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反观投资:颜值经济井喷,如何撬动万亿级“她经济”美妆市场

复星锐正资本 · 2020-03-13
用市场印证,重塑投资逻辑

编者按:本文来自微信公众号“复星锐正资本”(ID:FosunRZCapital),作者复星锐正资本,36氪经授权发布。

这个时代,人工智能、5G、大数据等高新科技快速崛起,行业创新不断井喷,七年前和七年后亦是截然不同的两个世界。在这其中,投资,作为资本市场优化资源配置的重要手段,则起到了关键的助推作用。因此,反观投资,每到一定阶段重新审视与界定行业新赛道,以行业的印证重塑投资逻辑,成为我们回顾过往,判断未来的砝码。

为应对互联网下半场越加剧烈的格局裂变,复星锐正推出“反观投资”系列选题,从过往投资实践中抽丝剥茧,提炼经验,重新解读与界定当下热门赛道。

在本期选题中,我们回顾“她经济”井喷和这个颜值经济时代,线上线下渠道的机会窗口。我们将通过对Noisy Beauty投资时的研究,为大家反观“资本如何深耕Z世代的颜值消费需求”。

本文核心观点:

  • 四方面解读国产美妆品牌成长的机会窗口;

  • 在未有明确新渠道红利时,品牌全渠道能力将决定其未来发展走向;

  • 作为强体验行业,国际品牌、本土品牌都将改变其营销打法,线下体验无法被替代。

国货美妆崛起 考验全方位作战能力

 “oh my god,买它!”当李佳琦们的直播里开始出现越来越多的国货美妆时,国货美妆的兴起已经是不可忽视的潮流。2019年618活动期间,天猫平台中,有589个国货品牌成交额同比去年增长100%,183个国货美妆品牌同比增长1000%,国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额。

国货美妆不在局限于传统美妆的销售渠道,小红书、抖音、知乎、B站、淘宝直播等渠道,从线上到线下,国货美妆营销充斥着年轻人的世界。那么,反观这些年的美妆行业,到底是什么助推了国货美妆的快速崛起?我们将从以下四个方面来深度解读国产美妆品牌成长的机会窗口:

1)新一代消费者的尝鲜意识:z世代、千禧一代的年轻消费者很早就开始接触化妆品,物质富裕的成长过程导致其不会盲目崇拜大牌。于此同时,互联网时代的信息高度透明与畅通,让新生代消费者依据自身喜好而不是品牌效应来形成消费主张。这给本土新品牌很大的空间得到这些消费者的尝试与青睐。

2)新渠道的红利:美妆是一个重营销投入的行业。在大众市场年代,品牌通过传统媒体投放来触达大众人群实现品牌的认知度。但如今,细分化的市场,多元化的传播途径,导致传统媒体的流量效应失效,新的社交媒体快速崛起。新品牌更倾向于利用社交媒体触达目标人群,快速且精准找到品牌初期的种子用户。

与此同时,购买渠道也不在局限于以往的百货、大商超等常规线下实体门店。一方面,在国际大牌忽视的CS渠道以及电商渠道,国货美妆品牌进行大量运营投入,使其快速义军突围,占领一定市场份额。另一方面,在美妆新零售时代,国货美妆大量入驻重线下体验场景的零售空间。以NOISY Beauty为例,以一站式美妆乐园定位市场,通过差异化的产品与服务,让消费者在店铺里体验种草、拔草、轻美容等各维度美妆体验,缩短新品牌与年轻消费者的触达路径。

3)供应链的成熟:外资品牌培养多年的美妆供应链有成熟的配方体系和一定的灵活性,如今也愿意寻找一些新的品牌客户,希望享受新品牌的成长红利。因此,早期没有研发能力的团队可以先通过ODM的方式先做出产品。同时,团队侧重于把握趋势、消费者需求与市场反馈等工作,及时将需求反馈给合作商以此来不断优化产品,这导致品牌前期小批量销售变得不再困难。当然后续持续想做出有差异化和竞争力的产品,品牌还是要逐渐补强自己的研发团队。

4)优秀人才的外溢:欧莱雅、宝洁等外资品牌进入国内20多年,培养了一大批行业人才。这些人才近年来不断涌入国产品牌担任高管,甚至很多开始创立新品牌。他们既掌握传统大牌的运营策略也了解本土美妆市场的现状,这对推动整个行业的进步起到至关重要的作用。

然而,尽管这两年,很多新品牌在一定短时间内达成破亿,甚至超十亿规模的亮眼成绩。但是,后续能否持续增长、真正成为能与国际品牌抗衡的国货之光,还充满挑战。

随着资本市场的大量资金涌入,很多初创品牌都拿到了投资,一定程度上加剧市场竞争。初创团队大多采用ODM的方式,导致产品的差异化及领先优势有限,产品同质化严重。与此同时,更细分化的人群需求导致品牌无法依靠单一产品来达成后期增量,因此品牌持续增长需通过内部孵化、外延并购等方式打造多品牌矩阵,这也对团队来说是一个巨大挑战。

