为品牌提供电商解决方案,「派芽」认为自主孵化达人也必不可少

梦悦 · 2020-03-19
商家对线上平台争夺的背后,也是MCN机构和服务商的争夺战。

如果说去年双十一李佳琦和薇娅让淘宝直播彻底出圈,那么今年突如其来的疫情又将淘宝直播推向一个新的高度。

根据淘宝经济暖报显示,今年2月加入淘宝直播的新增商家环比飙升719%。其中,直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长。

疫情让更多品牌和商家意识到线上平台的重要性,淘宝、抖音、快手···商家们开始了更为猛烈的攻城略地。而在这背后,也是各个MCN机构和服务商的争夺战。

36氪最近接触到的派芽(原“山竹”)就是一家从淘宝长出来的MCN机构,从2016年开始替商家做淘系内的整合营销,包括短视频、图文等,逐渐积累了不少品牌客户资源,同时团队也自己尝试孵化美食账号矩阵,其中代表账号为“吃瓜少女魏淑芬”。2018年团队正式成立“山竹MCN”品牌,2019年开始逐渐走出淘系,为品牌提供全网的整合营销服务,“图文+短视频+直播”全面铺开。

到了今年3月,山竹升级为派芽,正式将MCN红人孵化和整合营销分为两个业务部门,并分别放在长沙、杭州两个地方。目前团队自孵化红人10个,签约合作红人近百个,“吃瓜少女魏淑芬”全网粉丝超千万,已经是美食领域较为知名的IP。

“吃瓜少女魏淑芬”

“MCN业务是我们一定会做的,如果不自己亲自做内容,那么你的理解和认知都是浮于表面的,也就没有办法真正服务好商家,品牌营销和红人孵化是相辅相成的。”派芽创始人王喂马对36氪表示。

之后派芽的达人孵化重心会放在淘系外的抖音、快手等平台上。王喂马认为,淘宝的核心永远是品牌和商家,内容方向也会不断去赋能商家,但是对于抖音、快手来说达人却是核心资产。是否手握一些优秀的达人决定着未来团队在这些平台上的话语权。

在整合营销业务上,派芽目前合作的品牌超100家,其中KA客户近30家,派芽根据合作体量收取一定的服务费。某知名零食品牌新品首发,派芽用一个月的时间在全网带来上千万的产品曝光,仅抖音一条爆款短视频就直接带来50万+的销售转化,ROI整体超过4。

不管是种草IP孵化还是整合营销,派芽都会继续专注在美食母婴和消费电子领域。这些领域都是公司从创立之初就开始摸索的,通过不断试错和数据分析,逐渐形成自己的方法论。

可以看到的是,在“卖货”的大背景下,随着红人端的日渐饱和,新一轮MCN洗牌已经开始了。MCN不再只是简单的红人孵化公司,对品牌营销、用户运营、甚至供应链等方面的理解也至关重要。王喂马认为,现在的MCN更像内容电商公司,商业化特征更强,未来 to 品牌和 to 红人端的变现效率将是MCN公司要面临的严峻考验。 

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我是36氪分析师梦悦,关注文娱&消费,寻求报道&交流加:sunmengyue003;麻烦备注来意

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