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雀巢、星巴克、瑞幸都卖的挂耳咖啡,是不是创业的最佳机会来了?

蛋解创业 · 2020-03-20
万万没想到,疫情下拯救咖啡馆的是一包挂耳咖啡。

编者按:本文来自微信公众号“蛋解创业”(ID:manjiechuangye),作者:惟乔,36氪经授权发布。

长沙一家叫仰望咖啡的品牌,两个月卖500多盒,平常一个月卖不到几盒;北京的Flykoi coffee,一天卖2000-3000元,比平时多4倍;山东的蓝莲咖啡,通过朋友圈一个月卖了700包挂耳咖啡。 

最近两年,星巴克在卖,瑞幸在卖,雀巢也在卖。

还有三顿半,靠小罐子成了新晋网红品牌;捌比特咖啡,13个人一年卖1200万。 

图片来源:天猫平台

种种迹象表明,挂耳咖啡正是一个热门品类,未来前景可期。 

开咖啡馆这件事,太难了,很难赚到钱,行业里素有7亏2平1赚的说法,具体的分析可以回复【咖啡】看蛋解创业之前的分析。

那么卖挂耳咖啡是不是普通人的新机会呢? 

1

如何让人们方便快捷地喝好咖啡,一直是咖啡行业的伟大命题。 

最早有速溶,快捷但牺牲了品质,但这并不妨碍雀巢成为第一大速溶咖啡品牌。特别是在没有咖啡文化的中国市场,雀巢表现更优秀。大家喝起速溶来,比现磨咖啡都得劲儿。 

但是品质是每个人都想追求的,以前是穷没得选,现在有钱想要更好的。

于是有了各种精品速溶、胶囊咖啡、挂耳咖啡等等,品质上去了,便捷性也不差。当然,价格也上去了。 

挂耳咖啡是日本UCC公司在2001年发明的,就是将咖啡粉装在无纺布或棉纸的滤包里,然后挂在杯子上,直接用水冲泡。 

图片来源:天猫平台

所以它只是一种形式,里面装的咖啡粉如何,才是决定品质的关键。

为了方便描述,挂耳也好,精品速溶也好,冷萃咖啡也好,胶囊咖啡也好,还是其他奇奇怪怪的,我们这里都只说挂耳咖啡。

它们的目的是一样的,都是让你方便快捷地喝上一杯好咖啡。从商业角度来看,都是消费品,它们的逻辑都是相通的。 

目前,在天猫上卖得好的品牌有三顿半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等,单包价格大多3块多到4块多不等,单包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1块钱,价格差了2-3倍。 

图片来源:天猫平台

至于利润,差别就很大。消费品的包装、咖啡豆、生产工厂、采购量、库存周期等等都与成本有关。大品牌有成熟的供应链体系,采购量大,能做到较低的成本;小品牌咖啡豆上下功夫,用些劣质豆,混一起打成粉,谁能分得清,再说了有几个人喝咖啡真能喝出好坏的,这样一来成本自然就低。 

所以利润这事儿不好说,也说不清。 

供应链造成的成本差异有多大,看个鲜明的对比,日本市场和中国市场。 

日本市场的挂耳咖啡的供应链非常成熟。日本石光商事的一家工厂年产2亿包,产能供给中国,一年的销售都没问题。人家能做到一包只赚1日元,2亿包也有2亿日元的利润,这就叫量大从优。

中国的供应商敢这么做,那绝对赔本。 

有供应链支持,日本超市卖的挂耳咖啡,比国内的生产成本还低。你说气人不。 

2

这一波挂耳咖啡潮兴起,踩中了两个趋势,一个是消费升级,另一个是瑞幸咖啡的快速崛起。 

消费升级自然不必多说,是大趋势。 

我有一个看法:消费升级不是升级原来那群消费者,而是升级新消费者,也就是年轻人。 

老大爷喝惯了10块一瓶的二锅头,能买你20块一瓶的江小白?喝惯了3块一瓶的可乐,能买你6块一瓶的气泡水?

偶尔尝个鲜可以,但是要经常买,他嫌贵,舍不得。 

对年轻人来说,就完全不一样了。

我这么潮,能和老大爷一样喝二锅头吗,那不显得老气? 

在他们眼中,星巴克是老阿姨喝的,雀巢是老大爷喝的,都不属于他们。

气质不符,你卖得再实惠,年轻人也不乐意买。

而同样是钱,年轻人和中老年的计量单位就不同,年轻人是元,甚至十元,中老年还是角。

拿下年轻人,容易!

第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用实际行动给投资人、行业都上了一课。

原本咖啡行业没什么波澜,星巴克稳坐老大位置。放狠话的很多,但没有一个能成功,行业里都见怪不怪。

图片来源:瑞幸官方微博

瑞幸一出,惊天一声雷,创业者、投资人纷纷躁动不安。

投资人也想分杯羹,投瑞幸没机会了,找找行业里还没有其他不错的项目,投个老二出来也不错。

创业者眼见机会来了,前有瑞幸教育了用户,后有投资人爸爸有撒钱冲动。

再学瑞幸开店是没戏了,那就只有找找咖啡行业下的其它细分市场,或许有机会。

有人说,瑞幸教育起的咖啡用户,正在被其它品牌收割。

这么看瑞幸还真是伟大,让用户买到便宜,行业获得增量用户,投资人赚到了钱,最后去美国股市霍霍他们。

3

这些新兴品牌怎么做呢?

