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2020,旅游行业的翻牌与重启

峰小瑞 · 2020-03-10
三大变化和两类机遇

编者按:本文来自微信公众号“峰瑞资本”(ID:freesvc),作者:杨骁,36氪经授权发布。

如果你有印象,在流行往简历里写「爱好」的年代,「旅游」和「读书」是被翻牌子最多的。从父辈口中的「读万卷书,不如行万里路」,到互联网新生代创造的「还有诗和远方」, 旅程总是让人身心愉悦,远方总是充满新奇色彩。

当然,这也不是中国人的专利。

「想要对人和事物形成宽广、全面、友善的观点,就不能一辈子都蜷缩在地球的一个小角落里。」1869 年,美国作家马克·吐温在自己亲历欧洲和巴勒斯坦的游记里写道。他的《憨人国外旅游记》,成了 19 世纪最畅销的旅游手册之一。

旅游行业为全球贡献了超过 10% 的 GDP;仅仅在中国单一市场,旅游都是个万亿市场(2019 年中国居民旅游消费总额达 6.5 万亿元)。可以说,在玩乐领域,旅游是非必需品中的刚需。

吊诡的是,我们对于旅游这个「玩乐」典型代表的研究,相比「吃喝」,实在少太多。

确实,经历 OTA 大战之后,旅游市场就相对平静,不像吃喝带动的生鲜、餐饮、食品大战那么热闹,最近几年,旅游行业也没有出现太多让人耳目一新的变化。

这是我们半年前重新研究旅游行业的起点。我们非常好奇:

  • 为什么旅游业的发展革新速度没有跟上其他消费领域,旅游行业为什么没有出现类似出行大战、外卖大战、新零售大战同等规模的较量?

  • 可见的旅行的年轻化和渠道的线上化,将给旅游行业带来哪些长期变化?这些变化又将如何促进旅游供应链升级进化?而这又是谁的机会?

受疫情影响,旅游行业从往年同期的旺季突然冻至冰点。我们目睹很多从业者经历困难,读到有公司关停启动清算的新闻,也看到巨头携程通过预售来自救。伴随着疫情在世界范围内扩散,旅游从业者们期待的报复性增长,可能会比很多人的预期来得迟一些。

/ 01 /

旅游行业长什么样?

分析旅游行业正在发生的长期变化之前,我们先来看看旅游行业原本的样子。

第一,从需求侧来看,旅游行业消费频次低,客单价高,用户对于旅游需求的认知很模糊,决策过程很长。

以选择旅行目的地为例,它有很大的随机性。我们可以选上很长时间,也可以临时决定;我们在意社交媒体的推荐,也会因为朋友的一条负面评价 pass 一个景点;目的地的选择,还受时间灵活度、经济条件等各种因素影响;此外,旅行还没变成生活的刚需,它是 Nice to have,把旅行挂嘴边,却鲜少付诸行动的人,也不在少数。

再比如,旅游消费频次低,绝大部分服务发生在线下,供应商与资源方的选择,也是重决策。

当用户在旅游目的地体验到的服务在及格线以上,不会产生需求升级的诉求,毕竟很难短时间内故地重游。此外,不同目的地之间,也没法横向比较,因为旅游资源的差异很大。更有意思的是,旅游重感受与体验,随着时间推移,用户的旅游体验通常会被记忆美化:让人不适的插曲会飞出脑海,那些最佳画面会脱颖而出。

这就导致旅游行业非常品牌导向。用户容易选择大品牌,或者容易对使用过的品牌产生信任。

第二,从供给端来看,旅游行业的服务链条长,各个环节的信息化程度不同。

包括乘搭飞机与火车,接送机在内的交通出行类产品,标准化程度高,信息化程度也高。而各种目的地的特色产品与服务,比如滑翔伞、潜水、海钓等服务,本身比较碎片化,标准化程度较低,信息化程度也不高。

供给被信息化的最小单元,决定了供给的信息化水平。信息化程度最差的环节,决定了供给的灵活性。

这不难理解。正是因为电影院的每一个座位都被信息化了,我们观影时可以对号入座。然而,在另一些场景,你凭票入场后,座位得自己找,好座位先到先得,背后的原因是,被信息化的最小单元是场馆,而非场馆里的具体座位。

第三,从供给端来看,旅游目的地的信息化程度,决定了 OTA 可售卖的产品与服务类型。

OTA 能卖什么,取决于目的地旅游资源的信息化程度。目前,OTA 的主要供给类型有两种:

  • 跟团游,信息化程度低,目的地服务非常重,供给以线下固定线路(标品)为主,灵活度相对较低;

  • 自助游,基本没有目的地服务,服务预定的线上化占比很高,灵活度高;

这两类服务,一个相当于吃套餐,一个是自己买菜、做菜。

目前,在这两者之间,现在还出现了「点菜」性质的定制游。定制游基本上是帮用户把模糊的需求精确化,全程配备私人向导陪同,一定程度上协助执行。因为是量身定制,定制游重服务,一般价格较高。

第四,用户的旅游偏好,也存在个体差异,决定因素包括但不限于是否能熟练运用互联网获取旅游服务信息,过往旅游经验及出门在外的自理能力,以及消费水平。

如果用户搜集信息的能力不强,或者出门在外自理能力不高,基本只能跟团。

相反,假如用户习惯了在互联网上搜寻信息并预定服务,旅行经验足,自理能力也强,就可以选择自助游,代价是他需要花费一定的时间精力来自行安排。

要是用户既想按照自己的设想来进行私人旅游,又懒得自己来搜索整理旅游信息,就可以用金钱来换品质和时间,选择定制游。

/ 02 /

消费端:新人群、新渠道、新需求

新媒体内容激发的需求,推动旅游供应链改进

碎片化的图文、短视频兴盛之前,用户的旅游需求,是被完整、连贯的内容触发的。

起初,先知们写了很多书籍和册子,比如文章开头提到的马克吐温写的游记,后来,人们拍下了纪录片;到了互联网时代,不论是穷游网的贴子、马蜂窝上的游记、QQ 空间里面的旅游日志,还是关于旅行目的地的新闻报道、纪录片,都有比较完整的叙述思路。

随着智能手机的普及,新媒体平台的诞生和「新内容」的大爆发,旅游内容的消费方式发生了变化。现在,用户需求更容易被碎片化的内容激发。

小红书上,输入「旅游」,有 120w+ 篇笔记,涵盖各种旅游攻略、景点、穿搭建议……评论区满是,「好想去!」「惊艳」「xx 月 xx 日飞,有组团一起玩的吗」。

根据巨量引擎对抖音数据播放量的数据统计,多个热门旅游城市通过抖音获取了大量的关注,达到1亿播放量的亚洲城市高达 72 个,更是有 13 个城市的视频播放量超过 5 亿。尽管实际出行的转化数据很难获取,毋庸置疑,碎片化的图文、短视频成为新的旅游内容消费方式。

即便你不去主动搜索,旅游相关内容会自动找上你。每到大小黄金周,你的这种感受会更加深刻。通过刷朋友圈,你就可以「周游」世界;一张带有定位信息的风景照,或者一段几秒钟的关于旅行高光时刻的 Vlog,都能勾起你的欲望。

触发用户需求的内容,从长图文演变为碎片化的朋友圈和短视频,所带来的结果是,让用户心动的,可能不是完整的旅行路线,而是某一个能「出片」的景点。

「这间有 200 年历史的酒吧,高迪、达利、毕加索都去过——我也要去。火爆全网的网红秋千,好多朋友去过——我也要去。那家临街小店的打糕、冰沙,在快手上很多——我也要去。」

人类的本性无法抵挡这些令人眼花缭乱的诱惑。这些能给人类带来「峰值」体验的关键时刻,是旅游等服务行业所不能忽视的。2002 年,诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终定律」认为,我们对一段体验的好或者坏的感受,由在「峰」(peak) 和 「终」(end) 时的体验决定。

然而,传统的供给——固定线路产品,并不能满足由单点高光卖点引发的旅游需求。

举一个常见的场景:你被大理的一家酒店圈粉,然后旅行社告诉你说,我们有个三天两晚的大理精品游产品,但不包含这个酒店,你可以自己单订一晚这个酒店,费用你另出。这个方案可能并不让你满意,你就只能自己查询机票、车次,自己了解、预订服务,并搞定当地的一切。

小结一下,传播链的变化,以及更多用户向线上迁移,需要旅游供应链具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力,以满足用户多元化的诉求。

用户消费水平的提升和出行人员变化,所带来的需求升级

旅游用户的年轻化,已经成为趋势。根据中国旅游研究院发布的产业发展报告,2018 年境内游数据中,80 后是主力军,90 后占比达到 17%,超过了 70 后。随着时间推移,90 后会成为旅游行业的新增长引擎。

