超级观点 | 未来可能没有导购一说了,人人都会是主播

36Kr Live · 2020-03-10
银泰开始做直播,就不是一个短期行为,它会成为一个长期的战略。

口述 | 特约观察员 蒋昕捷

编辑 | 文华、李文礼



核心提示:

1.这么多产业在淘宝直播爆发,本质上是直播打破了时间和空间的限制。

2.创造新的消费需求可能是未来直播技术和零售行业结合的根本。

3.阿里对新零售的理解叫大数据重构人货场,我们现在在经历重构的过程。


编者按:以下是3月5日直播内容整理,有删减。


银泰直播20天


虽然都是零售行业,但疫情影响下的商场和超市是完全不一样的。超市卖的都是必需品、快消品、高频刚需的产品。但商场在疫情当中是最早要求停工,也是最晚要求复工的业态。

商场该怎么办?我们想到要做直播,银泰到今天已经直播了20多天。目前,注册的直播导购已经有5000个了。从刚开始的50个发展到现在的5000个,其实挺不容易的。通过我们直播成绩的不断提升,越来越多的导购开始注册成为主播了。银泰百货在全国有65家店,将近5万名导购,也意味着已经有1/10的导购注册了淘宝直播。现在银泰日均开播已经超过200场。

图一

为什么说直播3小时等于复工半年或者上班一周?

复工半年其实是客流。前几天我们做了湖北地区——武汉、荆州、仙桃等城市的导购直播,平均每场观看人数在1.5万左右。如果对比单个导购的线下客流,一场直播相当于复工半年。上班一周是指销售额,这次直播平均每天销售额有1万多,相当于导购上班一个礼拜的成绩。

图一左二是湖北荆州的导购,可能直到现在她也无法复工,但是通过淘宝直播,她已经完成了复工的业绩。她直播当天,因为准备仓促,一件商品都没有,就讲了三个小时怎么化妆。结果1.5万人围观,听她说怎么购物比较划算,观众还希望她明天记得带商品来。


五年线上再造一个银泰百货


其实银泰在去年618就已经开始试水导购直播,当时请的薇娅,那场直播整个商场的货都快卖光了。这个过程中,我们就体验了导购直播的能量。所以我们开始和淘宝筹划,把导购直播作为战略来推进。所以这次不是因为疫情突发奇想才实施的。去年银泰发布了新零售的五年战略,五年线上再造一个银泰百货。具体来说就是未来线上线下的销售占比要到5:5。

商场和超市不一样。比如新零售的标杆,盒马。门店刚开业,线上线下比例就差不多到了3:7,几个月后,这个比例就到了5:5,最终目标里,线上可能要占到9成。这是一个高频刚需的零售行业。但百货不是,而且商场卖的是大量的非标品,衣服要试、鞋要试、美妆需要体验。在这种情况下,要做到线上线下5:5,就得要求新零售对于人货场的数字化管理达到一定高度。

银泰新零售的五年战略里,有一句话是:要打造100个年薪百万的新零售导购。当然这是个目标,下面还有小字叫“天天双11、月月年终奖”。到去年年底,已经有导购一年拿到七八十万了,怎么做到的?在这次直播之前,我们已经搞了几年新零售,银泰有自己的线上App喵街,在线上已经开始再造一个新的“场”。我们想打造100个年薪百万的导购,从哪来?我觉得很可能是从直播来。

图二

上图中,银泰商业CEO陈晓东旁边站的薇娅,就是很典型的电商主播。李佳琦大家都知道,原来的职业也是导购,现在是创造上亿价值的主播。我想我们5万个导购里面,也存在着这样的机会。

为什么?疫情期间,大家都在上直播,不光是商场、品牌,布达拉宫前两天也上了直播,还有旅游业的民宿等等。首先这是满足了特殊时期的消费需求。民众的消费心理也很有趣,最早银泰宣布65家店闭店的时候,所有的留言都在夸我们,说这家企业特别有担当,这时候就不能挣这种钱,关就对了,给银泰点赞。过了一个星期,我们再次发声明,继续延长闭店时间。所有声音就变了,都说想逛银泰,想吃银泰里的海底捞。所以疫情对消费的影响是特别大的。


