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从消费者角度看到家服务的几个问题

36氪的朋友们 · 2020-03-15
想通过生鲜赚快钱,必死无疑,因为生鲜赚的就是口碑钱。

编者按:本文来自微信公众号“联商网资讯”(ID:lingshouzixun),作者联商网编辑部,36氪经授权发布。

文|联商高级顾问团主任周勇  

 

昨天看到北京超市发的“鲜到家”上线了,倍感亲切!我会常去看超市发李燕川总的朋友圈,因为每天傍晚都有菜谱。在疫情期,到家服务确实火了一把,但如果想继续获得消费者认可,还需要做很多事情,本文将从消费者角度看到家服务的几个问题。 

你给用户是什么形象?

在疫情期,我用过叮咚买菜、永辉到家、京东到家(不管其具体名称,暂且都叫到家),三个APP给我不同的印象:叮咚买菜鲜活商品特别好;永辉到家价格实惠;京东到家买得到商品。当然,叮咚买菜买来的河虾与白米虾总是鲜活的,它们给人留下良好印象的不仅仅是鲜活商品。永辉到家有实体店的支撑,商品也比较丰富,但给人印象最深的是价格比较实惠。京东到家从各家店铺派送到家,有时候价格比较贵,但总能买到你想要的商品。     

这是我在今年2月份线上买菜的体验。不见得能完全反应这三家公司的基本特色,但有三个问题值得关注:   

  1. 动态关注用户评价;    

  2. 用户的主要评价;    
  3. 你要做一个方面的特色还是要在各个方面都做得很出色,如商品齐全、品质保证、价格实惠、配送准时等等。   实际上,各个方面都想超越别人,很难做到,即使做到了,营运成本也很高。当下消费者对商品价格还是很敏感,除非他(她)是没心没肺且不差钱的“傻子用户”。    

如何理性看待到家服务的发展态势?

3月12日晚上,新华社财经国家周刊吴丽华老师来采访我,问我:您是否关注到疫情中客户服务与客户体验在新零售领域起到的作用。我回复了3000多字,但有两点很明确:    

第一,在疫情期,不是什么体验问题,关键是能买到货,甚至对快递与便利的要求也大大降低,送货到小区门口自提也很开心。     

第二,在疫情期,不仅所谓的新零售在做到家服务,实体店也都把到家服务作为“标配”了。      

但到家服务的春天到底有没有来,得看你自己做得怎么样。做得好,不仅有春天,还会有夏天,更有收获的秋天,还有冻不死的冬季。          

在疫情期,大家都不能出门,一般不会挑三拣四,这不是中国消费者的真实需求。疫情过后,需求会立马转变,变得更苛刻。很多企业初次接触线上卖菜业务,疫情过后就会发现,订单一落千丈,你还根本不知道什么原因,因为顾客没空告诉你“哪里不称心”。这是大数据难以掌握的情况。我举几个例子: 

1、疫情期在线上买的土豆,粘着大块泥土,土豆皮有点发青,菜场开放以后,我就不再在线上买土豆。     

2、有个平台写着:“约450-500克一份 售价242元、优惠价237.16元”的活梭子蟹,我没有买。为什么?不是因为价格贵,而是因为标识不清晰。 没标明:一份是一只还是几只,是雌蟹还是雄蟹,是雌蟹的话,是红膏还是无膏的。   这些区别,很多年轻的、不太会烧饭做菜的用户不是很清楚,他们看到几十元一斤的梭子蟹便会觉得很便宜,但他们不知道梭子蟹的品质差异可以导致价格差异高达上百元。     

有资深超市经理人就此对我说: “电商带来了价格透明,造就了质量不透明”。    

3、疫情期,我在网上买到30多元一斤的带鱼,感到很庆幸,尽管这不是小眼睛东海带鱼,这种带鱼眼睛比较大,鱼肉中有豆粒状的骨头。但是,疫情稍稍过去以后,我就不再在线上买带鱼了。前天到菜场买了两条45元一斤的“油带鱼”,那口感,网上买的根本无法比。吃的东西,尤其是海鲜,等级差异太大了,很多是非标品。     

如同样是养殖大黄鱼,养殖方式不同,口感与价格也完全不同。从三月份开始我就不再在网上买生鲜,先是到离家1.5公里的私人小菜店与小水果店买蔬果,前天才下定决心去离家3.5公里的大菜场买菜。一个小时购物,蔬菜、蔬果、海鲜、河鲜、猪肉、豆制品、点心等7类商品,总计消费约1500元,线上买生鲜,从来不会买这么多。    

到家服务有没有前途,与态势一点关系也没有,有关系的就是你自己。做得好,有前途,做得不好,用户分分秒秒抛弃你。         

品质与价格能否保持平衡?

