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ALL IN直播,海底捞们回血的底牌

电商在线 · 2020-03-10
疫情下,餐饮企业自救的新路径。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:朱婷,36氪经授权发布。

“大家想吃三杯鸡的在评论区扣1,想吃猪肝的在评论区扣2。”

直播间里,大米先生家的评论区,第一次像网红直播间一样刷满了数字。

镜头里,热闹开播的,全是没有直播经验的素人,品牌总裁、HR主管,也可能是一名掌勺大厨——全员开播,正被视为餐企力求回血的底牌之一。

疫情期间,中国餐饮圈受到了空前的关注。数据显示,相比去年春节,疫情期间,78%的餐企营收损失达100%以上;9%的企业营收损失超过九成;7%的企业营收损失在七到九成之间;仅有5%的企业营收损失低于七成。

最先受到冲击,也在有序复工的浪潮下,最先感受到了回暖温度。

2月15日,海底捞宣布部分门店恢复营业,但目前只开放外卖部分。

西贝发力做起了线上业务,提供外卖服务的门店从100多家翻到200多家,每天的外卖营业额超过200万元,1月份的线上用户就增加了3万多名。

“2月10日,上海企业复工的首日,我们8家门店在团餐上的总收入就超过了1万元。”老乡鸡方面表示。目前,老乡鸡800多家直营店中,超过一半已恢复营业。

《至暗20天,西贝、老乡鸡在复工潮下迎来拐点》一文中,「电商在线」曾梳理得到了餐饮新零售、到家场景、托管加盟制、人力承包制等关键词。

对于一家餐企来说,到底哪种形态才是最佳,如何才能更具备对抗风险的能力还是个未知数,当下中国餐企面临的是如何在疫情中活下来,当共享员工带来人力层面的解决方案,团餐需求带来餐企复苏的第一个拐点,内功与经营方式或许值得更多关注。

3月7日起,江西赣州全面恢复餐饮业正常营业。此前,包括北京、深圳、广州、杭州、南京、福州,全国各地累计有50多个城市陆续恢复了堂食。

但在“无接触服务”的趋势下,堂食受限,许多线下的服务场景都被搬上了网络。

ALL IN直播,正成为海底捞、辣府们回血的底牌。

堂食危机

2020年一开局,疫情的冲击让整个餐饮行业措手不及,实地复工后,堂食禁令又让所有线下门店都愣在了原地。

“小龙坎的800多家门店,疫情期间暂停了700多家,只有57家门店和112家外卖在正常经营。”小龙坎的媒介负责人南乔告诉「电商在线」,疫情无论是对堂食还是外卖,都有着非常大的冲击。

就连品牌旗下的自热小火锅也受到影响,“物流停摆,2月中旬恢复之后仍有很多地区发不到货,直到3月才陆续正常。”

像火锅这类聚集性强,强调线下服务体验的餐饮类型,就算是关闭堂食发力外卖,也很难完全扭转盈亏。钟雪告诉我其中缘由:“我们了解到很多顾客会对后厨制作、配送环节的安全把控仍然有顾虑。”

疫情蔓延,消费者对火锅在内的餐饮市场尤其谨慎。

大米先生的门店基本是开在写字楼以及商圈周围,在春节前疫情爆发初期,人流骤减,让商超附近的餐饮门店都受到了较大的影响。“以前营收不错的单店,一天的营业额能到达一万七、八,疫情期间一天只剩下几百元。”大米先生HR主管钟雪表示。

(疫情前的店铺照片)

而开在写字楼附近的快餐门店,春节期间随着上班族放假、在家办公,直接进行了闭店。直到2月3日最早一批上班族复工,“一开始大家对到店用餐都还是抱有顾虑的。”

对于连锁餐饮集团,相关负责人告诉「电商在线」,疫情期间集团的备菜相对充足,供给链和资金链方面的最大问题,主要来源于门店开放营业受限。“门开着,没顾客。人力和房租成本却一个不少。”

遇到困境的不止是小龙坎和大米先生,在此之前,西贝的董事长贾国龙曾对外直言:就算是贷款发工资,也很难撑到三个月。海底捞停业15天的营收损失,按照机构估算超过50亿元。

疫情之下,放眼整个餐饮行业,没有人能独善其身。行之有效的办法也有:上线外卖,扩大服务半径;推出快手菜和半成品,打造到家场景。

但陆续复工之后,对于堂食的关闭限制,犹如切断了餐企最为倚重的臂膀,着实让各家刚刚燃起的希望,被泼上了一盆冷水。

直播卖服务

2月29日下午六点,小龙坎的总裁开始了在口碑饿了么上的第一次直播。

“小龙坎一顿火股的成本是多少?”

“店里每天亏损多少钱啊?”

“总裁会做火锅不?”

直播间里的评论一出来,让经常面对媒体采访的总裁,一时间也有些应接不暇。虽然在淘宝直播上已经有了两年的直播经验,但南乔告诉「电商在线」,这是小龙坎第一次从在淘宝上卖货跨越到在口碑饿了么上展示服务,“也是我们总裁第一次亲自上阵直播。”

考虑到疫情期间消费者最大的顾虑,就是厨房卫生以及外卖的配送安全,小龙坎决定开场直播,来解除大家的担忧。

“我们在直播一开始,就点了一份小龙坎的火锅外卖。在等待的过程中,还打开了我们不同口味的自热小火锅产品,给大家进行展示和试吃。”相比于之前市场上的吃播,这一次,除了展示菜品,更重要的是展示外卖配送的过程,以及包装的安全性。