他们的旅游偏好,和 70 后、80 后开始有明显的差异。中国国内旅游发展年度报告 2019 显示,老一辈心中有着光环效应的北京,已经跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

这样的代际差异也体现在出境游领域。依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察报告,用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中,70 后偏爱移民国家加拿大,没有出现在 80 后 90 后偏爱的 top 10 名单里,取而代之的是 80 后神往的柬埔寨,俄罗斯则成了 90 后的新宠。

伴随着新人群的成长,也诞生了许多个性化的需求。比如领着父母看世界,带孩子开拓视野,或者给有闲的父母报一个高级跟团游。

此外,由于用户的经济承受能力在上升,不断壮大的中产对旅游产品的品质和价值的追求都在提升,逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段。

以出行方式为例。价格便宜、品质相对较低的跟团游开始遭到「嫌弃」。这与用户旅游经验日益丰富也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》,2018 年中国内地出境游用户中,55.24% 选择跟团,50.65% 表示未来仍会参团,与 2017 年的 72.1%相比,明显下降。放弃跟团游的用户,将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

同样被逐渐淘汰的,是对大众化景点的「到此一游」,与此同时,各种冷门路线、小众景点开始走红。此外,相比到各地匆匆一瞥,去一个地方生活一段时间,成为旅行的进阶版。

电商的发展阶段也是如此。最初我们在淘宝上买各种各样便宜的非标品,后来发展为在天猫平台上买质量好的品牌货。

旅游人群的年轻化,会带来另一个变化,旅游决策的线上占比大幅提升。

因为年轻人群是互联网原住民,相比跑线下旅行社,靠一张传单决定去哪儿玩,玩什么,他们更相信来自互联网的推荐指数和自由度。被社交热度高的新型旅游内容吸引,加上能够熟练运用互联网查找、辨别信息,他们愿意更多地在互联网上安排行程,预订服务。

此外,经过这次疫情,出于人们心理上对大型跟团游的顾虑(无法预知其他人的健康状况),不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。

我们认为,自助游和定制游这两类服务会逐渐融合,市场上会出现一种没有定制游那么贵,但是又比自助游多一些服务的的产品。

融合了自助游和定制游这两类服务特性的产品,容易满足消费升级后用户的心理诉求。

首先,旅游是低频、高客单价品类,在消费水平提升的情况下,性价比不是第一诉求,品牌信任和服务预期更为重要。

这和装修类似。装修时,用户会想着「好不容易装修一次」,最后装修费用通常会超出预算。

我们古来就有「穷家富路」的说法,出门在外盘缠一定带够,消费水平提高之后,更容易受「来都来了」的念头影响,甩开性价比,去选择接近消费能力上限、能够带来深刻感受的体验型产品与服务。

其次,由于在外旅行的不确定性,以及边玩边订、重视体验的旅游消费偏好不断增加,有保障的服务,也是消费升级时代的新需求。比如,提供接送机服务、协助办理入住、包车,以及根据当日天气、目的地突发事件或用户临时需求调整行程安排。

/ 03 /

供给侧,有什么新现象?

旅游产品不断改进的过程,就是除了自然风光之外,不断给用户提供更多增值服务,更多新的体验。

旅游业起源于自然景观,大江大海,奇山异石。紧接着,在自然的基础上,慢慢叠加人工的设计,有了文旅产品。比如,从观赏西湖,发展到观看印象西湖文化演出。然后,随着旅游景点的商业化,有了很多利用自然优势开发的参与性活动,比如跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极。近些年,我们又看到了各种特色小镇与商区的发展。

供给不断丰富的同时,旅游供应链也随之一步一步优化、革新。

近年我观察到的变化是,越来越多零散的目的地体验型活动,逐渐被整合进供应链,与具备更高信用度的出发地旅行机构连接,从而形成信任传递。

因此,用户在进行消费决策时,由于信任背书,不担心受骗,更容易产生消费,让行中预定成为目的地消费的新增长点。

这很好理解。在外地旅游时,人生地不熟,相比于询问陌生的路人或者看张贴在餐厅门口的招牌菜,用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等平台上查看对不同酒店、餐厅、景点的评价。

