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头条系将如何搅动全球音乐市场?

音乐先声 · 2020-03-12
墙外开花墙内香?

编者按:本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:柳成枝,36氪经授权发布。

Tik Tok在全球的火爆不言而喻,欧美乐坛Lizzo、Billie Eilish和Lil Nas X 等新生一代音乐人的崛起都与Tik Tok的霸屏密切相关。可以这么说,从国内的抖音到国外的Tik Tok,从《野狼Disco》《芒种》《沙漠骆驼》《卡路里》到《Truth Hurts》《Bad Guy》《Old Town Road》,字节跳动在全球范围内带动的短视频热潮丝毫未见“文化折扣(Cultural Discount)”的迹象。

根据Sensor Tower发布的报告显示,TikTok 在苹果App Store和Google Play的总下载量达到18.2亿次,2019年度下载量为7.38 亿次(不包括来自第三方Android商店的下载量),超过了Messenger以及Facebook,仅次于排名第一的WhatsApp(8.5亿次),成为2019年度下载次数第二多的非游戏类应用。其中TikTok 海外下载 Top5 市场分别是印度、美国、土耳其、俄罗斯和巴基斯坦,海外的人口红利进一步带动了 TikTok 下载量的高速增长。

App Annie 发布的《2020 年 2 月月度指数排行》则进一步更新了数据,在所有非游戏应用中,抖音下载量上升至全球排名第一,超过了WhatsApp。与之形成对比的是,Spotify在2019年全球App下载量排行中位列第十二位、在2020年2月份下载升至第十位,总下载装机数未超过9亿次。

如果说Tik Tok和Spotify因其产品属性的不同,美、印、中市场又因市场容量、成熟度有所差异而使得这些数据比较价值存疑的话,那么字节跳动的另一款新产品音乐流媒体Resso的诞生,则串联起了这些原来看似毫无关联的数据,也标志着字节跳动正式加入到音乐流媒体版图的较量之中。

Resso正式登陆印度市场

3月4日,Tik Tok母公司字节跳动宣布在印度正式推出一款名为“Resso”的音乐流媒体服务,该产品在去年11月底就已经分别在印度和印尼进行了内测。除了提供与Spotify、Apple Music相同的音乐付费服务、歌词功能外,还加入了社交的玩法,鼓励用户彼此共享歌词,主打音乐社交。

与许多音乐流媒体一样,Resso采取的是“免费+付费”模式。免费用户可以使用Resso的大部分功能,许多曲目也可以随时随地在线听,但如果你想离线下载歌曲,或是去掉一些不必要的广告,甚至是在手机上无限跳转曲目,那你可能就要考虑付费模式了。

除了以上服务外,相对于免费用户的128kbps音频体验,付费用户还可以享受到256kbps的高质量音频服务。目前,Resso的安卓用户订阅费为每月99卢比(约8元人民币),iPhone用户的每月订阅费用则是119卢比(约11元人民币)。

在产品交互上,Resso切换歌曲的操作更接近于TikTok 的上下滑动跳转界面,具有“赞”、“评论”和“分享”按钮。用户可以评论歌曲,也可以与其他用户互动,歌词页还可以分享到其他社交平台如Facebook、Whatsapp、Instagram、TikTok等。值得一提的是,曲目播放中手机屏幕上会出现一个名为“Vibes”的背景短视频,而这个功能也开放UGC(全称为User Generated Content,即用户生成内容)模式,用户能根据自己的喜好上传短视频。

除了听歌的功能外,Resso的另一个新颖功能则在某程度上推动了大众乐迷对音乐流派的理解。通过各音乐流派如后期摇滚、独立摇滚,以及popgaze、bow pop、独立psych pop等更具体的类别来梳理曲库,Resso称是为了“满足当今一代音乐发烧友的品味”。

在曲库方面,虽然Resso目前尚未公布有多少音乐曲目,但官方表示已与索尼音乐娱乐(Sony Music Entertainment)、华纳音乐集团(Warner Music)、贝阁集团、独立音乐代理商Merlin、Zee Music、T-Series、Speed Records、Anand Audio、Lahiri music、Divo、Muzik 247等多个国际唱片公司和区域性音乐品牌达成协议,同时也在积极地扩大自己的曲库资源。值得注意的是,环球音乐并没有在合作列表中,Resso与已公布的国际唱片公司的授权时长、授权范围也未披露。

Resso印度音乐内容与合作关系负责人表示,Resso的目标用户是印度约 4.73 亿Z世代(1995年后出生)年轻群体,也是字节跳动继印度本地语短视频应用Helo后又一个针对印度市场设计的产品。

