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“自2013年以来新闻推送的最大变化”?Facebook与算法的博弈

德外5号 · 2020-03-25
很多时候,算法就像一个神秘的黑盒子,决定着内容发布的命运。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao)36氪经授权发布。

来源:Digiday,Techcrunch,Mashable,bloomberg

作者:Monojoy Bhattacharjee,Josh Constance

编译:陈光秀

对许多人来说,Facebook的算法就像一个神秘的黑盒子,决定着内容发布的命运。在各种参数的设定下,Facebook利用算法为用户推送相关的内容,对用户新闻源显示的帖子进行排序。最近Facebook计划在信息流(News Feed)页面中添加选项卡,选项卡式界面或将是2013年以来Facebook对新闻推送做出的最大改变。

01 Facebook正在内测选项卡式页面

Facebook将为用户提供一个选项卡,将新闻提要排序为“最相关的”“最近的”和“已经看过的”。点击这些按钮会显示一个配置窗口的排序,用户可以在其中选择查看描述或深入浏览现有的新闻,也可以对不感兴趣的内容进行关闭。技术工程专家Jane Manchun Wong在Facebook上发现了选项卡式信息流(news feed)原型并且在自己的推特上发出界面的截图。

图注:Facebook新界面的显示按钮(来源:Twitter@wongmjane)

添加新选项卡的目的,不但包括方便用户访问页面提要上更新的内容,使用户返回自己已经看过的帖子更加容易,还包括使用户评论帖子或者与他人分享信息变得更加便捷。总之,该功能立足于使浏览的新闻源更加动态,同时使用户操作更加高效。

在TechCrunch的采访中,Facebook的一名发言人证实,Facebook正在考虑进行外部测试,但目前只能在内部使用,现在正在测试选项卡式界面是否会使“最时新”和“已看过”的页面更容易访问。“你已经可以按时间顺序查看你的Facebook动态了。我们根据你已经看到的帖子进行分类,并且正在测试如何使这些帖子更容易找到。”

02 改版背后:互动率低与增长放缓

不过Facebook设置新的选项卡式页面的主要动力是,增加用户在Facebook页面的停留时间,这也影射出Facebook的一些现实性问题。

Socialbakers发布的2019年第四季度《社会化媒体趋势报告》指出:Instagram上的互动总量几乎是Facebook的20倍。因此,尽管排名前50的品牌在Facebook上发布了更多的帖子,但这些帖子的互动率并没有高于Instagram上的互动率。

注:Instagram和Facebook互动率的对比曲线图(来源:Socialbakers)

彭博社报道指出,Facebook公布的2019年第四季度的收入为211亿美元,同比增长25%,但这是Facebook有史以来增长速度最慢的一个季度。财报发布不久,Facebook的股票应声下跌约7%。

互联网分析师Ben Thompson认为,Facebook面对的最终威胁不是内容方或广告商,而是来自需求端——用户;Facebook真正的危险也不是用户流失,而是用户选择使用其他的社交媒体,以及用户对Facebook的态度转向消极和怀疑。

03 博弈算法亦是维护品牌形象

2016年美国大选之时,Facebook就被指责利用虚假新闻干预选举结果。2018年《卫报》等揭露,一家咨询公司不当访问8700万名左右的Facebook用户个人数据。而这家公司曾在特朗普竞选期间为其服务,这则报道加剧了美国公众对Facebook试图操控选举的质疑。

面对丑闻,Facebook不得不采取人工干预的措施打击假新闻。2019年8月,Facebook计划聘请一支媒体经验丰富的编辑团队帮助策划新闻标签(News Tab),向读者展示相关的新鲜资讯。

正如Ben Thompson所说,Facebook面临的主要威胁来自于用户对平台的态度转向消极和怀疑。他用了一个比喻:如果人们普遍认为使用Facebook对自己来说是件坏事——就像在网络上吸烟一样,那么用户就会对Facebook抱有“拒绝”的态度。而Facebook此次从提升用户体验出发,从用户的角度来说,这是维护品牌形象的一个好方法。

2013年,Facebook宣布取消新闻订阅服务,取消了侧边栏选项,只允许用户浏览音乐、照片、好友信息等内容。对这一改变,马克·扎克伯格解释道:“在个人层面,我们建立了一项服务,让你和你关心的人们保持联系。我们要做的是给世界上每一个人提供优质的个性化资讯。它应该有来自朋友的高质量公开内容;它应该有一个头版新闻;它应该让你深入到任何你想要的话题;它应该是诉诸视觉的、内容丰富的和让你喜欢的。”

2018年马克·扎克伯格依然表示:“我们建立Facebook是为了帮助人们保持联系,让我们和我们重视的人建立更紧密的联系。在此基础上,我们正在改变产品团队的目标——从专注于帮助您找到相关的内容,到帮助您进行更有意义的社会互动。通过做出这些改变,我希望人们花在Facebook上的时间有所减少。但我也希望你花在Facebook上的时间会更有价值。我相信长远来说,这对社会和我们的生意都有好处。”

04 实现更好的用户体验

自2013年Facebook宣布推出新闻订阅服务以来,选项卡式界面将是新闻订阅服务最大的变化。TechCrunch的特约编辑Josh Constine说:“如果Facebook正式推出这项服务,它会让社交网络更有活力,因为用户更容易访问新发布的内容,实时查看正在发生的事情。”

不管出于什么原因,对于许多用户来说,这都是一个受欢迎的举动。标签式信息流主要考虑的是使Facebook订阅看起来不再像现在这样杂乱无章。它将允许用户轻松、快速地对不同的帖子进行排序。用户通常更喜欢在社交网站上更新最近和相关的新闻提要,因此新的选项卡功能方便用户选择新闻推送方式。

而媒体也将降低对Facebook的依赖程度,通过按时间顺序排列的信息流选项卡模式,媒体能够更有效地联系到他们的读者,增强自己的口碑营销。媒体在社交平台上分发内容,能否获得成功取决于媒体与读者建立的联系(体现在账号的阅读量、评论转发量等),这种联系能被转化成直接的盈利。因此选项卡式界面若是能让媒体更直接触达读者的话,他们则很高兴看见Facebook页面的重大改变。

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