最后,美妆本身还是一个强体验的行业,随着线上渠道的红利逐渐消退,在未有明确新渠道红利情况下,品牌的全渠道能力非常关键,往后走,特别是线下的能力非常重要。

需求重塑下的美妆新零售

美妆新零售概念在近几年大热,但不管概念怎么变,其本质依旧是根据目标人群的变化,围绕他们的需求,不断给他们提供优质的服务和产品。美妆作为一个强体验的行业,线下体验无法被替代,新生代消费人群更是热衷于线下hang out和实地打卡。

但跟国货美妆品牌近几年展现出强大战斗力相比,本土线下CS渠道(化妆品集合店)的升级换代还刚刚开始。国内现有几万家CS渠道门店非常的分散和传统,存在极大升级空间,本土也还未出现能跟丝芙兰、Ulta beauty对标的本土连锁美妆渠道,国内持续涌现的新锐本土品牌急需与其目标人群定位、调性匹配的线下渠道落地。

反观NOISY Beauty,针对Z世代及初白领等年轻群体打造一站式美妆乐园,线上线下全渠道来覆盖其需求人群,其整体品牌形象年轻时尚、既偏中性化也有潮流感,在各类美妆集合店中脱颖而出,吸引年轻人的目光。

在产品端,产品团队经过大量需求调研来选择年轻人偏好的产品和品牌,从最流行的彩妆到日常的护肤、护发等个护产品。不断从市场上发掘好玩、有趣和体验感强的产品,第一时间引入门店。

在服务端,运营团队强调门店不止是卖货,体验和服务也是其重要的产品,对BA的培训也以专业性、服务、客户满意为导向,而非销售业绩。考虑到年轻消费者不喜欢传统BA的硬推销,NOISY Beauty的BA倾向于帮助顾客做选择和提供服务,而不是过多干扰客户硬推销。

在线上端,NOISY Beauty上线小程序商城,方便用户随时复购一些高频的产品。打造线上会员与粉丝社群,定期在粉丝群发布新品讨论,邀请产品体验分享。

除此之外,NOISY Beauty还引入新生代消费者热衷的活动与展览业态,定期在店内推出一些有趣的POP-UP,比如联名潮牌、彩妆主题展览、仪器体验活动等。

后疫情时期美妆零售的新裂变

本次疫情期间,美妆作为可选消费品也在疫情中受到较大冲击。由于疫情导致的全行业停工停产,很多规模偏小,抗风险能力差的CS门店和本土靠加盟模式的单品牌店都受到巨大影响,面临一波洗牌。虽然线上受影响程度相对线下较小,但在疫情期间由于上游供应链、物流等原因也导致品牌线上销售同比下滑严重。一些刚起步的新品牌,可能因节前不充足的备货,供应链复工慢,导致其无法赶上春节后3月的重要销售节点。此外,消费者被长期隔离在家,特别是学生群体的复课比复工更晚,也抑制了美妆产品的整体需求。

在疫情大环境下,各品牌都在寻找新的消费者触达方式,从2月底3月以来的营销投放方面来看,美妆行业各大品牌都加大了直播、短视频等各种内容营销的投放预算,争相争夺投入产出比明确以及带货能力被验证的头部达人,抢注头部新媒介的竞争愈发激烈。李佳琦3月以来几场直播累计在线观看人数都超过2000万人,3月5日0点,超过2000万人在线等待李佳琦直播间里与完美日记联名的“小狗盘”, 该眼影盘设计灵感来自于李佳琦的宠物狗never,近5万余盘眼影几秒之间售罄。

于此同时,各大美妆品牌也投入大量精力运营及打造会员和粉丝社群,试图在疫情时期通过社群刺激年轻人的消费需求。反观NOISY Beauty,紧急上线了“暖春战役”专区,推出系列抗疫相关的个护产品,发动粉丝共同讨论在家蹲如何完美护肤,拯救口罩脸,口罩妆该如何打造等年轻消费者热衷的话题。

后疫情时期,随着新生代消费者陆续复课复工,工厂与物流的逐步恢复,美妆行业也在慢慢回归正轨。对于行业内的企业,不管是国际品牌还是本土品牌,更加重视短视频、电商直播等新内容营销,加大对原有会员、粉丝的社群运营投入将会在很长一个阶段成为营销侧重点。随着市场竞争的进一步加剧,初创团队的能力要求也会逐步提高。

2020年,美妆行业面临着更大的机遇与挑战,而我们也依然相信追求美是不变的主题。当摘下口罩的一刻,她们又像过去一样涂上口红,流连在美妆货架前,恢复到“战斗模式”中——而我们,是否也准备好新一轮的战斗了呢?

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