已经有创业公司推出新的服务,支持用户在旅游目的地随时查看、灵活选择本地旅游产品及服务。这意味着,在行程中,用户可以便捷地即兴预订、采购旅游产品与服务。

用户的预订、支付过程可以通过手机或者互联网完成,也会加强需求的释放。现在,订一张在泰国看秀的门票,预约一次热气球飞行,或者预约一趟出海航行,就跟你在猫眼平台上买张电影票差不多。

信息越透明,用户越敢消费,越容易形成从「信息」到「决策」到「交易」的闭环。

然而,坦白讲,旅游行业的信息化过程,是非常缓慢的。

首先,供给侧的改进动力通常不迫切。因为消费频次低,大多是「一锤子买卖」,即便有复购,这一次消费与下一次复购之间的间隔长。

其次,旅游资源相当分散,资源方的信息化需要上游的在线旅游服务提供商来带动。

对于旅游行业的末端供应商而言,他们开一家小剧院,或者拥有几条船,大多自身没有IT能力,考虑到他们对资源的掌控力很强,如果不缺生意,大可不必自发做线上化。

上游的旅游服务商则不一样,它们聚合本地的旅游资源,通过为它们导流赚钱。他们需要对零散的供给做精细化管理,并将它们「上线」,对接给全球的 OTA.

当线下资源方对线上渠道的依赖程度提高,它们会被上游的旅游服务商教着一步步上架产品,管理线上订单,做线上客服。

此外,社交媒体的流行与普及,以及用户向社交渠道迁移,会加速旅游供给的线上化。最先适应短视频、直播等新媒体形态,最先完成线上化的供给,就能最先形成品牌。

因为,当它们被信息化之后,会被信息化的平台,传到最信息化的人群手中。这群人是社交里的放大器:乐于产出内容、通过分享、互动等方式激发更多旅行意愿。赢得了这群人,位于末端的旅游资源的口碑才会形成正循环,才能做大。

以故宫为例。2017 年,故宫博物院开始全面推行网络售票,开启了文博场馆线上销售的先河。而后又通过社交媒体营销,改变了故宫过往威严刻板的形象,收获了各年龄层尤其是年轻人群的喜爱。

另一个例子是抖音上的网红城市西安。2018 年,西安市宣传部、旅游局、公安局、文物局等70多个政府机构相继在抖音上开设官方账号。它们将粗放的城市推广变为精细化的事件营销,让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中反复曝光。2018年「五一」期间,西安旅游收入猛增 139%,达到 45 亿元。2018 年西安的视频数量已超过 61 万条,播放总量超过 36 亿次,点赞总量超过 1 亿。

/ 04 /

平台的角色:社交媒体和新型供应商平台,会加速旅游产品品牌的孵化

近年来,旅游行业市场份额继续向头部 OTA 聚集,市场集中度进一步提高。

为了捕获新人群,拓展新渠道,满足新需求,携程等巨头通过各种收购合并提升竞争力。依据前瞻产业研究院的整理,自 2012 年初到 2018 年中,携程在机酒旅方面的投资动作有 47 个,包括推动同程与艺龙的合并、入股国内最大的非标住宿平台「途家」,收购境外用车服务平台「唐人接」,等等。

除了马蜂窝于 2019 年 5 月完成 2.5 亿美元新一轮融资之外,这两年,旅游行业的巨额融资很少,也鲜见让用户耳目一新的革新。

是不是就没有机会了呢?当然不是,我们看到了两点变化,变化则孕育着机会。

第一,新的社交媒体渠道所带来的新的交互方式,加速了旅游产品的传播,也加速了它的品牌化。

相较于单向传播的纸质旅游册和城市宣传片,微信、微博、直播、短视频平台等新媒体渠道,提供了更多样的、参与感更强的互动形式,让旅游品牌与服务商得以和用户长期双向沟通,与此同时,更好地洞察用户需求。

举个例子,原来用户在马蜂窝或者 QQ 空间分享旅游日志,可能只有喜欢旅游的「同好」能够看到,而一张发在朋友圈的旅行图片,则会辐射更多对旅游感兴趣的潜在用户,起到扩圈的作用。更多的用户被「种草」然后「拔草」之后,可能又会在朋友圈产生内容,进而引发更多的关注。

按照上述办法,正向循环形成了。

也正是因为通过新渠道和新内容来进行线上获客、形成品牌是完全可行的,我们看到了很多上游供应商发力建设自有渠道。APP 与小程序,渐渐成为航空公司、酒店、景区的标配。