而根据Sensor Tower的资料显示,目前大约有100万用户安装了Resso,其中60万在印度,其余40万用户则在印尼。根据Fastdata级数《2019年印度互联网发展趋势报告》、WPP集团《OTT受众调查报告》(OTT Audience Measurement Insights)等有关数据显示,截止至2019年6月底,印度的互联网用户为6.27亿,渗透率为48.7%,仍有7亿人尚未触网,而使用音乐流媒体的用户则约2亿。换句话说,音乐流媒体在印度市场的发展距离天花板仍有很大的空间。

但从另一方面看,印度市场的付费水平并不乐观。以印度受欢迎程度较高、市场占有率30%的音乐流媒体Gaana为例,其1.5亿用户中,只有约200万的付费用户,付费率仅为1.3,比中国市场还低。Resso作为舶来品,要在印度音乐市场上站稳脚步并非易事。而除了Gaana,Resso在印度的竞争对手还包括了JioSaavn、Wynkand、Spotify、Google Play Music、YouTube Music、Apple music、Amazon Prime Music等音乐流媒体服务。

IFPI《2019全球音乐报告》曾指出,高潜力市场通常被归类为人口数量巨大的国家或者地区,这类市场虽然日趋互联,并且越来越数字化,但音乐的人均消费量,特别是合法和付费消费量,远低于成熟和发达市场。

换句话说,Resso在印度、印尼市场等新兴市场依然是机遇与风险共存。但毫无疑问的是,字节跳动的海外布局版图又向前扩张了一步。

头条系的组合拳,如何搅动全球音乐市场?

从时间线看,字节跳动的全球化布局正式开始于2015年,主要围绕两大动作:一、技术出海:以头条系大数据算法为基本逻辑,生产自有的国际化产品并本土化;二、资本出海:收购、投资市场上的同类产品。

5年间,字条跳动的出海产品涵盖了视频、资讯、教育、金融、音乐流媒体、To B服务等多个领域,旗下产品快速扩展到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。可以看到,与国内的策略相似,字节跳动已经在海外逐步建立一个生态系统,而不是仅仅依赖于单一产品。

综合App Annie 今年3月的数据以及触宝大数据《2019Q4印度市场APP排行榜》,字节跳动旗下的TikTok、Vigo Video、Helo等短视频类产品表现优秀,周活跃率分别为39.06%、16.00%、4.03%,位列排行榜的第二、四、八位;在新闻资讯类产品中,字节跳动投资的Dailyhunt仍然盘踞榜首。

另外,据The Economic Times报道,印度用户平均每天要花费38分钟在TikTok,而花在Instagram和Facebook上的时间分别为44分钟和35分钟。而来自App Annie的数据则进一步表明,印度用户2019年在TikTok上的停留时间,比2018年整整增长了240%,占抖音海外用户使用时长的48%。

换句话说,字节跳动在新兴市场的流量优势相当明显,这也为其在音乐流媒体的布局奠定了基础。

同时,字节跳动产品矩阵中以抖音、Tik Tok为首的短视频产品对音乐市场形成的冲击和改变已经是不争的事实,其独创的沉浸式的、竖屏形态的、鼓励UGC的产品模式为市场提供了全新的试听体验,开辟了符合Z世代等新一代消费主力军审美的内容消费习惯与潮流。而这两大产品的成功,离不开其建立在推荐算法机制之上的“场景化”和“创造力”。

推荐算法机制无疑是字节跳动产品矩阵的核心,也正是这一技术既保证了抖音、Tik Tok能在多元化的市场中实现高质量、高价值的内容浮出,也使得内容得以更精确地送达用户,达成共鸣。这也是营销的关键,是简单粗暴的买量式投放无法比拟的。

在产品体验上,抖音、Tik Tok的短视频模式改变了横屏内容的逻辑,更接近移动互联网时代的消费习惯,通过传播渠道平台化以及效果的可视化,实现了各类元素的“场景化”和“生活化”。而“对口型”式的内容生产方式,也大大降低了用户创作内容的门槛,在抖音、Tik Tok的传播机制下,每个人都可以成为创作者,更是流行的制造者。

Lil Nas X在一家小型工作室录制《Old Town Road》,结果这首歌在Tik Tok会获得超过11万次的使用,而Lil Nas X也因此成了欧美乐坛当红炸子鸡;Lizzo把一首发布于2017年的作品《Truth Hurts》放到Tik Tok上,引起了全美青年的暴风式效仿。

鹿晗的粉丝们在2020年一开年收到的惊喜是鹿晗以“吃播”的方式来宣传新歌;疫情期间,热爱音乐现场的观众成为“Doulive抖音沙发音乐会”累计播放破1.7亿中的一员。在抖音和Tik Tok上线前,大概没有多少人会想到音乐宣发能靠着短视频瞬间大火。

