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焦点分析 | 主业增长乏力,创新难出惊喜,搜狐如何“回归互联网中心”?

宋子乔 · 2020-03-26
搜狐的“回归”之路,已经走了7年。

文 | 宋子乔

编辑 | 陈姿羊

搜狐(SOHU.US)似乎离互联网中心越来越远。与之相对应的是,搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳为搜狐“回归互联网中心”立下的各种目标。

实际上,在不久前,它刚交出一份不错的成绩单。3月9日,搜狐披露了其2019年Q4及全年业绩。业绩最大亮点在于,搜狐实现了700万美元的单季盈利(Non-GAAP)。

财报发布当天,搜狐股价开盘逆势上涨,次日股价最高涨幅逾6%。不过这轮涨势没能持续,其Q4财报发布至今,17天内,搜狐市值已蒸发约8356万美元。

图源:东方财富

市场的反馈并非无迹可寻。在充满竞争的中国互联网世界,搜狐久未创造惊喜。在搜狐Q4财报发布后的媒体沟通会上,张朝阳频繁提到搜狐要 “守正出奇”。早在去年12月18日举办的2020搜狐WORLD大会上,张朝阳就对它做了解释,“所谓'守正出奇','守正',即从基本面上来看,新闻客户端、传统的PC门户、手机搜狐网有大量浏览;'出奇',基于创新狐友这类新的社交网络产品。”

搜狐做到了吗?

“忧多喜少”的盈利状况

36氪梳理发现,搜狐自2013年Q3出现首次亏损,之后的26个季度中,其只有4个季度实现了盈利。

而在本季度之前的三次“扭亏点”也只是昙花一现:2013年Q4,搜狐收获微利后,亏损期持续了6个季度;2015年Q3是搜狐近6年来盈利额最高的一季,但之后的10个季度里,搜狐的亏损幅度反而呈扩大趋势;2018年Q4,搜狐实现了美国通用会计准则下盈利,却没能在接下来的3个季度内保持这一趋势。

搜狐近7年盈利趋势图

数据来源:搜狐财报;制图:36氪

虽然搜狐近5个季度的亏损额不断缩小,但从其营收状况和费用支出情况来看,2019年Q4,搜狐营收增速同比环比双降,同时Q3、Q4两季度营业费用持续降低。这意味着搜狐本季度的盈利或是“节流”成效初显。

数据来源:搜狐财报;制图:36氪

“正”难守:媒体业务竞争激烈

在2013年首现亏损之前,搜狐已开始自己的“再造”之路。

“再造搜狐”的目标起于2010年。彼时,张朝阳宣布将公司业务聚焦于搜狐微博、搜索、视频、游戏四大板块,其中微博是重点发展对象。不过,在激烈竞争中,搜狐微博未能取胜。

2013年,“回归媒体”、“开源节流”成为搜狐的主基调。而无论是2015年张朝阳发出的“重生”计划,还是2018年他提出要“回归互联网中心”的口号。7年来,搜狐始终囿于门户、搜索、视频、游戏四大业务里,难能突围。

但搜狐力图守住的“主业”已是一片红海。

搜索业务是搜狐最主要的营收支柱。而2010年至今,其搜索及搜索相关的广告收入业务的营收同比增速总体上不断放缓。

数据来源:搜狐财报;制图:36氪

数据来源:搜狐财报;制图:36氪

搜狗承载着搜狐的主要搜索业务,其以输入法、浏览器、搜索三业务为主。

据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,搜狗搜索的品牌渗透率比排名第一的百度搜索低37.4%。从手机端搜索引擎用户的首选率来看,位列第二的搜狗搜索的首选率仅13.9%,远不及百度搜索(66.8%);从手机端各类浏览器渗透率来看,搜狗浏览器排名第四,渗透率仅为25%。

图源:CNNIC《2019 年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》

而未来这个领域也将充满竞争。腾讯正试图打造一款搜索引擎,去年12月,微信搜索正式升级为“微信搜一搜”。“头条系”搜索也渐成格局,字节跳动于近日推出独立搜索App“头条搜索”。

其次,游戏业务也为搜狐贡献了重要营收(搜狐游戏业务主要来自畅游)。其2019年Q4财报显示,该季度游戏业务收入在总收入中的比重扩大5个百分点。

数据来源:畅游、搜狗财报;制图:36氪

但在游戏开发上,搜狐似乎创新力不足。《天龙八部》系列产品至今仍是畅游的旗舰游戏。

36氪梳理发现,2014年起,搜狐在线游戏营收初显颓势,只在2017年和2019年该板块实现了同比增长。这其中《天龙八部》系列的作用功不可没。比如,搜狐就在财报中表示,2017年其在线游戏业务营收和毛利率的增长主要是由于2017年上线的《天龙八部手游》。