第二,出现了能够孵化出旅游新品牌的供应商平台。

新的用户需求,可能会被新的品牌来承接。而这些新的服务品牌,需要成长的土壤。

在我看来,新的旅游服务品牌有可能从飞猪旅行这样的电商平台上长出来。2018 年 10 月,飞猪旅行推出「新旅行联盟」计划,摘下「OTA」的标签,强化「平台」、「赋能者」的概念,给新品牌提供孵化的空间。在飞猪平台,第三方卖家入驻,就像在淘宝开店一样,能够露出品牌,并且能够直接回复用户的评论,与用户建立连接,积累信任。

/ 05 /

两类机会

旅游行业的本质,是资源的时效性匹配,以及信息不对称造成的服务必要性。

任何行业有新的变化,就会有新玩家出现。基于上面提到的三方面的变化,我看到了旅游行业的两类机会。一类是,会诞生把握全链条效率、重视服务的品牌供应商;另一类是用科技手段为线下门店赋能的企业,迎来发展契机。

第一类机会:能把握全链条效率、重视服务的品牌供应商,有机会崛起

疫情造就的冲击,会击溃堡垒较弱的中小企业,行业的集中度与品牌化会更加明显,创业企业要脱颖而出,需要独具优势。

正如在前文提到的,用户的需求在升级,更注重旅游产品的品质、自由度、个性化;用户对旅游内容的消费与决策,更多地转到线上。因而,能够超前捕捉到新兴市场的需求,延伸布局产业链的品牌供应商,能迎来发展机遇。

鉴于对旅游行业而言,供给比需求更重要。没有供给,用户有需求也满足不了。所以,对全链条效率把握得好的供应商,会有竞争优势,有独家资源的更佳。

此外,用户在外旅游要面对很多的不确定性,重视服务的品牌供应商可能会比纯信息撮合的供应商发展得更好。

第二类机会:为传统线下旅行社提供供应链赋能

中国旅行行业从业公司数量大,资源相对分散。根据《文化和旅游部》关于 2019 年上半年全国旅行社统计调查报告,截至 2019 年 6 月 30 日,全国有 37794 家旅行社,其中 5 个地区的旅行社数量超过 2500 家,也有 6 个地区的旅行社数量少于 500 家。

这些散落各地的线下旅行社,在旅游行业的长链条里,更多的是承担线下渠道的功能,即触达用户,售卖各种固定路线的产品。

近年来,头部 OTA 平台频繁投资并购线下旅行社,主要看中的也是它们的线下销售能力。比如,2016 年 10 月,携程战略投资了拥有 5000 多家线下门店的旅游百事通

毫无疑问,在相当长一段时间内,还是会有人习惯光临线下旅行社。谁能给更多这类线下门店赋能,让它们享受到信息化的好处,谁就能获得发展机会。

举个例子。现在你去线下门店咨询,旅行社销售人员大概率不能立刻给你报方案。通常的情况是,等上一两天,他根据你模糊的需求与初步的兴趣,发一个带有线路及报价的文档给你。由于你收到的信息不够直观或者需要调整,你们会反复沟通。

这个效率对你来说,是很低的。门店的销售也不希望这样,因为如果一单的价格基本上固定的话,用户咨询的次数越多,销售转化率就会越差。

如果旅行社被高度信息化,情况可能天壤之别:你去门店咨询时,业务员能直接给你报方案、报价,并且根据你的需求,即时查询、调整、预订。比如,一个原定七天六夜的行程,可以根据用户的需求缩短成五天四夜,用户甚至可以自己当场勾选旅游项目,选择服务的档次。

提高线下门店的信息化水平,往长远看,能够将旅游业的线下客群带到线上。线上天然具有的信息透明、快速反应等特性,又对旅游产品的丰富度、灵活性提出了要求。因此,线下门店还需要另一种赋能,即产品赋能——将它们与更多样、更灵活的供给连接起来,用更多的 SKU 来满足用户多元化的旅游需求。

本篇总结

1,疫情过后,不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。

2,在新媒体的传播环境中,用户所接受的与所传播的内容越来越碎片化,许多旅游意愿由高光时刻激发。这将促使旅游行业具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力。

3,旅游行业的本质是资源的时效性匹配,以及信息不对称造成的服务必要性。两类玩家在竞争中将占据优势:一类是能够把握全链条效率、重视服务的品牌供应商,另一类机会是为传统线下门店提供供应链赋能。

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