从推红新人到老歌返新,从歌手发歌到现场演唱会,抖音、Tik Tok以海量用户为基点,综合创意玩法、个性分发,重构了整个产业的音乐宣发生态。某种程度上,其已经充当了A&R和宣传团队的角色,取代了许多传统上由唱片公司执行的功能。

与此同时,抖音、Tik Tok的风靡也推动了用户需求的多样化,使得互联网时代的音乐平台不得不更向前进一步,脱离作为音乐播放器的简单存在,而更多地融合听歌、社交、创作、娱乐等多项功能。

不过,Resso与2019年10月字节跳动研发的“音乐帮”产品一样仍然逃脱不了网易云音乐的影子,即音乐社交。早在2013年网易云音乐上线时,CEO丁磊就曾发出“音乐和社交”将是网易云发展的重点,而后的几年间“社交”也成为了网易云对抗腾讯音乐、阿里音乐的神兵利器。

在网易云音乐凭借“音乐+社交”的方式实现了快速增长的同时,字节跳动选择了相同的战略征战沙场。珠玉在前,如果说Resso至少在市场的考量上错开了与网易云的直接较量,那“音乐帮”(还在开发中)则是在网易云成功占据一定市场份额后,再推出的一款同质化非常之高的产品。

这点来看,字节跳动要说服国内用户使用自家新研发的音乐流媒体产品并不容易。字节跳动虽然一直在跨领域中不断尝试,推出过值点、飞聊、多闪、Gogokid英语等一系列跨领域产品,但大都归于沉寂。

目前来看,音乐社交流媒体服务在国内能否取得进一步的发展还未可知。而此次字节跳动主动避开在国内火拼,而将新产品Resso的目标锁定在海外市场也在意料之内。

这一举动似曾相识。犹记得在2016年11月底,央视《对话》节目曾向张一鸣抛出一个这样的话题:“今日头条如何对战BAT?”当时作为节目嘉宾的黄峥给出的答案是:更加激进地做全球化。他建议张一鸣将公司布局到全球,然后反过来用全球的资源集中打中国市场。事实上,字节跳动也确实在践行这一全球化战略,飞书、Resso,都是如此。

当我们结合字节跳动的所有产品以及其在海外扩张遭遇到的困境来看,Resso与TikTok、Vigo Video、Helo的深度结合,或许真的可以作为其海外破局的关键点。

头条系的三大隐忧:审查制度、版权僵局、同类竞争

字节跳动的海外扩张发展确实并非一帆风顺。2019年12月25日,《泰晤士报》称字节跳动正考虑将TikTok的全球总部设在中国以外,新加坡、伦敦、柏林都在其选择之中。字节跳动的此项决策几乎是其全球布局困境的缩影,审查制度、版权僵局、同类竞争无一不在挑战着这个新兴互联网巨头的应对能力,真可谓前有狼后有虎。

而无论是在新兴市场还是成熟市场,在审查制度层面,字节跳动面临的主要问题主要有三:低俗色情、儿童有害以及信息收集。

以印度为例。2019年4月3日,印度金奈(Madras)高等法院以TikTok“鼓励色情,对儿童有害”的名义并要求当地中央政府对Tik Tok下达禁令,限制媒体通过电视转播使用该程序上的视频。

在字节跳动对平台内容进行大规模审查、并承诺加强审核平台内容力度的条件下,印度金奈高等法院终于在去年4月24日下令取消了禁令,TikTok获准重新上架。同年7月份,印度政府向TikTok下发了24个问题清单,包括平台如何收集用户数据并提高安全使用意识等问题。有趣的是,在此期间,字节跳动还先后向印度政府做出计划未来投资10亿美元以及加大内容审核力度的承诺。

而在成熟市场的的美国,从2019年2月字节跳动因隐私问题向美国FTC((Federal Trade Commission,美国联邦贸易委员会)缴纳过570万美元的天价罚单,到10月美国参议员Marco Rubio申请美国外资投资委员会(CFIUS)审查字节跳动对Musical.ly的收购。

再到同月美国参议院少数党领袖Chuck Schumer和参议员Tom Cotton在致国家情报代理局长Joseph Macguire的信中要求对TikTok进行国家安全调查,以及字节跳动2019年11月12日、2020年3月4日两次缺席美方重点讨论隐私和数据安全的听证会,美国监管部门对字节跳动有关隐私及数据安全问题方面是否构成国家安全隐患的担忧日趋加剧。当然,审查字节跳动事件并非是个案,北京昆仑万维科技股份有限公司、蚂蚁金服、福建宏芯投资基金等企业都曾遭遇到审查。

版权问题则是字节跳动面临的第二大问题。早在2017年,抖音就希望通过全资收购musical.ly一举解决音乐版权的问题。但事实上,musical.ly的收购仅获得了索尼音乐娱乐、华纳音乐集团和环球音乐集团三大唱片公司为期一年的音乐版权使用期限,版权到期后,字节跳动也陷入到冰火两重天的处境,诉讼不断、争议不断、约谈不断。

