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最前线 | 美团外卖“佣金返还”计划,一次公司与商户的双赢

李坤阳 · 2020-03-11
春风行动的佣金返还计划等,对外卖业务影响如何?

随着全国复工率提升,在疫情期间受到抑制的消费需求开始释放与回暖。

或因于此,3月9日,美团点评(03690.HK)发布升级版“春风行动”,包含5亿元优惠补贴、佣金返还、贷款绿色通道等七项措施,涉及外卖、酒旅等具体业务。

春风行动对核心业务外卖和酒旅所覆盖的商户,都投入了极大的扶持力度。这一行动的核心之一,是对于外卖业务的“提点”问题,美团明确表示对于经营情况受疫情影响较大的商户,将按照不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。

返还的佣金将直接打入商家美团账户,用于线上营销和流量推广。此举对于平台和商户是双赢局面。

对美团来说,佣金占营收比重尽管在逐步下降,但依然稳步于70%上下。环比增速自2018Q4首次负增长之后,近两个季度显著提升。可见,佣金是维系美团各业务线的主要收入。而外卖的佣金是由订单量和每单单价共同决定的,订单量下降,佣金势必会减少。引导商家专注线上销量,能促进佣金整体规模扩大。

对商家来说,返还佣金投入在线上营销和流量推广,可以帮助专注外卖的商户更好地提升线上订单量。


数据:美团点评公告、公司资料;制图:36氪

制图:36氪

美团点评这一举措或旨在改善新冠肺炎疫情带来的业绩影响。3月9日当天,中信证券也发布了对美团点评2020Q1的业绩前瞻,预计2020Q1季度Non-GAAP经营亏损将达到35.2亿元(19年Q1亏损13.1亿元)。

具体各个板块而言,中信证券预计美团点评的外卖业务2020Q1业务日均单量约1605万单,同比下滑约13%,尽管收入淡季占比有限,但亏损预计将扩大。

到店、酒旅业务受疫情影响则更加明显,此前携程网(TCOM.US)CEO孙洁接受采访时表示酒店、交通、旅游等订单遭到大量退订,款垫资已超10亿量级。中信证券预计此部分收入下滑约46%。

新业务端,由于疫情期间买菜、闪购业务的强需求,疫情期间的订单量较2019全年平均单量有望翻番非餐每单成本有望进一步优化。但结合出行业务的停滞表现,中信证券认为,此部分总体亏损和营收都会同比提升。

不过该报告同时强调,尽管财务表现受新冠肺炎疫情影响较大,中信证券表示仍然长期看好美团服务业态的长期价值。

根据彭博一致预期,预计美团点评2019年Q4收入为265.11亿元,同比增长15%。2020年Q1的预期收入为224.49亿元,同比下降约6%。

截止3月11日午间休盘,恒生指数收于25402.40点,涨幅0.04%。美团点评股价收于97.25港币,跌幅1.52%。

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