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危机管理专家王丽丽:企业如何从0搭建系统化危机管理体系

36氪产业合作 · 2020-03-16
企业要做有温度的品牌,并打造与公众产生共情的形象。

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于3月12日圆满结束第五场直播。今天为你带来品牌声誉与危机管理专家、一见塑造CEO王丽丽,分享主题为《企业系统化危机管理体系如何搭建》的课堂观点解读:

今年的315晚会虽然推迟,但品牌并没有松口气,因为社交媒体时代,天天都是315,企业必须未雨绸缪,提前布局系统化专业化的危机管理体系,提高危机意识和应对能力。那么,社交媒体时代,危机管理该怎么做呢?

为此,我们特地邀请到一见塑造CEO王丽丽女士来为大家解读,她是著名品牌声誉与危机管理专家,培训超过500位财富500强企业和上市公司高管,同时原CCTV国家品牌计划顾问,欧盟商会市场与传播委员会前主席,GE前亚太CMO,早期担任中央电视台金牌栏目《焦点访谈》的编导和记者。

一、企业需要全面提高危机意识

我们首先说危机是什么?搜索解释为:当公司既往存在的问题,突然曝光,或者是一场突发事件发生,给公司的人员、财产或者是声誉带来了损失,可能使公司的品牌价值和形象受到置疑和挑战,甚至可能影响公司业务的可持续性。

根据美国的一项调查,80%企业的人认为,危机就像税收和死亡一样难以避免。企业要做的就是懂得如何正确应对与做好危机管控。其实,危机往往暴露的是企业自身管理漏洞或者价值观问题,如果能及时、有效、精准地应对多数场景,不至于遭到灭顶之灾,同时,企业在危机后如能借机全面升级完善内部管理,包括改变管理文化,亡羊补牢为时未晚。

但实际情况是,纵观从2017年至今的大大小小危机事件,我们发现,真正能做到及时、有效、精准应对危机的企业微乎其微,大多数企业的危机应对不但没有及时灭火,转危为机,甚至发生重大应对失误,引发深度发酵,产生二次衍生危机,损失极大。

一方面,社交媒体时代危机无处不在。另一方面根据我们的调研发现大多数中国企业的危机风险防控意识还比较弱,很多企业管理者对危机公关的理解还停留在请客、吃饭+删帖的阶段。这样的结果是企业没有基本的风险评估体系,没有系统化危机预警体系和危机预案,管理团队没有接受过任何危机管理和发言人培训,没有实战危机管理的专业人才.这样一来,危机一旦发生,结果注定是九死一生,危机应对失败的概率极大。

危机暴露企业的两个问题:

•        价值观问题

•        管理问题

为什么危机公关对于品牌声誉至关重要?因为人是会犯错误的,企业也一样。人们更关注的是犯错误之后企业是如何应对的,表现出什么样的责任,态度与价值观。而如果因为管理问题发生的危机应对不当引发公众对品牌核心价值观发生质疑,将会对品牌声誉和信任带来难以估量的损害。就像2019年的315, 尽管这一年几乎每家企业都在当晚发布了危机的回应函,但同时也被贴上了“套路式公关”的标签,企业发声缺少真诚、缺少温度、缺少具体措施。

这样一来,仿佛一夜间“道歉”就像刮风下雨一样,雷打不动,不期而至。当然“道歉式”比起“鸵鸟式”的回避总体是一种社会进步。但如果企业在资本的驱动下过度追求规模和扩张,失去了初心、敬畏心、责任心,那么道歉就变成一种套路。如果表达变成表演,虚心变成虚晃一枪,道歉就会贬值。于是就有了“勇于道歉,坚决不改”的套路式公关。

危机管理对于企业维护品牌的信誉和形象至关重要:

危机管理与风险控制被美国通用电气CEO杰克韦尔奇在他的新书《商业的本质》中列为第七章专门赘述,可见数字化时代危机管理的重要性。企业一定要站在品牌声誉的高度看待危机管理,而不是一时一事的得失。如果危机应对搞砸了,对公司来之不易,投资大量时间和金钱才建立不可见的资产,也就是品牌价值会带来很大的伤害-危机是品牌信任的杀手。所以,企业必须在日常重视危机管理并建立系统化、专业化的管理体系和管理团队。

二、如何搭建企业的危机管理体系?