2018年9月14日,字节跳动旗下的抖音等短视频软件因版权问题被国家版权局约谈,最终,抖音下架了具有版权争议的视频5284部,禁封账户11203个。

2019年4月,字节跳动与三大唱片公司开始了新一轮的版权谈判。但基于字节跳动的估值已经高达750亿美元,三大唱片公司希望TikTok可以以更高的价格支付版权授权费,而字节跳动认为,由于Tiktok并不是一家音乐服务商,其盈利大都是广告收入,音乐功能“只是为了创意服务”,并没有带来直接的盈利点,“不应该和Spotify等音乐流媒体平台按照同一标准支付版税”,最终双方没有达成合意,造成了版权僵局。

为了减轻版权负担,字节跳动从外部渠道到内部创造都做了不同程度的尝试。譬如,2018年10月宣布与日本唱片公司Avex(爱贝克斯)合作、2019年1月上线的“看见音乐计划”(旨在挖掘和扶持独立音乐人)、7月收购了英国音乐人工智能初创公司Jukedeck、9月宣布与英国的公益音乐机构Youth Music合作等。

从这个角度来说,字节跳动在音乐市场上的布局也是有迹可循,甚至可以说是其国内版图极为重要的一环。在字节跳动不断扩张的背后,同类竞争带来的生存和运营焦虑,可想而知。

无论是音乐、电商、搜索、社交还是教育,在行业中都有非常成熟的企业和产品。根据触宝大数据《2019Q4季度APP排行榜》显示,无论是在成熟的北美市场,还是印度、东南亚、非洲等新兴市场,音乐产品都已经进入了混战阶段。

国内更是如此。音乐、电商、新闻、社交的版图基本已经固定,字节跳动若想杀出重围,单纯聚焦于跨领域、产品数量的策略未必会凑效。因为从本质上而言,字节跳动各跨领域的产品矩阵并没有串联起不同产品的用户转化,甚至是流量变现。

而但看音乐市场,印度本土的Gaana Music、美国的Spotify都有腾讯资本的痕迹,而对于Resso未取得环球音乐(UMG)版权的原因,市场推测可能和腾讯/腾讯音乐在去年年底收购了环球音乐10%的股份有关,两者在国内的竞争关系也直接影响到字节跳动的海外布局。

审查制度、版权僵局、同类竞争这三大隐忧,如同悬在头顶的达摩克利斯之剑,成为了头条系产品逐鹿音乐市场的潜在风险。

结语

数字媒体的未来无疑将是视频优先和交互式的。

Flipagram和musical.ly打开了短视频之路,而真正让短视频在全球范围内大火的,却是后来居上的抖音、Tik Tok;网易云于在线听音乐的基础上加入了社交玩法,字节跳动是否可以凭借自己的全球化战略打回国内重塑格局?

或许还没有人可以回答。但可以肯定的是,在音乐版图的战役中,社交和音乐版权才是这场仗的的大Boss,是字节跳动的新试验,也是张一鸣绕不开的战场。

参考资料:

1. Ingrid Lunden, Manish Singh,《Resso, ByteDance’s music streaming app, officially launches in India, sans Tencent-backed Universal Music》,《Techcrunch》,2020年3月4日

2. Prasham Parikh,《Resso Music Streaming Service Officially Announced By TikTok's Parent Company》,《Mashable》,2020年3月4日

3. ,《ByteDance launches music streaming app Resso in India》,《Hindustan Times》,2020年3月4日

4. IVAN MEHTA,《TikTok developer launches Resso in India to take on Spotify and Gaana》,《The Next Web》,2020年3月5日

5. xiaohan,《字节跳动旗下Resso印度正式上线 这个音乐流媒体App有点不一样》,《白鲸出海》,2020年3月5日

6. 《字节跳动的音乐APP Resso在印度发布,当地竞争者众多》,《科技有点牛》,2020年3月6日

7. 邸天宇:《字节跳动自带社交属性的音乐帮产品,能否拳打QQ音乐,脚踹网易云音乐?》,《电科技》,2019年10月29日

8. 王滚滚:《一个月内下载量超1亿,字节跳动攻下印度、巴西、美国》,《剁椒鱼投》,2020年2月27日

9. 辛童:《抖音蹿升至全球应用收入榜第2名》,《白鲸出海》,2020年3月6日

10. Gaurav Laghate:《Gaana tops audio streaming charts with 30% share: Report》,《ETtech》,2020年2月25日

11. 齐朋利:《Z世代的内容消费革命之后,「TikTok」还想颠覆短视频营销的未来》,《深爱分享》,2019年6月27日

12. 《如何在TikTok做产品海外营销推广?》,《青瓜传媒》,2019年7月2日

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