数据来源:搜狐财报;制图:36氪

但是,如今快满14岁的《天龙八部》系列或许不再长青。2019年6月底畅游正式上线《天龙八部荣耀版》手游的前提下,其手游的月均活跃账户数和季度活跃付费账户数环比增速依然出现放缓。

数据来源:畅游财报;制图:36氪

另一方面,36氪统计了2017年10月-2020年3月间腾讯、网易、巨人网络、三七互娱、完美世界的游戏版号数量。畅游新游戏的输出力度稍显不足。

2017年10月-2020年3月畅游游戏版号审批结果 

数据来源:国家新闻出版广电总局;制图:36氪

数据来源:国家新闻出版广电总局;制图:36氪

或因于此,36氪观察发现,搜狐近12个季度的月均活跃用户数和季度总付费用户数中,PC游戏的季活跃付费账户呈增长趋势,而手游业务无论是活跃用户还是付费用户都呈现下降趋势。这或会让搜狐的在线游戏业务在移动应用时代承受更大的压力。

数据来源:畅游财报;制图:36氪

数据来源:畅游财报;制图:36氪

搜索业务和游戏业务之外,搜狐将视频广告业务和门户广告业务归于品牌广告业务。其中,搜狐的视频业务亏损一直较为严重。在搜狐视频举行的2019春季推介会上张朝阳才表示,搜狐视频看到了“盈利曙光”。

数据来源:搜狐财报;制图:36氪

这要归功于搜狐视频“小而美”的自制内容。

2018年搜狐视频全面转向“小而美”战略。这一思路下,搜狐的确出现了一批口碑不错的自制剧。而 “小”意味着低成本的内容制作模式和短剧集的呈现形式。以甜宠、悬疑、喜剧见长的搜狐系网剧虽然在降成本方面颇有功效,但问题在于体量有限。

截至2020年3月25日,据骨朵数据和云合数据统计,网剧热度排行榜Top10几乎由优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV包揽。

图源:骨朵数据

图源:云合数据

“奇”难出:创新总在风口之后

“守正”之外,搜狐还在“出奇”。

2019年6月正式上线的“狐友”被张朝阳视为“搜狐的未来”。也正是这一年,腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动、京东、新浪微博、快手、陌陌、YY等互联网公司纷纷布局社交产品,切入“语音社交”“校园社交”等多个细分赛道。

被寄予厚望的狐友却并没有撑起搜狐的未来。

“狐友”面向年轻用户,主打陌生人社交。这个赛道里前有探探、陌陌,后有Soul、Spot,而到了2019年,社交领域中,无论是新成立公司数还是投融资热度都呈现下降趋势,搜狐入局颇晚。

社交网络领域公司数量

图源:IT橘子

图源:IT橘子

七麦数据显示,狐友近三个月在免费App下载排行榜中最好的名次仅为318。在第三方应用平台“豌豆荚”上,其下载量也远低于同期入场的社交App。

图源:七麦数据

数据来源:豌豆荚;制图:36氪

2015年,搜狐还开始布局信息流和自媒体业务,将PC端改版成信息流模式、强化算法在分发中的权重并通过补贴计划吸引UGC创作者。彼时,将算法推荐奉为圭臬的字节跳动已成立3年。之后搜狐新闻客户端也引入了信息流模式。七麦数据显示,与同类型新闻客户端相比,搜狐如今并不占优势。

四大新闻客户端近三个月下载量对比图

图源:七麦数据

2016年搜狐上线千帆直播,张朝阳亲自上阵,除特殊情况每日露脸“千帆英语课”。值得注意的是,快手2012年11月从纯粹的工具应用转型为短视频社区,4年后抖音上线。从第三方平台近三个月的数据来看,千帆直播如今的下载量远不及陌陌、YY等一众直播平台及抖音、快手这类短视频平台。

直播、短视频类App近三个月下载量对比图

图源:七麦数据

搜狐的高光曾照映了中国的PC互联网时代。它是“中国互联网门户时代的开创人”,是首个引入正版美剧、开启自制剧的视频网站,更被誉为中国互联网的“黄埔军校”。

而这家老牌互联网公司未来究竟如何,似乎还得看它能否真正地有所创新。


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