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马斯克点赞的 CEO,为什么差点被辞退?

极客公园 · 2020-03-12
多西的职位暂时保住了

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:Moonshot、biu,36氪经授权发布。

12 年前的他,因内斗被自己创立的公司扫地出门;现在,重返 Twitter 5 年的他,差点没保住工作。

不少员工都支持杰克·多西继续做 Twitter 的 CEO。他们自发在 #WeBackJack 话题下,表达了对多西的肯定和挽回。埃隆·马斯克也发声支持,「我只是想说,我支持杰克担任 Twitter 的 CEO,他有一颗善良的 ❤️。」

故事的前因是,上月底,最大股东之一的对冲基金埃利奥特要求换掉 Twitter 现任 CEO 多西。他们不想要一个还任支付系统公司 Square CEO 的「业余」统帅,况且在多西重返公司的这五年间,Twitter 的成绩还及不了格。

后果是,多西的职位暂时保住了。银湖资本投资 10 亿美元,埃利奥特和 Twitter 也达成了和解。而这两者都将在 Twitter 董事会获得席位,定期考核公司领导层。

「秃鹫」开始动嘴了

埃利奥特管理公司,是全球最有影响力的激进投资者(activist investor)之一。激进主义投资者,指的是试图通过购买大量上市公司股票,以谋求公司董事会席位,进而实现控制公司内部决策,接管公司。

早在 2008 年美国金融危机之时,埃利奥特就曾抄底破产的雷曼兄弟。3 年后,9 美分抄底价在雷曼兄弟债权人偿付计划中变成了 21 美分。在 2001 年,埃利奥特 6.17 亿美元购入阿根廷国债,而后十年内两次拒绝阿根廷政府的债务重组方案,并把阿根廷政府告上法庭,最终获得 24 亿美元回报。阿根廷前总统用「秃鹫」和「吸血鬼」,形容埃利奥特这种在对方身处困境时抄底的贪婪。

就在上个月底,埃利奥特还瞄上了软银。因 WeWork 去年「雪崩」,软银公司市值大幅亏损,埃利奥特悄然间购入 25 亿美元的股份。在企业身处困境时抄底,以此加大对公司的控制权,是埃利奥特的重要战略。正如其创始人保罗·辛格尔所言,「危险之中包含着机遇,一些最有利可图的交易常常出现在这种市场混乱时期。」

最近几周,埃利奥特悄悄地积累了 Twitter 相当大额的股份——略高于 4%。在成为公司的最大股东之一后,在新董事会人选提名截止日期前不久,向 Twitter 董事会提名了四名董事——尽管董事会只有三个空缺席。

在贯彻股东激进主义方面,机构股东较之个人股东更有优势。而 Twitter 刚好又是股票占比决定投票权的制度。不像扎克伯格之于 Facebook、斯皮格尔之于 Snap,多西在 Twitter 并没有投票控制权。

二进宫的多西

投资者最不满多西的「业余」——他身兼 Twitter 和 Square 这两家上市公司的 CEO。2008 年从 Twitter CEO 席位退下后,多西创建了支付系统 Square,并成功地在 2015 年上市,那一年,多西重返 Twitter 出任 CEO。

2015 年至今,Square 公司的股价从 12.85 美元涨到现在的 79 美元,市值达到 343 亿美元,而 Twitter 在 2015 年 4 月的股价是 51.94 美元,至今再也没有突破过 50 美元。截至目前,Twitter 股价报 34.93 亿美元,公司市值 271.18 亿美元。这家创立 14 年,全世界最著名的社交媒体之一,互联网上访问量最大的十个网站之一,还没有多西在出走后创立的电子支付系统「值钱」。

2015 年 7 月,多西重返 Twitter,至今该公司的股价下跌 6.2%,同期 Facebook 的股价上涨了 121% 以上。而「秃鹫」最看重的正是所投资公司的股价。不管是多西还是他的前任埃文·威廉姆斯、迪克·柯斯特或是任何人,谁能让 Twitter 股价上涨,埃利奥特就会扶持谁。埃利奥特想对这家公司所做的,正如它此前对 AT&T、eBay 所做的一样:控制和改造。

去年的 eBay 正是一例。eBay 同 Twitter 一样,采用一类股权制,在埃利奥特宣布购入大量 eBay 股票后,对公司的经营情况也提出了一系列要求,9 月,eBay CEO Devin Wenig 宣布辞职,他在 Twitter 上表示「在过去几周里,我更清楚地知道了自己和新的董事会不在一个频道上」。如今的 eBay 正按照埃利奥特所指定的道路前进——出售 StuHub 票务系统和其他分类业务。

多西在股价表现不及投资者预期的情况下,似乎没有亮眼表现来缓解他们的不安。

去年 9 月以来,Twitter 股价一路下滑,到去年第三季度财报公布后,该公司业绩远远低于分析师预期,股价一度跌到 30 美元以下。在 Twitter 股价还徘徊在近一年来最低谷时,12 月,多西称非洲是电子支付的未来,他考虑在 2020 年中期,去非洲住上 3 到 6 个月。这无异让 Twitter 的董事会,加深了对这位「双料」CEO 的不信任。

开除 CEO 管用吗?