零售业直播爆发的原因


图三

从过去非典的曲线来看,疫情之后会有消费需求的释放。图三是杭州的武林银泰刚恢复营业,第一位顾客,她拿雨衣当防护服。这跟吃火锅的心理一样:想吃又怕烫。直播恰好满足了这样的消费需求。消费者在家里没事,就看直播;导购在家也没事,就做直播。这二者正好匹配上了。这么多产业在淘宝直播爆发,本质上是直播打破了时间和空间的限制。

图四

银泰在杭州有10家店,图四的左边是2017年的一张热力图,一家商场辐射的消费者的范围大概是10公里,每一个零售场服务的半径有限,服务10公里就只能服务主城区的客户。

2019年,经过三年新零售的发展,我们有了喵街、定时达这样的服务,我们就可以覆盖全城的消费者,甚至是杭州市之外的消费者,另外还可以创造新的消费需求。满足特殊时期的消费需求,只是直播的一项功能,创造新的消费需求可能是未来直播技术和零售行业结合的根本。

前段时间都市快报写的也挺有趣的:一个南京的小姑娘到杭州来玩,高铁上发现化妆包没带,江苏是没有银泰百货的,但是这个小姑娘她自己装了银泰百货的 APP,喵街,她就在高铁上下单,买口红、香水等等化妆品,结果人还没到酒店,买的东西已经送到酒店了。这个就是创造需求,现在电商其实解决了之前买衣服买生鲜的需求,可化妆品、鞋这些品类以前是没有即时性消费需求的。但是,既然有了新零售的业态,它就可以创造新的需求。

未来到杭州出差,你什么也不用带,你可以下单买现成的西装,商场会送10套西装到酒店去,你试穿好后,再决定买哪套。等你回去时候,要是嫌拿着麻烦,商场再给你送一个箱子。这个可能是未来的新的消费场景。直播可能进一步打破了这样的限制,因为我们直播之后发现,下单的消费者,9成以上是新客,这对于一家商场来说是特别重要的。之前只服务周围10公里的客人,但现在可以服务全国甚至全世界的客人,这是打破了空间的限制,商场实现了无限的延伸。

第二个是打破了时间的限制。原本百货行业早上10点开门,晚上10点关门,一天12个小时。但是当它有直播,有喵街之后,商场就可以变成一家24小时不打烊的百货商场。所以现在我们自己称为躺赢,商场门还没开,品牌商的货已经卖了一半。有直播以后,这种优势可能会愈发明显。

 

图五

直播,还有一些挺好玩的地方,比如说直播里边有烟火气,因为最近导购都在家里,像斐乐这种运动品牌的直播中,导购一边踩滑板一边直播;一会儿家里猫跑过来了;一会孩子哭了……

这种烟火气可能是大家比较意外的。现在因为商场开工了,导购回到了柜台,画面完全不一样了,跟在家也就不一样。

我自己原来不太看直播的,但这次我看了几场以后发现差异还挺大的。有的小姑娘在家还戴着口罩,那天突然画了一个眼妆,她说叫“口罩妆”,一下在直播间火了,所有人都跟着她学怎么画“口罩妆”。然后我们举办了“口罩妆”大赛,应者云集。从这里延伸出的话题是,直播还能传递审美,这是原来我们没有想到的。

各行各业是有祖师爷的,零售行业是要传递零售美学的。在一个零售行业发达的国家,比如日本,大家可以看到街上的国民,每个人都很精神,妆容都很精致,这跟百货业、美妆业的发达是有关系的。主播的很多受众,可能三四线城市用户居多,很多一线的大牌化妆品在当地是没有的,也没有美容顾问去讲怎么化妆。

