线上健身,你瘦了吗?

娱乐硬糖 · 2020-03-18
这一波“云健身”的热度正在下降,获益者还是以个人博主居多。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖;36氪经授权发布。

“线下空荡荡,线上健身忙”。作为人群密集型产业,健身房深受疫情冲击。但每天葛优躺也不是事儿,居家健身需求大增,让原本就处在整合洗牌阶段的健身行业在巨大行业变量前又有了新情况。

线下健身品牌超级猩猩、乐刻等纷纷转战线上,推出健身直播课程;原本的线上平台Keep,则聚合了其他运动App,以聚合型线上课程作卖点;其余如B站、小红书、抖音、快手等,运动相关内容也迅速上扬;至于体感游戏的火爆更不必多说,硬糖君买《健身环大冒险》的故事已经成为朋友们的梗。

“云健身”引来各平台布局,是过渡手段还是未来形式?跟着线上健身,你瘦了没?

线上健身大爆发

按照健身行业的规律,春节过后的“金三银四”本是客流量高峰,卖卡卖课开会员的黄金周期。突如其来的疫情打乱了线下健身房的节奏,眼瞅着夜店都“云蹦迪”了,线下健身品牌也开始了“云健身”。

成立于2014年的线下健身品牌超级猩猩,4年估值10亿,主打按次付费,不办年卡无推销等特色,成为线下健身品牌的一匹黑马。疫情爆发后,超级猩猩同样是线下品牌中反应较快的一个。

1月24日,超级猩猩发微博通知全国所有门店将暂停营业并退费。1月30日,超级猩猩在一直播平台开通“超猩家里蹲”账号,教授免费健身课程。这场直播同时在线人数超过17万,随后超级猩猩以每天一场的节奏直播。2月24日,超级猩猩又与彪马合作,推出7日直播课程“彪汗计划”。

免费直播的同时,超级猩猩的线上收费课程——14天“陪”训营上架,售价399元。第一期课程上架后40分钟售罄,估算为超级猩猩带来约为26万元收入。

线下品牌乐刻,则与快手联合推出“宅家也爱做运动”活动,目前该活动已累积2.7亿播放量及1.1万个作品。乐刻运动在快手开通的账号,则以天为单位推出不同直播课程及运动Tips短视频。从播放情况看,大部分视频轻松过万,但近期出现数据下滑趋势。

年前一度裁员,走到“最危险边缘”的线上运动平台Keep,在疫情中似乎也有了转机。

Keep原本的优势就是各类课程的整合与筛选能力。随着疫情爆发,Keep与趁早App、Shape 塑健身、每日瑜伽App ,lululemon等联手,以共享平台“假期运动直播大全”的方式,推出一系列整合健身课程。与超级猩猩一样,Keep也以“Keep君和他的朋友们”为名,在抖音开通账号定期直播。

PP体育也在最近开始健身直播。作为互联网体育平台,PP体育的优势在于资源,靠明星效应撬动受众。泳坛孙杨、体操王子杨威、拳王徐灿等化身明星教练做示范。与此同时,PP体育自然也要协同自家电商生意,联合苏宁易购卖货,提供各类运动装备及健身器材的购买途径。

硬糖君曾经提到过,在微博V+价值榜中,健身博主们在私域流量这方面的经营可圈可点。如今宅家催生健身需求,微博健身博主们的课也卖得不错。不过里面这位贩卖自己私人美图的女博主,似乎有些画风不符。

相关数据显示,B站在疫情期间的健身运动视频累计播放量达6.6亿次,“美丽芭蕾”、“周六野”等健身课程及UP主再成站内观看热门;小红书在疫情期间,与运动健身相关的笔记发布量增长约2倍。

体感游戏的火爆就不必多说,《健身环大冒险》成2020年最佳理财产品,连带着《舞力全开》与《Boxing》也小幅涨价。如今受疫情期间产量下降及购买需求激增影响,就连switch主机都比年前贵了几百块。

健身房,只有虚热闹?

