懂这个视频,就能够去跟人交流。在快手中,内容创作者和用户建立起来了一种熟人社交的关系,这是一种基于信任的关系。

第二点,下沉的普惠,导致了大量的人触网,开始消费。他们需要的产品跟一二线城市是完全不一样的,下沉地区的产品有可能价格要低十倍到百倍,但是他们的人数要高十倍到几十倍,区别是非常大的。我们不仅是要重新思考这些下沉的流量,还要思考,我们去服务这些普惠的人民的时候,该怎样重新设计我们的供应链,把产品的价格降下来?

第三点,个体的赋能。因为教育在快手上面能够完成从招生到服务到变现,整个环节是全部能够打通的,所以每个老师就像一个公司、一个培训机构一样,他可以完成所有的事情。未来个体跟公司之间是一种被赋能和被签约的关系。

第四点,卖课逻辑不一样。原来的教育培训机构体制中,大家都说教育是反人性的,教育行业要很严肃地去卖一些很贵的产品,你要去找那些满足升学或找工作需求的刚需产品。但在快手这样的平台里,这个逻辑发生了很大的变化,为什么?因为这里是一个旁边会有商超的地方,这有吃的、喝的、玩的,你的课程会变得更加碎片化,更加有趣,更加符合人性,能够帮助老铁们马上解决问题,让老铁们马上有获得感。在这样的逻辑里,有点像女人逛街,她会发现很多原来看不到的不同的品类,而不像原先那样,把自己束缚起来,在培训机构里报一个新东方的课程。

什么样的企业才能把握机会

爱茂MCN 刘旭昶:发挥垂直优势,多找一些行业内的资源

我们自己看快手红利,感觉时间也不会太长了,留给大家行动的时间可能只有半年到一年左右。因为平台现在已经具有很大的规模了,下一步头部的网红效应会特别明显,网红涨粉成本会越来越高。

这样的情况下,哪些团队会有机会?第一是在整个教育产业,或者在整个内容产业上垂直的某一块里,特别有经验的。比方说特别有网红资源,可以让所有的大网红帮你去带粉。很多教育领域里垂直的、优质的网红都是稀缺性的,别人无法短时间之内生产出来,因此还会有机会。

还有一个是供应链的优势,如果你有内容的优势,并且认识一堆网红,你基本上可以成长为一个很大的独角兽型的公司。所以我们还是建议现在这个阶段能合作还是合作,发挥自己垂直的优势,多找一些行业里面的资源。在各个层面上,各个垂直领域做得很好的公司其实已经不少了。反而快手上的MCN、广告营销公司和网红个体现在最欠缺的是教育的供应链资源。

带着供应链进来,快速在生态里寻找一些合作,速度会更快一些,能以更大概率赶上这一波红利。另外,所有的MCN成长的时候都是靠运气的,一条视频爆红,整个MCN就起来了。

北塔资本王凯峰:花了80%的精力在看快手上的项目

我们目前80%的精力都放在快手这边了。因为今年教育行业能够投资的赛道并不多,线下没有办法投了,线上的话基本除了短视频也没有办法投入。另外的一家公司,字节跳动,今年要招一万人去做教育,所以我们在生态里面感觉也不是特别好下手,所以我们现在基本上是花了80%以上的精力在看快手的案子。

那么对于哪些公司有机会?

第一点我们认为有两头,就是大公司和小公司。对于大公司来说,有能力去发展新业务,有可能有一定的战略冗余来把握这个机会。而小公司船小好调头,可以ALL IN到这个机会里,反而是那些在中间稍微有一点位置,但又没有那么充裕的中型机构,我们认为稍微有点难。

第二点,我们现在看到有两端人进来,第一是互联网端,无论是电商还是网红圈,里边会玩流量的人进到了教育行业里面,进来就开始狂洗流量,先把粉丝赚到手,反向去合作,或者是并购供应链。所以我们认为如果是从互联网端角度来切入,应该在这样的背景下先去做量,再与供应链端进行合谋会比较好。

其次是供应链端,这是一个需要长跑的时间,短期之内玩流量肯定是玩不过这些原来会搞流量的人,这个时候一方面要去跟这样的服务商和MCN机构进行合作,另外一方面是需要做好一个长跑的计划,慢慢把自己的供应链优势发挥起来。

教育行业如何入局快手

快手嘉宾:八个字,少问多做,干就完了

为什么少问?因为这是个全新的生态,愿意去跟你分享的,基本都是瞎忽悠,所以怎么办?只有自己干。说如果你下次要想跟人聊快手,你先问他粉丝多少?粉丝大的,说话声音可以大。粉丝小的就别跟他聊了。一个公司如果做了几百万、上千万粉的这种可以聊聊,其他的就别聊了,自己干。创作者也不要自吹自擂,算法才是最公平的教练。

多做什么?真的没什么难的,就那么几点:

首先,这是一个一把手工程,核心其实是CEO的认知问题;