去年糟糕的第三季度财报发布后,Twitter 在财报中解释称,隐私问题对广告业务造成冲击。去年,Twitter 也在财报中隐去了活跃用户数量,因为这个数量已经停滞不前,将近四年都徘徊在 3 亿左右。这也是多西回归 Twitter 的四年。

多西回到 Twitter,最鲜明的一变化就是他对 Twitter 社区化的改革。2016 年美国大选后,Twitter 作为颇有影响力的社交媒体,不仅卷入干预政事的泥潭,平台还屡次爆出网络霸凌和假新闻大规模流传的丑闻。尽管饱受争议,但 Twitter 却时常扮演着捍卫言论自由底线的平台角色。随后,多西开始整治 Twitter 平台上的账号滥用和极端言论等问题。

多西想要 Twitter 变成一个「健康社区」,它建立在清洗大量不当用户和内容的基础上。Twitter 在 2017 年最后一个季度,三个月内清理了 5800 万个账户,到 2018 年,仅 5 月和 6 月关闭的账号数量超过 7000 万。

在第三季度财报问题出现后,多西率领 Twitter 迅速解决了之前的技术和隐私问题,优化了广告业务,宣布剔除政治广告、坚持打击虚假用户和流量,在第四季度,Twitter 的广告收入同比增长了 12%。但较小体量的社交媒体公司,无论是 Snap 还是 Twitter,都不可避免的受到 Google、Facebook 等巨头在广告业务上的挤压。此外,Twitter 还面临着如 Instagram、Pinterest 等图片为主的社交媒体,用了三年时间就收获了 5 亿活跃用户的抖音海外版 TikTok 的冲击。

多西回归 Twitter 的四年,着重「修补」甚于「创新」。就 2017 年底的「放宽推文上线至 280 字符」一个功能修改,都引起广泛的争议,引入拍照、图片发布、短视频、即时通讯等社交媒体形式更是困难重重。

另外,近年来从用户到大公司,都在呼吁远离碎片化且有毒的社交媒体黑洞。以 Twitter 、Facebook 为主的社交媒体深陷涉政泥潭,多西去国会接受问询也成了家常便饭。

或许多西所想的是「打扫干净屋子再请客」。在多西的领导下,Twitter 的年利润已经从 2016 年的 25 亿美元,增长到了 2019 年的 34.6 亿美元。最近,多西在摩根士丹利会议上谈到了公司的缓慢增长:「五年前,我们必须对这家公司进行一次非常艰难的重组,这需要一段时间才能真正建立起来。」

但这次长达 5 年的艰难重组却不被理解。纽约大学斯特恩商学院市场营销教授 Scott Galloway 表示:「Twitter 看起来与 2015 年没什么变化。」他是 Twitter 的投资人,去年就曾呼吁多西下台。「这家公司目前是否需要一名全职 CEO?我认为答案是肯定的。」

在上个月底,埃利奥特和 Twitter 董事会主席 Omid Kordestani 和其独立董事 Patrick Pichette 主张开除多西,但后者认为这种做法会破坏军心,并承诺将提升产品开发,增加收入。在埃利奥特公布持股信息和提议开除多西后,银湖资本提出了新方案——投资 10 亿美元,并获得董事会席位。这样,多西不用再次被 Twitter 扫地出门,也稳住了公司高管层。埃利略特的合伙人 Jesse Cohn 也将加入推特董事会,他则暗示将继续推动推特实现更高的利润。

另外,Pichette 在一份声明中称,董事会将成立一个临时委员会,「它将建立在我们对 Twitter 领导层结构的定期评估基础上,」他说,「我们也会及时向董事会报告调查结果」。

不能推陈出新,股价波动太快,涨幅太慢,「双料」CEO,这些都是埃利奥特对多西领导下 Twitter 的不满。但无论是谁做 CEO,转型与否,创新还是坚持原有风格,前进还是重整,另辟蹊径还是直面其他平台的挑战…… Twitter 目前的困境,或许并不只是替换个领导者就可以解决的问题。

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