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抖音VS快手,短视频双强的“功守道”

文娱价值官 · 2020-03-09
也许,2020就是短视频行业格局定盘的那一年。

编者按:本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),36氪经授权发布。

作者丨陈桐

编辑丨大福

因为疫情的影响,从春节开始,多数人都主动或被动取消了聚会聚餐、走亲访友、按时复工,老老实实宅在家中,过了史上最长一个春节假期。就算拿着手机玩一天,父母也不会再念叨,为什么不多出去走走。一边是暴增的线上娱乐需求,一边是断更的综艺和新剧,这个时候,短视频、直播等泛娱乐行业的优势,被这场突如其来的疫情放大。

经过几年的厮杀,短视频赛道的战局逐渐明朗,进入抖音、快手两强相争的局面,早在2019年6月,二者双双取得50%以上互联网用户渗透率,竞争格局和用户流量都已经趋于稳定,二者的用户圈也在逐渐叠加,这场老大和老二的“功守道”逐渐走向了胶着状态。

当然,海面短暂的平静往往是在酝酿更大的暗涌,在这个超长的居家隔离期,两强都在不断出招,在夯实加固原有护城河的同时,也在通过云演出、云影院、语音直播等方式,用内容的交互式融合探索如何生成、突破与用户之间更深层牢固的关系链。

伴随着两强争夺战的升级,疫情期间走的每一步棋都对全局胜负至关重要。也许,2020就将是短视频行业格局定盘的那一年。

抖音:牢牢绷紧“中心化”这根弦

在全民皆“宅”期,抖音打响的第一炮是电影《囧妈》的上线。

1月25日,大年三十,欢喜传媒突然发布公告称,《囧妈》的原定保底发行协议终止,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。第二天0时起,用户可以在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等App中免费观看《囧妈》。

对于以抖音为代表的头条系来说,这是一波灵光乍现的神操作,就在竞争对手快手豪掷40亿和央视春晚联手收割流量之际,在大年初一只用6.3亿就能请大家免费看电影,不仅抢回了流量,还得到了用户的一致称赞,而吃了亏的院线却只能将怒火都倾泻在徐峥和他的《囧妈》身上,对于抖音却敢怒不敢言,这样的反杀套路,确实漂亮。

其实,《囧妈》的触网不仅帮助抖音等APP从快手那里抢回了流量,更重要的是,头条系还和欢喜传媒签订了一系列协议,从《囧妈》上线开始一直到2022年12月31日,双方将共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台。同时,双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。除了搅动春节档,抖音等APP通过这波操作,正着手和线下传统影视资源方联手建立一个全新的流媒体平台。

一旦这样一个跨界的流媒体平台建成,可以想象,将帮助抖音虹吸到更庞大的流量,在《囧妈》之后,抖音最近又趁热打铁推出了“欢乐DOU包袱”系列直播,从2月29日开始,潘斌龙、高晓攀、许君聪、李诞等喜剧明星和毛毛姐等喜剧网红线上表演脱口秀、相声、戏剧,一起探讨关于短视频拍摄的种种趣事,几天时间,抖音站内话题#欢乐抖包袱#总播放量就突破1亿。

对停摆一个多月的线下娱乐产业而言,将演出搬至线上是一场自救行动,对于平台而言,通过切入喜剧内容新赛道,整合线上草根网红资源和线下传统喜剧资源,抖音希望利用线下娱乐暂时停摆的难得机遇,加速实现短视频、直播与传统综艺的深度融合与绑定,进而在喜剧乃至泛娱乐内容中长期布局,为平台导入新的流量。

与此同时,3月2日,抖音悄悄开启了语音直播交友板块内测,内测版显示,该功能区共有视频直播、游戏直播、语音直播三个tab。与其他语音直播不同是,抖音的语音直播更强调“社交”功能,主播开通语音直播后,可以点击创建聊天室。聊天室共有设有8个观众席,支持8个观众同时在线聊天。

从疫情期间这一系列动作不难看出抖音今年的整体思路和组合打法:一方面,通过深度融合线下娱乐资源为平台带来新的流量增量,突破目前的增长瓶颈,一方面,加快补齐自己的社交链短板,通过语音直播的聊天室功能,让用户与用户之间建立更深的联结。

一直以来,抖音的成功都得益于早期的“中心化”和“去中心化”思路,即生产激励机制“中心化”,内容分发机制“去中心化”。简单而言,就是在内容生产上通过签约网红、MCN来保证优质内容的持续产出,这是抖音的一个核心竞争力。近期,抖音的这些动作,都是在借助线下的文娱和艺人资源挖掘新的增量,不断强化抖音内容生产的“中心化”优势。

而抖音在社交链方面的发力,则迎合了其内容分发的特点,通过算法持续挖掘普通用户爆款内容的“去中心化”机制可以维持用户活跃度,这几亿活跃用户对于打造社交链是一个难得的先天优势。一旦在社交方面有所突破,抖音不仅会夯实自己的短视频内容平台优势,也能火速破圈,将腾讯一直牢牢把持的社交生态圈撕开一个缺口。