其次,执行团队加上CEO,每天刷快手两个小时,就看这个平台的老铁在说什么,社区的文化是什么?社区的语言是什么?社区上的交易模式是什么?你去看看人家一年是怎么通过快手赚几百万上千万上亿的利润,把这事看明白了,再决定咱们再怎么干;

第三,我们进入一个社区,不能只看,走马观花,我们也要从事生产,拍几条短视频,然后发一发,坚持拍个几周,日更两周做三五个账号,因为我们不知道什么样账号跟这个平台是匹配的,所以要多试。

爱茂MCN 刘旭昶:快手从0-1万-10万是一个比较容易的事情

从流量上来看,快手在十万、三十万、五十万、百万粉丝的时候都会设置流量限制,达到一定粉丝数量的时候,增长突破瓶颈特别难。但是快手从0-1万,从0-10万是一个比较容易的事情,你只需要拍一些日常的小内容,通过一些官方工具买一些流量,进行简单的测试。这个就有点像做互联网广告,或者做互联网投放的时候比较熟悉的一个环节,它会给你很多的数据反馈。

从播放到互动,一直到转化成真实有效的粉丝,这些都是可以算出来的。经过我们自己的测试,封面到播放的转化率基本上要高于40%,最后的粉丝成本才是可控的。在封面的点击率不超过10%的情况下,后期的粉丝成本会特别高。

从封面上来讲,大家一般使用竖屏的视频,因为如果是横屏发布的话,在整个发现页的信息流里,视频占据的位置会特别小,视频的内容我建议大家都发30秒以内的,不要太长。封面上一定要有文字,而且要浅显易懂、简洁明了,容易吸引人,有点像标题党,但是不要太标题党。

另外我们发现完播率的高低,对是否有额外的流量特别有帮助。如果你的视频特别长,完播率比较差,互动率同样的情况下,上热门的概率就很小。抓住这几个方向,不停地优化你的内容,很容易就会有所起色。

直播间对于粉丝的沉淀也特别有帮助。有账号的话,应该去开一些直播,直播间现在也是可以买助推流量的,也可以买观众进来看。直播间可以测试一下老师直播有没有魅力,是否能够真实地留存很多的用户,各方面你都可以算出来。在快手上,粉丝成本基本上做到两三块钱已经是及格线了,你如果能做到两三块钱一个粉丝,基本上只赚不赔。在快手涨粉的一些核心的小点就是这样。如果有爆款内容生产的能力,相对会比较容易一些。投放广告最好6秒就进广告内容,前面不要铺垫太长,15秒到20秒就好。

 “教育+快手”的未来形态

快手嘉宾:真正的底层生态应该是零工经济,真正的巨头核心能力是中台服务能力

我见过一个石家庄的老师,他在快手上找宝妈,只要求具备高中以上学历,能讲小学数学题就行。宝妈通过拍作品讲解数学题来积累粉丝,然后卖他的教材给粉丝。这看起来是安利模式,但是小孩子们会觉得,老师是耐心地在讲解,他可以和老师实时互动,可能这些老师没有学校的老师讲得好,但是更有亲切感。

这样的机构显然不是教育机构,但是他们在快手累积的粉丝有几千万,每年可以获得上千万的利润。所以这给我们的启示是,当真正的自媒体时代来临,在未来新的经济形态下,在前端获取流量、获取关注、获取粉丝的这群人,我们可以把它定义为老师。这些老师已经远远不能通过雇佣制去满足了,他们不是某个企业的雇员,他们为自己打工,所以我们能看到真正的底层生态应该是零工经济

机构的作用可能会定义为:有更强大的供应链。机构的优势是:对于某种题的讲法有更深的研究、对某套教材有更深层的理解、对平台有更深入的研究。机构可以快速帮助想做快手的人获取流量,还可以给这些人提供全程的答疑服务。

所以未来教育企业一定是以服务为核心的。像好未来这种大型企业也都在矩阵化地做快手,那么这个时候我们能看到公司最强大的能力是什么?不是有多好的品牌,因为在3亿的场景下,很难做到所有人都知道你的品牌。新东方在快手上做了三年多,当俞敏洪老师去直播的时候,很多老铁还会问去新东方学厨师多少钱。所以很少会有品牌能把一个3亿人群的注意力全部吸满。真正的巨头核心能力是:中台服务能力强,可以更懂平台,帮助老师获取流量。

氪友答疑

Q:快手给教育主播提供了哪些帮助?

快手神秘嘉宾:我觉得核心是变现的工具。第一个层面是从功能服务上为大家提供更好的变现工具和增长工具。另一方面就是从企业服务上,我们更多的还是给到运营辅导和流量扶持两方面。

Q:快手的账号矩阵如何设计?

爱茂MCN  刘旭昶:一开始不太建议做太多的账号。基本上你试错的成本太高了,不要太多,也不要太少,2-3个其实挺好,能够学很多的经验,使用一下快手的各种流量工具,慢慢也就摸索出来了。

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