在这个过程中,我觉得我们完成了百货行业的使命:传递审美。我看了很多直播,梅州东坡有天在直播做鱼香肉丝,每次我去北京我都会点梅州东坡的外卖,吃鸡丝凉面,看完他做菜的那种画面,你会觉得有一种虔诚在里边。那天还有寿光博物馆教你怎么种菜,很多博物馆讲考古的知识,各行各业都有自己的使命,有祖师爷,所以要为往圣继绝学。直播这个方式我觉得特别好,能把零售的审美传递出去,这个是我们收获的意外的惊喜。

图六

另外要说到直播给品牌创造的增量和价值。前几天有记者采访,第一个问题是会不会同质化,因为导购都长得都挺好看的,货也一样,价格也一样。但实际上大家点进去看直播,千差万别。因为每个人的表达方式、亲和力完全不一样。有的柜哥播两期,积累了一些粉丝了,他每次来直播,就有人说“老公”来了。所以是不会有同质化的,直播一定会出现一个像金字塔一样的结构,有头部的李佳琦、薇娅,也会有腰部和底部。它是一个自然分层的过程。

第二个问题是直播会不会消解品牌力?比如耐克在天猫的旗舰店,他请来李佳琦、薇娅介绍鞋。现在这么多导购,100多个都卖耐克,其实这个过程反而是给品牌带来了增量。就跟武侠小说里的左右互搏一样,最终是使自己的功力涨了一倍。


大数据重构人货场


说到直播,你可以看到几乎所有的商场品牌都上直播了,即使现在复工了,因为柜台生意不好,可能还会持续一段时间,但慢慢地可能大家也会偃旗息鼓。因为单做一场直播,卖掉一两件商品,导购可能自己加个微信,发快递给顾客,看上去很顺畅。可如果导购直播成为一项产业,规模化之后,怎么解决物流问题?其实这就是这里面银泰在做新零售过程。银泰2017年被阿里巴巴私有化之后,成为了阿里新零售八路大军之一,这几年都在练内功。原来的百货也好,购物中心也好,说是做百货,其实更像是商业地产,把柜台租了出去。货到底卖了多少是完全不掌握的。

图七

这两年的内功其实是一个从-1到0的过程,把商品的数字化,整个履约交易的链路打通。在这个基础上,银泰开始做直播,就不是一个短期行为,它会成为一个长期的战略。刚才说基础是对于人货场的数字化,形成一套百货商场的商业操作系统。

现在做这块的也很多,做工具的,做小程序的。操作系统和工具的差别是什么?以前也经常有人问,因为其实用一个小程序挺方便,很轻松就可以开卖。但是我们觉得工具只能解决局部问题,系统可以解决系统问题。这个比较复杂,就不展开了。

最后说一下对未来的判断,因为阿里对新零售的理解叫大数据重构人货场,我们现在在经历重构的过程。如果看百货行业发展的历史,你可以发现跟网约车发展的历史是惊人得地相似。对出租车行业来说,早期最重要的是要有货,货就是车,那个时候你要跑出租车,最重要的是你要买得起车。接着出现了出租车公司,这就类似一个场,但是要有牌照才能跑出租车,这其实是一种垄断。网约车做的第三个阶段的事,是去找司机。比如跑到北京南站,跟出租车师傅说“师傅,你下一个我这APP当网约车司机”。这个过程其实是第三个阶段,抓人的阶段,有了司机你就有了乘客。

百货行业经历了跟网约车一样的过程。首先最重要的是货,商品是最重要的。接着你要有物业,要有百货公司,要有商场,要有购物中心。第三阶段最重要的是人,导购是核心,顾客是核心,以人为核心。

新零售早期,电商刚开始的时候,淘宝也好,天猫也好,他们就是货架,以货为主。有了新零售,有了盒马之后,场是核心。盒马三公里范围内叫“盒区房”,你住没住在“盒区房”,在这次疫情当中的体验是完全不一样的。第三阶段一定是以人为核心的,人在哪?以我为圆心,以三公里或十公里为半径,消费者想要的服务、消费的体验,可能都要被满足。这个阶段中,导购可能是这其中的核心,未来甚至没有导购这个词了,未来人人都可能是主播。

