梦想与业绩南辕北辙,搜狐靠财技“盈利”

来咖智库 · 2020-03-10
对于盈利,搜狐可能从未有如此的渴望

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:丰远,36氪经授权发布。

2020.03.09

“回归媒体”可以拯救搜狐吗?

搜狐何时盈利?这或许是张朝阳近半年来最关心的事。

北京时间3月9日下午,搜狐公司公布了截至2019年12月31日未经审计的2019年第四季度及2019年度财务报告。数据显示,2019年Q4搜狐营收4.90亿美元,同比增长5%(剔除畅游映前广告业务因素后);全年总收入为18.5亿美元,同比增长2%。

但除了基本的营收数据外,财报中还有几个核心点值得注意:

1、在营收统计上,由于畅游电影广告业务在2019年第三季度停止运营,其经营业绩已从持续经营业绩中排除。搜狐对历史报表进行了追溯调整,从而提供一致的比较基础。

2、业务营收结构上,搜索及在线游戏的总营收占比持续上升,但品牌广告占比已跌至9.5%的个位数。

3、Q4的净利润方面,GAAP下净亏损1800万美元,non-GAAP下净利润700万美元。

4、毛利润率上,Q4上升至53%的年内最高点,而运营费用则降至2.11亿美元的年内最低值。

在最新财报公布后,搜狐董事长兼首席执行官张朝阳还专门举行了线上的媒体沟通会,称non-GAAP下的盈利情况,更能反映搜狐的核心业务,第四季度实现盈利这对搜狐很重要。

展望2020年,张朝阳表示,原本每个季度都有可能盈利,但疫情带来了不确定性,期望集团2020年季度亏损在4000万美元以下。张朝阳给搜狐2019年打80分,希望2020年能打85分。

整体营收同比增2%,品牌广告占比跌至个位

财报显示,2019年Q4营收在同比、环比上均实现连续两季的正向增长。Q4在线广告总收入(含品牌广告和搜索及搜索相关业务广告收入)为3.16亿美元,同比和环比均下降5%。其中Q4品牌广告收入为4200万美元,同比下降27%,环比下降10%,下降主要是由于门户及视频广告业务收入下降。

全年来看,2019年搜狐18.5亿美元的总营收,同比增2%,主要由品牌广告、搜索及搜索相关广告业务、在线游戏这三部分构成。其中,搜索及搜索相关广告业务收入是搜狐占比最大的收入来源,全年收入为10.7亿美元,同比增长5%;在线游戏业务全年收入为4.41亿美元,同比增长13%;品牌广告方面,全年收入为1.75亿美元,同比下降25%。

张朝阳此前曾表示,当下搜狐要继续“回归媒体”,在社交领域持续发力。而说到自身公司在短视频的发展,他表示:“搜狐以前做新闻、客户端、美剧等,现在开始探索新的机会,推出‘狐友’以及搜狐视频来转型。短视频社交是新的爆发性的机会,要首阵出奇,在传统地盘上投入,使得保住地盘,有突发性的爆发。”

而从此次财报中营收结构的变化来看,搜索及在线游戏两块业务的营收,整体呈上升趋势,但品牌广告则呈连续下降趋势。来咖智库还发现,品牌广告、搜索以及在线业务三块业务,在2019年总营收的占比分别为9.5%、57.8%、23.8%,而2018年此三项分别为12.3%、54.2%、20.7%。这意味着,与搜狐媒体属性关系最为密切的品牌广告业务,已经下降到个位数,规模和比重下滑严重。

据此前媒体报道,对于搜狐2020年的整体规划,张朝阳认为,在网民规模已经见顶,接下来整个市要做的都是挖掘用户时长,而搜狐的思路是瞄准传统模式上的迭代,挖局用户对资讯的需求、对网络剧的需求以及对直播、社交的需求。

受当前新冠肺炎疫情影响,搜狐在品牌广告方面的营收预期并不乐观。张朝阳在此次财报沟通会上表示,由于销售人员无法见客户,所以无论是中小企业还是大品牌广告都将受到影响,而搜狐拉动广告收入的包括马拉松、两会报道、校草大赛等活动也都无法开展。“此次受新冠肺炎疫情,也将对公司的品牌广告业务造成较大的冲击。从财报给出的业绩预测可以看出,搜狐预计2020年第一季度的品牌广告收入将在2500万美元至3000万美元之间,同比下降30%至42%。

财技展现“盈利”,未来还有多远

从去年10月初以来,张朝阳无论是在内部还是对外公开场合,都在不断强调要把搜狐带向盈利,并且强调盈利快近了,可能一两个季度就可以实现盈利。“2020年实现盈利,股票赶快涨起来”。

在此次最新财报中,张朝阳也罕见的在财报中提到,得益于公司稳健的业务表现及有效的成本节约举措,我们的运营得到了进一步改善。2019年第四季度,剔除与公司核心业务无关的投资减值影响后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净利润为700万美元。

具体来看财报中归属于搜狐的净利润数据,其中,美国通用会计准则(GAAP)下的净亏损为1800万美元,上年同期为净利润2300万美元,非美国通用会计准则(non-GAAP)下,搜狐则实现净利润700万美元,上年同期为净亏损5100万美元。

张朝阳认为,非美国通用会计准则更能反映公司的运营状况的进展。整个2019年,搜狐核心业务的亏损在不断收窄,第四季度,更是实现了盈利,这对搜狐而言非常重要。旗下两家子公司,畅游的贡献70%,而搜狗贡献三分之一,但门户媒体和影视业务仍在亏损,即上述4600万美元。

不过,这并不代表搜狐已经实现年度盈利。2019年归于搜狐公司的美国通用会计准则净亏损为1.28亿美元,去年同期净亏损为1.31亿美元。归于搜狐公司的非美国通用会计准则净亏损为9,300万美元,去年同期净亏损为2.07亿美元。扣除搜狗公司和畅游公司的净利润/净亏损后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净亏损为2.46亿美元,去年同期净亏损为3.26亿美元。

可以说,搜狐离自己预期的整体盈利,依然还有很长的路要走。但不管如何,已经呈现出好的迹象,比如Q4毛利润率已经达到53%,呈连续上升趋势,而在整体运营费用方面,Q4已降到了2.11亿美元,这一高一低两项数据,也体现搜狐管理层在管理和运营效率方面的成绩。

对于2020年第一季度,搜狐预计总营收在4亿美元至4.35亿美元之间,仍将处于净亏损状态。搜狐称,这代表了管理层目前的初步看法,具有较大的不确定性,尤其是考虑到新冠病毒疫情的潜在影响,其影响难以分析和预计。

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