同样在口碑饿了么上进行直播的大米先生,也考虑到了当下关于安全性的痛点。

在成都的龙湖西宸天街,第一次出镜的钟雪,带领大家进入商场,体验了到店用餐的全过程。时长两个小时的直播里,点餐、取餐、展示透明厨房,“可以明显感受到,观众对于用餐的顾虑,慢慢降低,开始转变为对品牌甚至是工作人员产生兴趣。”

对于这种很难即时配送全国,也很难立刻到店消费的安利方式,起初大家对于观看量和观看效果都没有抱有太大的预期。

“但是当天大家的热情超出了预期,满屏幕都是互动的数字,以及夸赞工作人员的问候。”钟雪的第一场直播,在口碑饿了么收获了7千多人的观看、1万多点赞。原本单店单天50单的外卖单量,也在直播当天突破了120单。

各出奇招

疫情期间,整个餐饮行业都迎来了尝试服务型直播的风潮。

在口碑饿了么上,海底捞的服务员还加入了变脸的才艺展示。辣府的高管展示了外卖员的宇航员造型。珮姐老火锅的创始人也加入吃播展示,香天下的总裁还在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的装扮。就连香格里拉等酒店的大厨,也在自己的厨房里开起了直播。

和在其他平台不同,口碑饿了么上的直播,更多的是为了展示品牌的服务水平,以及拉进和消费者之间的距离,获得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品,还会把个人才艺搬进直播间。

除了直播内容别出心裁,品牌方也在互动和流量获取方面下了功夫。

“我们当天是上午十点半开始的直播,可以看到流量高峰其实是在十一点左右。”当时钟雪正在直播间进行抽奖活动,直接将观看数字引向了一个小高潮。

这样的环节,在带来观看的同时,也暴露了行业对直播功能的不了解。“直播过程中评论会刷的很快,很难第一时间找到中奖的小伙伴。”经过疫情期间大量本地服务商家的直播试水,平台为此专门上线了直播过程中的抽奖链接。

很快主播还发现,“有了相应的抽奖、代金券等活动,更容易让观看的消费者,关心怎么能吃到这家的食物、怎么自取,直播讨论的关注点就回归到对自身的宣传上来了。”服务型的直播,也渐渐找到了自己的商业链路和闭环。

而在直播互动里,最容易引起关注和好奇的,还是人。

“消费者看到我们家出镜的厨师、工作人员都是女孩子,就会问一些关于小姐姐的问题。”除了结合直播间环境下大家的讨论倾向,钟雪还想把团队的年轻元素在直播间里也提现出来。

在直播之外,线上营销手段还有许多。光是内容呈现形式,去年大火的就还有vlog。“我们接下去会结合直播,在vlog里面也做一些有趣的内容,比如最近很火的‘塞班’,我们正在打造相关的小情景。”

但一切都还在摸索的过程当中。不少餐企都表示,疫情期间上口碑饿了么直播,还是第一次。对于直播工具的使用,仍在学习和探索阶段。没有专门的内容团队,就让大厨和管理人员一起上。所有餐饮岗位,都在疫情期间被通上了网。

从不愿做到不得不

如今餐饮行业中直播盛行,其实是“不得不”的结果。

虽然不少像小龙坎一样在线上做着电商生意的品牌,都早已做起了淘宝直播,但在口碑饿了么等本地生活服务的平台上进行直播露出的商家,之前并没有形成大部队。

一方面口碑饿了么直播从2019年11月11日正式推出,还是个新鲜产物。另一方面在本地生活服务平台上做直播,和电商直播存在着本质的区别。

“在淘宝直播上面卖货,消费者可以立刻下单,链路非常的短。但是餐饮门店的直播,消费者无法马上出门,只能先对品牌有一个初步的感知。”小龙坎的媒介负责人南乔介绍说,目前口碑饿了么上餐饮行业的直播,并不是在展示一种商品,而是在展示一个品牌的文化与服务。

和电商直播、电视购物不同,餐饮甚至整个本地生活领域的直播,意在拉近品牌和消费者的距离,促使线上的认知,能够转化为到店的消费行为。

之所以过去不受重视,甚至不少品牌都不愿做这样的直播,在于对投入产出比的考虑。

展示服务和制餐过程的直播,不仅仅要像电商直播一样体现商品的特性,还要对环节有一定的设计,才能更好地建立起消费者心智,让大家在不能马上到店、外卖受到限制的情况下,也能对品牌产生强烈欲望。

“受疫情影响,很多餐饮商家有更多的余力去尝试新的营销方式,加速了本地生活行业直播的进展。”口碑饿了么的工作人员向「电商在线」介绍,由于行业的特殊性,线上的数字化赛道,正在成为餐饮行业“吆喝”客人的渠道之一。

疫情的倒逼下,开门营业甚至是外卖配送都受到了重重限制,餐饮行业不得不对拓展业务和吸引消费者的方式,进行新的尝试和思考。

从效果衡量,无论是在链路或是转化率上,电商直播显然容易更胜一筹。但是在本地生活领域的直播中,小龙坎也看到了不错的反馈,“以前我们的直播一场观看量在100到300人。第一场口碑饿了么直播的尝试同时在线人数超过了900。”同时当晚的引导进店人数也达到了5000多人。

“这次之后很多人都记住了我们家的菜品,现在一开直播,就会有人问:‘三杯鸡能吃到了吗?’”钟雪作为大米先生的出镜主播,从评论区明显能够感受到大家对于品牌的熟悉,以及对菜品好感度的建立。

同时也让很多地域性的美食,通过直播打破了边界。“虽然火锅深受全国人民的喜爱,但是这次直播我们才了解到,原来除了全国各地的消费者都这么能吃辣。”小龙坎等火锅品牌也通过直播,对后续产品的开发和利益点设计产生了新的思考。

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