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大数据营销专家特雷:疫情下,近半年营销人应做的几件事

36氪产业合作 · 2020-03-12
AI不只是一种技术,更是一种思维。

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于3月5日圆满结束第四场直播。今天为你带来直播嘉宾蓝色光标大数据部高级总监特雷,分享主题为《疫情之下,营销的道与术》的课堂观点解读:

 疫情给各行各业带来损失,营销行业也不例外。有人说疫情期间企业不要做营销,也有人说企业要用创新营销手段寻找出路。可见,疫情的确把营销逼到了一种进退两难的境地,那么疫情结束后,营销行业会前往何方呢?

 我们请来蓝色光标大数据部高级总监特雷,让他来告诉你,这次疫情到底给营销行业带来了怎样的影响?以及这段时间,他的一些营销思考。

一、危机时刻对营销自身带来哪些影响?

 在谈这次疫情对营销的影响之前,不妨看看历史上一些大事件对这个行业的影响。

  • 1865年南北战争结束后

南北战争之后报纸行业向民间开放,商业大众报纸迅速普及市场。

1869年艾尔父子广告公司诞生,从之前单纯为报纸推销广告版面,转向为客户提供专业化的服务,第一家广告代理商成立。

  • 1914~1918年第一次世界大战

爱德华・伯内斯的公关公司在纽约开张,代表现代公关的诞生。

拉斯韦尔和他的《世界大战时期的宣传技巧》问世,开创了内容分析方法,发明了定性和定量测度传播信息等诸多方法论。标志着科学广告崛起,宣传公关正式走向政治舞台。

  • 1918年西班牙流感

西班牙流感使得战争提前结束,在军工民用潮的影响之下收音机从军用过渡到民用并普及。1920年第一家商业电台KDKA诞生,1922年全美电台数量超500家。

  • 1945年第二次世界大战

1948年,奥格威在纽约麦迪逊大道用6000美元创办了奥美,提出了好广告就是「99%的调查研究+1%的灵感」。DDB的第一个金主奥尔巴赫百货公司冲着伯恩巴克的创意天赋而来,在他看来广告不是科学,是感觉。广告的黄金时代来临。

  •  1995~2001年投机互联网泡沫

搜索引擎竞价排名出现,开启了全新广告渠道和商业变现模式。1998年Google ads 问世。广告出现新赛道,互联网崛起。

  •  2003年非典

宽带的普及使得网络用户大量增加,同时平均浏览时长和总流量的提升促使更多广告主选择互联网广告。中国互联网广告发展迅速。

  •  2007年次贷危机

雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出计算广告学概念。他认为,计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科,其研究目标是实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。

通过以上历史事件,可以看到:

·  战争危机之后,带来广告营销需求的旺盛增长。战前社会资源会调配到军用工业品上,战后产能过剩,转到民用商品,广告需求蓬勃发展。

·  经济危机之后,会推动效果广告需求的旺盛增长。因为经济危机期间,人们更加注重钱的使用效率,所以效果广告、精准能快速发展。

·  疫情危机之后,将会加速营销形式的变革。无论是技术层面,还是整体的信息层面都有变化。

二、疫情之下的营销思考

 法国哲学家米歇尔·梅耶在《修辞学原理》中用修辞学方式介绍了广告,他认为当经济演变为修辞时,就产生了广告;广告把玩距离,以期待在受众那里创造欲望,最终,再来宣称这其中的距离是可以通过金钱来换取。 

这个视角很新颖,其实结合经济社会的原理,我们认为营销的本质,就是一种把玩距离和创造欲望的修辞学。在疫情当下,这种表述的特点在于短期和长期。

  • 疫情下的营销思考——短期来看:

1、都说人是社交动物,疫情期间的隔离,会使人在现实社会中对表现的欲望和动力减少。而对底层需求,则显得更加迫切。

2、欲望!?不会爆发性增长,但需求品质会提升。适合做存量生意,而不容易做拉新增量。

3、大家的注意力,都已经比较集中在一个特定环境下了。所以,在这里不要轻易妄图转移注意力,只能转化注意力。

4、如果与合作伙伴的供应链被打破打散,要尽快整合、恢复。因为只有你手上掌握起供应链,才可以带来增长。

  • 疫情下的营销思考——长期来看:

1、人与人之间沟通方式的変化,人们被迫“云”,慢慢変成习惯。这种变化的背后,人们对效率的追求会大于形式。

2、人与人之间在隔离一段时间后,对人际关系的理解将会出现一场集体反思,品牌需要有更多的人性化表达和温度。

3、隔离期间,也让一部分人强化了深度思考能力。品牌需要有更多的个人特色,需要更绘声绘色的内容输出。

4、在虚拟社群中寻找心理消费,行业虚拟化加强,线上化的转型硬着陆,实体经济去伪存真。

总结一下,短期来看,疫情期间做再多促销都是徒劳,不能以卖货思维来应对疫情,应在这段时间传达品牌理念,传达有温度的人文关怀,积累品牌资产;从长期来看,这就是好的时机,思考营销下半场,把资产和动能转化为势能,这样才能走得长远。

三、疫情下,给市场人的一些建议

品牌营销要做时间规划,我们简单分为疫情中(3月~4月)和疫情后(5月~7月)。

  • 疫情中

品牌层面,可以梳理下品牌,发掘品牌高价值卖点。我认为疫情过后,消费不一定有爆发性增长,但对于高价值产品而言,人们还是会长期关注的。规划方面,要打造精品内容,同时对云端客户做运营规划,类似私域流量的整体运营。

在执行端,这是一个很好的从内部员工沟通开始,去建立品牌认同度的过程,也是很好的一次和客户进行相应的维系沟通的过程。

需要注意的一点是,这时候不要卖货,因为客户不论是客户注意力还是物流,都达不到十倍。可以去和合作伙伴做沟通,同时尝试新媒体运营方式,如云直播、专访、发布会、云沙龙等。

疫情期间梳理全年计划,制定一个基于科技数据渠道的AI营销落地方案,逐步向AI转型。

  • 疫情后

更多偏向执行端,要有一个精品硬核内容产出,无论视频、文章、IP合作等。同时对线上线下用户的召回活动,做一次全量激活。还有利用AI技术做的营销活动,也可以尝试。

AI转型方面,5月可以考虑选择AI营销供应商,现在产业链已经很丰富,也是很好的契机。之后是AI营销解决方案的搭建。

以上就是我今天的分享,最后我想说,AI不只是一种技术,更是一种思维,无论是行业分析、品牌分析、内容产出或落地,都可以基于数据和算法,要用AI思维去搭建自己的营销系统,那么你才能用好这个工具,在未来有所作为。


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