答案是迎合年轻人。

年轻人要什么,要酷,要潮。

那就: 

包装要酷,反正是你没见过的;

营销活动要酷,进最高端的Mall,占最显眼的位,做闪亮你双眼的快闪;

广告要酷,请你最喜欢的爱豆来代言;

门店要酷,掏出手机拍照就够了; 

品牌故事要酷,站在年轻人的角度,讲一个他们梦寐以求的生活故事...... 

至于所产生的成本,加进价格里就能赚回来。 

只要品牌吸引到人,一切都不是问题。

什么?你说是因为健康才花高价买。 

醒醒吧,那不过是品牌商的另一个伎俩。火锅不健康,不照样成为年轻人最爱的美食。 

品牌商只是把有利于自己的标签加进品牌里而已,目的就是让你相信他,信任他。 

所以你会发现,这些新兴消费品牌,核心壁垒就是品牌。产品从来没有技术门槛,随便找家代工厂就能生产出咖啡,但不是人人都卖得好。 

卖什么不重要,重要的是讲什么故事。 

三顿半挂耳咖啡 图片来源:天猫平台

你看三顿半在成为爆款之前,做过挂耳咖啡,做过冷萃滤泡咖啡,都没有火,第三代做了小罐子的超即溶咖啡,这个小罐子和超即溶给用户讲了一个很好的故事。 

首先,用小罐子来区别其它速溶咖啡,心智上形成差异化;其次,新定义的超即溶,与速溶区分开,同样是差异化。要卖出普通速溶3-4倍的价格,就不能让用户与速溶作对比,一比就完了。 

所以要在同质化严重的品类中脱颖而出,要做的差异化不是产品口味上的差异化,而是在消费者眼中差异化的自我表达,再把品牌与自我表达强关联。 

还有钟薛高、三顿半、简爱、元気森林、王饱饱等,都是类似的打法。

4

那么现在挂耳咖啡还有机会吗?大公司吃肉,我们跟在后面喝汤行不行? 

机会肯定是有的,但我建议你还是不要跟风。

做消费品和开一家咖啡馆的逻辑完全不一样,咖啡馆的竞争半径也就周围3公里,最多5公里;消费品的竞争半径是全中国。

像咖啡这种口味同质化严重的品类,最后肯定是几家大公司垄断市场。能喝上汤的小公司,也是做得早,跟着第一波趋势做起来的。 

5

消费品怎么做呢?

简单来说就是找一个不错的品类,验证完市场,然后只管砸钱做营销、铺渠道就对了。

说起来就是如此简单,但真要去做,每个环节都是一门学问。

1、选什么品类,这得考验你对市场、对消费者的感知能力;

2、怎么去做创新,真创新也好,伪创新也好,总得整出点差异化,这同样要考验你对消费者喜好的把握;

3、还考验供应链管理能力、品牌营销能力。

首先,创新这件事就是个难题。 

你肯定有过这样的经历,买回来的东西怎么都觉得不好用,不人性化,如果是我来设计,我会怎么怎么做。

这件东西有问题,你想到了,生产商也能想到。他们为什么不去改进和创新呢?

要钱,还要大把大把的钱。

创新一个产品容易,难的是如何低成本、大规模地生产。产品改进,整个生产线都要改进,新设备、新材料、新流水线。你拿着图纸去找代工厂,家家都摆手说做不了。要做也可以,你先下几百万的订单,我改模具,调生产线专门为你定制,VIP级服务。

但问题是,你都不知道卖不卖得出去,你有勇气下几百万的单?

人都是保守的,家产越多,就越不愿意去趟这风险。所以你会发现,越是大公司,越保守。

他们的高管想的是,管这么多干什么,只要保证业务能稳定增长,投资人爸爸看好,员工充满期望,然后顺利过渡到退休,万事大吉。

很多创新都是由小公司搞出来的。

小公司在夹缝中求生存,缝隙还越来越小,终有一天发现活不下去了。怎么办?只有把手头那点钱聚一聚,搞个新产品,赌一把,赌赢成佛成仙,赌输火化升天。

大公司怎么做呢?

他们的市场部专门盯着哪有爆火的新产品,直接复制,利用品牌、渠道、供应链、资金优势,迅速铺货,海量广告走起,全方位碾压。

雷你们去排,我在后面开战车冲,挡道的碾死,想追的追不上。

所以很多新玩意儿,都是小公司开荒,大公司收割。

那些开荒的小公司,一旦成功,都得拼命往前跑,和大公司抢占市场。

三顿半火了之后,一年融资三轮。要这么多钱干什么,还不是因为太烧钱。

广告不能停,营销不能停,停了市场就是别人家的,还有雀巢这种巨头分分钟能压死人。

6

留给普通创业者的,不是跟着大公司去farm,而是去当一个开荒者。

从那些已经老掉牙,几十年都没有革新过的品类里,找到一个你认为有机会的,复制这些新晋网红品牌的打法,去创新。

只有做某某品类的三顿半,某某品类的喜茶,你才有机会,而不是咖啡界的某某牌。

但是开荒是成功率低、投入大、高风险的事儿,就得靠搏。

有句话说得好,你不能对未来看得太明白,那样你赚不到钱,因为任何行业看长远都是悲观的。但你也不能看得太浅,那样你迈出第一步就会摔个跟头。要看得恰恰好,保持对未来的信心刚刚好。

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