在这一波因疫情而诞生的“云物种”中,人们对其的需求也有真有假。比如“云蹦迪”、“云逛展”这一类,就算在平时也属于丰富精神文明建设那一类,可有可无;“健身”原本就是不少人的刚需,疫情之下,更让“强身健体”被提上日程。

云课程虽然卖得不错,但对线下品牌来说,网课收入仍是杯水车薪。大部分线下健身品牌对于现金流重度依赖,房租和人力成本是一季度健身房面临的难题之一。网络课程的用户留存率首先要打个问号,其次网课的售价与线下课程尤其是私教课无法相比,更无法靠卖网课达到收支平衡。

对于线下品牌而言,开通线上直播主要是为了疫情期间为会员持续提供服务,提高会员的续存率。其次也想通过直播向非健身群体辐射,打响品牌。

但这种非常之举,显然并不能得到所有用户的认可。家住上海的金小姐是某品牌连锁健身房的会员,并购买了私教课程。疫情爆发后,健身房通知会员,线下门店暂时关闭,但品牌会通过线上直播授课的方式,为会员继续服务。

金小姐表示,以前的私教课是一对一进行,任何一个动作不到位教练都会及时指出。完成运动计划后,教练还会用泡沫轴等帮助拉筋。转为线上直播,一个私教同时指导好几名会员,受屏幕大小的限制,动作是否标准教练也难以判断。她直言线上课程体验“糟透了”。

尽管品牌方面承诺会将会员卡有效期延长,这段时间的课程只当福利白送,但恢复线下健身的需求仍很强烈。“能办卡买课的人哪个缺钱哦,我在意的是课程质量和效果。”金小姐说。

看来,线下健身用户是不会轻易被线上健身体验拐跑了。那么,购买了线上健身的人,会否形成有效转化,未来成为健身房大军的一员呢?

硬糖君分别向购买了超级猩猩付费课、乐刻运动免费课及Keep运动直播课程的十几位用户问询,其共同特点是:几乎没有固定健身习惯或只是偶尔小区跑步,购买及参与运动课程只是因为一时新鲜。

他们普遍表示,即使体验了品牌的直播课程,未来也不会选择线下健身房,而是仍旧在网络“白嫖”健身。“我觉得这些专业品牌的课程和那些健身博主上传的内容区别不大,没必要去线下。”一位用户如是说。

健身博主,趁势起飞

健身房想获取更多新客,线上手段估计未必比路边的“游泳健身了解一下”更有效。但个人健身IP显然可以在这个关键时刻起势。

无论是抖音、快手还是B站,打造个体网红的难度要远远低于打造网红品牌的难度。冰冷专业的品牌向内容并不利于传播,还是亲民化、个性化的内容更容易迈向网红之路。

但这也使得健身房们陷入了两难境地。真想获得大流量,就需要将旗下教练们向着个人网红的方向培养。但健身行业原本人才流动性便极高,一旦成为网红,教练更有可能就此脱离品牌自立门户。可如果只是按部就班地发布课程,更换不同教练进行机械培训,又无法实现内容差异化。

而个人健身IP要走红,也要进行细分。一直以私人工作室形式向客户提供健身计划订制服务的Ryan认为,越是专业的健身教练,越不容易从直播中吃到红利。

为了监督客户的体重变化,疫情期间他也会通过直播授课的方式,带着客户做一些在家力所能及的运动。但隔着网络的直播课程,显然比面对面差得多。

“有许多动作,我单纯靠说来纠正很麻烦。如果面对面,只要上手让他感受一下怎么发力,就明白了。”Ryan认为,还是那些“健身达人”“速成达人”更容易在这一波线上健身热脱颖而出。

最近闲下来的Ryan也看了许多播放量极高的健身视频,在他看来,许多标榜“N天就瘦”的视频,对于发力部位、运动前的准备、运动后的拉筋等根本没有详细说明,一切都要靠“悟”。

在Ryan看来,线上与线下的健身受众原本就不同。此番受疫情影响,做出调整是无奈之举,但并不意味着不属于线下的健身受众能够转换阵营。

硬糖君观察各平台线上健身课程的播放次数走势也发现,这一波“云健身”的热度正在下降,获益者还是以个人博主居多。健身行业从业者更寄望于等疫情过去,报复性消费会带来一波利好。

当然,体感游戏的卖家们也是“云健身”热的受益群体。不过,《健身环大冒险》的售价也在平缓下滑,从2月中旬2000元的最高点下降至如今1200-1300元区间。囤货的卖家们,是时候考虑出手清货了。

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