我们是在经历这个阶段,36氪是媒体,媒体行业其实也是这样,早期信息是核心,谁掌握了信息,谁是媒体。后来有了媒体机构,媒体机构在中国得有记者证,你才能去发布新闻。现在已经是自媒体时代了,人人都有麦克风,人人都可以去成为自媒体。这个人货场被重构的过程,其实在不同的行业中不断地被上演。

我觉得,终局一定是人人都会成为主播,昨天(3月5日)国家政治局常务会议决定,要发展5G。每一次技术革命,都会给我们带来的不同体验。


氪友问答


氪友@JC:商场直播是否可持续,过了疫情会怎么发展?

@蒋昕捷直播不是因为疫情的影响逼急了才做,这事是一个战略,正好借这个机会发展起来了,会长期做下去。可能以后生意好了,在柜台很难播三个小时,导购不能把面前的顾客放在这不管。但是我觉得未来可能会有比如直播和短视频的结合的形式,导购可以在周末或者晚上的时间播,因为现在导购也是几班倒,她不在班的时候可以去播。另一块,她可以录短视频,比如录她对于某一款商品的介绍视频,放在平台上。

氪友@Marshall:直播对于商场里的餐饮有帮助吗?

@蒋昕捷:目前因为直播的都是品牌的导购,可能直播的内容都是跟品牌相关的。当然我们现在也开始打破这种边界,比如湖北的导购直播,因为湖北比较特殊,物流基本断了,货进不去,也出不来。我们让湖北的主播播的是杭州几家银泰百货的商品,顾客购买了以后是从杭州发货的。所以直播已经开始跨品牌跨地域操作了。

未来主播可以拿着手机,很自由地离开柜台,到餐饮店介绍一下梅州东坡的鱼香肉丝;甚至可以走出商场去播杭州的武林商圈,成为整个商业街区的主播。抖音上最火的一个地点是西安的大唐不夜城,我们在那也有两家店。第二个是西安的钟楼商圈,未来主播未必就是站在柜台那儿讲,甚至可以带你去介绍主播所在的商圈,所在的地方。

其实餐饮未来也可以架一个手机做直播。我们现在全国六十几家门店全上了直播,未来我们会跟淘宝合作,基于LBS推出直播,这就是刚才我说的创造性的需求。

现在直播的第一阶段,可能只是去获得远场的新客,未来可能我就基于LBS服务本地的消费者,比如在直播中我说,现在我这有10款化妆品,谁先到商场来,我先送一个。这种互动就很有意思,原来你在手机上看着主播,你们慢慢就形成主播和粉丝的关系,甚至未来你可能还去线下找主播。所以这种体验、互动可能是未来的新的方式。

@菩空树:请问蒋总,最初的直播粉丝来自哪里呢?

@蒋昕捷:粉丝没有基础可能是个共性的问题,因为银泰做这一块比较早,在天猫和淘宝已经积累了自己的一批用户,在直播过程中就有转化。我觉得刚开始做直播的话,各个平台都有各自的涨粉攻略,它会教你如何涨粉,如何引入流量。如果你是一个大品牌,比如商场,你一定要规模化,比如银泰的5000个导购,很快会发展到50000人,有了规模化之后做标准化、个性化,有自己的网红导购标杆,这会形成一个传帮带的过程,也会有一些积累。

@JC:商场、品牌与直播平台是什么关系?会有冲突吗?商场的角色怎么定位?品牌为什么不直接直播呢?

@蒋昕捷:因为疫情的影响,大家现在是同舟共济。但是为什么品牌商自己不直接直播?这是因为直播是要有一个数字化的基础的,否则前端履约、物流、供应链可能是跟不上的,所以有能力的商场会牵头直播。这次疫情给大家也提了个醒,直播不是出了事才用上的,阿里有句话叫阳光灿烂的时候修屋顶,不能等下雨的时候再修,所以如果大家意识到要未雨绸缪,那我们说的人货场的数字化,在线重构可能就要提上议事日程了。


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