危机管理体系包含两方面:

•        品牌声誉建设的攻

•        品牌声誉建设的守

品牌声誉建设的“攻”指的是企业要做好日常的品牌价值观传播、建立品牌声誉和信任,建立良好的对内和对外利益相关方的关系。对内,致力于打造有温度的员工关怀和企业文化,打造高效、有凝聚力、有信任感的团队, 正所谓“万人一力,天下无敌”, 这样的企业只要方向正确,成功只是时间问题。相反,如果对内一味地压榨、缺少企业应有的温度和人文关怀,一切只向数字看齐,没有建立企业由内而外的核心价值观,那么野蛮的发展、无底线地扩张将会导致企业内部漏洞百出,最终难免在一次大的危机中“千里之堤毁于蚁穴”。  经常看到危机中,员工或前员工爆料对品牌带来极大的杀伤力,所以,企业应首先做好内部员工关系和健康的企业文化建设,赢得员工的信任,同时,企业良好的雇主品牌形象也会吸引更多的优秀人才加入到组织中来,企业如虎添翼。

对外,企业除了产品营销外,也要积极地与利益相关方进行品牌核心价值观的传播,我们是谁,我们的信仰是什么,我们要为利益相关方创造怎样的价值,这种价值如何实现,我们为此具体做了什么?通过多维度、多渠道打造品牌良好声誉,建立品牌信任度和影响力, 而这些品牌价值反过来也会帮助企业快速发展。因为,今天是口碑经济的时代,良好的口碑信誉可以降低客户沟通成本,场地租金成本,甚至招聘用工成本。所以,我们建议企业除了品牌知名度策略外,也要有品牌美誉度战略,因为,越来越多的品牌意识到,只有品牌知名度是远远不够的,品牌的高级目标一定是品牌的美誉度、信任度和忠诚度。 

品牌建设的“守”指的是,企业必须尽快建立系统化、专业化风控体系,危机预警管理体系,提前布控,实现“退敌与千里之外”的目标,避免危机发生是第一步。第二步,一旦危机不幸发生,必须请专业的人做专业的事,避免老板一言堂,盲目自信,仓促上阵,打一场无准备之战,这样的结果,失败一定是大概率事件。第三步,危机之后,要做好后危机时代的品牌声誉修复策略,根据品牌美誉度调查结果,评估定制精准的品牌声誉修复策略,并跟踪结果反馈并及时调整下一步的策略。第四,企业要建立危机管理案例库和危机管理资源库, 不断地反思,学习、提高。

三、品牌情感营销时代:打造企业有温度的人设

疫情期间,老乡鸡老板手撕员工联名信的事,让老乡鸡名声大噪、深得人心。据舆论调查,大家普遍认为这显示了企业家担当、对员工的温度和关怀。

现代营销学之父菲利普·科特勒教授提出营销发展的三个阶段:

1.0时代是产品营销的时代,代表品牌:老干妈

2.0时代是客户营销的时代,代表品牌:全屋定制

3.0时代是情感营销时代,代表品牌:星巴克

情感营销的时代,得人心者得天下,企业要做有温度的品牌,并打造与公众产生共情的人设。疫情期间我们看到上海的商场门口“爱心餐”,这是上海的环球港商城做的,让快递小哥、城管、环卫工人免费领取爱心餐饮,彰显了品牌的温度,产生强烈共情和情感共鸣。在这样的热点话题下,品牌也收获了很多忠实顾客的心, 实现价值双赢。

根据全球知名商学院的调研,在当下市场,企业的产品、服务、价格、市场经验都不难被竞品复制,最难复制的是占领在客户心智中的品牌地位,品牌也是实现差异化竞争的企业护城河。企业在品牌声誉塑造上的持续投入,可以护航企业长期稳定地发展!

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