快手:打造更多元的下沉内容生态

2月21日,快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》,报告显示,快手日活在2020年初已突破3亿,完成了去年年中公司内部定下的KPI——3亿DAU。

和很酷、很潮、很年轻的抖音不同,快手从一开始就靠着“接地气”站稳了脚跟,早期的快手内容相当亲民,吃灯泡、一秒喝一瓶白酒、点燃缠在身上的鞭炮,虽然在抖音用户眼中,“老铁”、“666”这样的内容显得有点土,有点low,但正是因为这种下沉到底层生活的内容才使得快手用户的忠诚度很高,比起抖音那种狂欢之后的孤独,快手反而显得更“快乐”。

靠着这样下沉式的内容,快手逐渐和抖音分庭抗礼,跻身双强之一,也最终实现了宿华去年放出的豪言,DAU超过了3亿,不得不说,最朴素平常的内容往往有着神奇且强大的生命力。

下沉式内容生态不仅是快手起家的资本,也是它未来继续在江湖征战的核心武器,疫情期间,快手的一系列动作都在继续将内容生态做得更多元、更贴近,将这种核心优势尽可能无限放大。

和春晚联手自不必多说,对于一个靠下沉式内容起家的短视频平台来说,通过春晚这个巨型流量池,来一次和13亿人民的交互,实现巨量用户的导入与长期留存,这样的策略实在太明智了。

从去年开始,在国庆阅兵、春晚等国民事件中,快手直播都发挥了举足轻重的作用。国庆阅兵期间,快手和央视新闻联合推出“1+6”多链路直播间,70小时直播观看总人次达到10亿。这次疫情发生后,快手在春节期间联合人民日报新媒体,推出《点击,你将随机接听一个拜年视频电话》H5,32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油,同时在直播答题中,快手也开设了“疫情防控”专题。

通过春晚吸引的流量、导流的用户得到了进一步留存,针对多数人居家隔离的现状,快手又趁热打铁推出了线上健身、线上网课等一系列内容矩阵,从日常生活到体育、二次元、教育、时尚、购物等等,几乎涵盖了每一个普通人的基本生活和娱乐需求。

在内容生产方式上,快手由UGC内容起家,但并不只停留在UGC领域。目前,用户对短视频的需求早已不只局限在娱乐领域,而是开始重视真实感、互动、学习与职业相关性,在疫情期间,快手持续拓展多个内容垂类,用更多专业、有价值的内容,满足了用户的多样化需求,也继续巩固和完善着自己的下沉式内容生态。

越来越像的两个竞争者

这场突如其来的疫情,让多数国人已经过了将近两个月的宅生活。

对于线下各行各业来说,这场疫情带来的负面影响是显而易见的,但是对于短视频平台而言,这样的全民隔离生活却为它们带来的难得的机遇,春节的互动需求以及大量的碎片时间使流量明显增加。据QuestMobile的2020年春节移动互联网战疫专题报告数据显示,相比去年春节,今年春节短视频的时长占比超过手机游戏。

春节叠加疫情,短视频的消费场景深入千家万户农村乡镇,且持续了足够长的时间,无形中培养了各个年龄段用户观看短视频的习惯,也符合当下的消费需求,一个多月来,抖音、快手飞速成长,在各自数亿的用户基数上狂奔,用户增量均超过了千万。

心理学上有个概念,养成一个习惯,只需要28天,相信疫情结束后,数千万的增量用户长期留存数量应该非常可观。此外,无数线下的各种产业也在这个特殊的时期谋求生路,各种“云健身”、“云蹦迪”、“云录制”应运而生,这些企业为了生存被迫拓展出更多内容品类,也为短视频平台探索出更多变现模式。

不过,随着不断和后面的对手拉开距离,快手、抖音都离天花板越来越近,各自的边界不断重合。在抖音推出“欢乐DOU包袱”系列直播的同时,快手联手笑果文化联袂打造了直播喜剧秀《诞愿人长久》,在抖音制造笑料的李诞同样出现在了快手。一年多前,抖音更新了品牌slogan,改为“记录美好生活”,这不禁让人想到快手一直在推的“记录生活记录你”品牌口号,这次品牌升级,抖音同样突出了记录二字。

从slogan到新策划,从内容生产者到商业化进展,两者都越来越像对方,曾经各自鲜明的调性也渐渐模糊,不断深入到对方的腹地。进入正面战场的抖音和快手,围绕用户的争夺势必会再次升温。而曾经对增量市场的开拓,现在也几乎变成了双方在存量市场上的博弈争夺。

数据显示,2020年1月,快手和抖音的用户重合度超过了46%,较上月的44%左右继续上升,平台的大V也深度渗透。快手高级副总裁马宏斌就曾在公开场合透露:快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

结语

“来呀,我们不怕,我们一直在战斗中。”

看到宿华发布了三亿DAU后,有抖音员工在朋友圈这些写道。全民皆宅让短视频两超多强的行业格局更为稳定,但基于平台商业化的竞争才刚刚开始,无论怕与不怕,抖音和快手的贴身肉搏战,今年势必会更加惨烈。

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