消费升级,用户更追求有品质、有品味的商品,但是,只要用户还不傻,就不会不关注价格。实际上,即使是很有钱的人,也常常会很在乎价格。你说你品质是最好的,有些商品消费者能感受到,有些商品根本感受不到,你自己品牌如果也不响亮,那么,不管你叫得怎么响,消费者都不会理会。但如果在品质方面你连最起码的要求都没有做到,哪怕是价格再低也不会买你。     

如三无商品(微信朋友圈所卖的很多产品其实都是三无商品),昨晚我就看到一款山药桃酥,厂址厂名地址等信息都没有,98元4斤,尽管我很想吃桃酥饼,但这样的三无桃酥饼我是不会买的,也不应该买。     

这里有一个天大的问题必须弄清楚:线上买蔬果,用户的诉求比线下更高。原因在于用户没有选择的余地,是商家代用户挑选。蔬果中哪怕有个别瑕疵,用户就会很不满意。    

如日前我从线上买了10斤海南的芒果,88元,比水果店同类芒果便宜很多。收到以后就只有4个,属于芒果王,其中有一个已经变质,等于损失了四分之一。我感觉这样的水果不能买,还是到水果店去买比较好。     

所以,商家必须对商品精挑细选,而且应确保配送过程不会使商品变质受损。这样一来,采购与营运成本就比较高,因此售价也理应较高(有补贴是例外)。这样问题就来了:你在客观上选品成本比实体店更高,但消费者对你的期望是希望价格更低一点,这个矛盾怎么化解?    

我个人认为:做线上业务,不要自以为是感觉自己的东西比别人好,要自建供应链,其实最现实的就是批发市场,如果说批发市场不安全,自建供应链也不会安全到哪里去。我们得想明白这个问题,特种商品自建供应链以体现特色,大宗商品批发市场进货或弥补现货不足,要面对现实,不要好高骛远,自命清高。    

到家服务选择什么模式?

到家服务的运作模式多样,最初我接触到的是北京的多点Dmall。    

那时候派人到上海,据说先拜访了百联集团,百联说,他们有自己的平台,多点被拒绝。后来我到上海大润发总部拜访袁总,他说,多点也来过,我们的态度是:没有外部流量,我们不合作。意思是说:你就一个平台,要利用超市的流量,我们不干。多点还通过上海市教委联系到我,想请我介绍农工商超市。我给他们联系了公司的董事长,董事长请系统部、采购部、营运部、财务部等部门首先与他们接触。最后老板说:这活不能干。原因与大润发差不多。    

后来北京以外的有些企业用了多点,据说效果还不错。有些超市则用了美团、饿了么、京东到家等开放的到家平台,甚至便利店也用上了这些开放平台。    

但企业反映:随着这些平台用户规模与影响力的扩大,收费也在提高,有些企业甚至觉得无利可图,依靠开放平台做到家业务变成了鸡肋。    

也有一些会员制尤其是付费会员制做得好的企业,开始在自家平台上做到家服务,业务增速很快,如上海全家便利。还有一些公司,不仅用自己的APP,还组建了自己的骑手,如猩便利。    

到家服务大致可以分为四种模式:自己系统,自己骑手;自己系统,骑手委托第三方;他人系统,他人骑手;社群模式,推送、链接、种草、割草。    

到底哪一种模式靠谱,要看企业规模、会员制水平、发展目标、自身实力、发展决心等多个方面。适合自己的就是最好的。         

中国人太贪心,吃着碗里的看着锅里的,到头来,连碗里的也吃不上。疫情期企业做到家与跨界,跟进以后发现,这又是一个大坑。疫情后,企业转型主要不是找对策,而应该是定方位,走专业化发展道路,讲品质,树形象,重口碑,强品牌。    

现在线上做生鲜的都有待提升,如果能超越他们,那自然能成。CCFA调查21家企业显示,到家服务疫情期实现了同比三位数增长。不少快干死的生鲜电商似乎久旱遇甘露,但他们还是很难逃脱死亡的命运。卖菜是苦力活,需要专业特长,接地气有人气的公司嫁接了资本,会如虎添翼。想通过生鲜赚快钱,必死无疑,因为生鲜赚的就是口碑钱,这是慢钱,不是快钱。     

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场  

   
 
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