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超级观点 | 忘掉“私域流量”,中小创业者要挖掘“私域用户”的价值

超级观点 · 2020-03-09
金子什么时候发光,取决于能力,这就要求我们建立长期主义的竞争力。

文 | 特约观察员 乔松涛

编辑 | 崔砚冬 白梦诗

带着观点看商业。

36氪现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领军者们,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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核心提示:

1. 当黑天鹅事件发生后,把求救得到支持当做惊喜,逼自己找到出路是我们急需做的。

2. 当你真正在意你的用户,想要帮助他们的时候,他们是可以感知到的。而此时企业与用户已经不是一种单纯的提供服务这么简单的关系。

3. 我们用统一的流程拆解目标,一步一步实现它。在长期主义的观点下,时间越长,我们与竞争对手的差距便越大。

到今天,我睡在办公室已经超过一个月了,很多人问我是不是因为焦虑。其中一定有焦虑的因素,不过更多的是客观原因。在家里小区两天只允许一个人出门不太方便,另外家庭环境不容易全心投入工作状态。所以我就把自己一个人隔离在整座大厦里,便于走出情绪,安静思考,以及考虑如何行动。   

在疫情刚刚开始时,大小社群的创业者们都在焦虑,甚至抱怨。有调查显示95%的中小企业现金流坚持不过3个月,其实也没有那么夸张,不过整体的市场气氛确实表现的哀鸿遍野。UU跑腿作为同城即时服务平台,为用户提供7*24小时代买、代送、代排队等全天候服务。受此次疫情影响也比较严重,具体表现为1月22日、23日,后台订单呈现断崖式下滑。 

不过乐观的是,通过我们后台的数据可以清楚的看到2月10日,订单走向已经持续向上,2月24日我们的订单量到达了一个小高潮。运力端2月5日受到严格防控措施的影响,平台的“跑男”数量落到低谷,2月13日,运力慢慢恢复。以这样的数据走向来看,到3月15日左右,UU跑腿的订单可以恢复到之前的80%以上,情况比之前预估的要乐观得多。

当黑天鹅事件发生后,把求救得到支持当做惊喜,逼自己找到出路是我们急需做的。

应对措施:重要且不紧急的事情

首先,我们UU跑腿进行紧急开会讨论,制定出高层,中层,以及基层员工的培训课程并安排考核。特殊时期组织能力十分重要,需要企业做一些立竿见影,轻量级、可操作的团队建设,稳定军心。 

另外,特殊时期也是养成团队远程协作能力的最好时机。在此之前,UU跑腿一直在普及协同办公,利用线上工具办公。特殊时期首先受环境影响,员工的接受程度更高,另一方面也增加了团队的工作效率。在家办公期间,我要求自己每天夸奖两个人,评论大家的日报,认可大家的工作成绩,因为在我看来这个时期最努力工作的就是员工。  

其实,危机之中也有一些红利,比如招聘。受经济影响很多人才流失,此时因为招聘成本较低,是企业挖人的最好时机。在不可抗情况发生之后,我们先做自己立即能做的事情。 

说到轻量级,立即能做的事情还有文章以及短视频。受疫情影响各大社交平台的在线人数相对于日常来说较高,这就意味着内容分发的更多,因此内容的影响力就越大。UU跑腿在此期间克服了一些问题,制作出的短视频内容实现了单日新增用户超过10万的成绩,在这里需要强调的是,内容的投入产出比非常高。

想象一下,如果在用户需要口罩的时候你便提供口罩,在需要蔬菜的时候你可以提供蔬菜,那你就会与用户建立感情,当你的正常业务开展的时候,这部分情感用户会成为你强有力的发动机和启动站。在西安就有我们的UU“跑男”,自主的做起了社区团购,收入几万元,利用以往经验和行动把危机转化为商机。

从经营流量到经营用户 

首先,我们需要承认一点,我们经营的不是产品,也不是流量,而是用户。之前很流行一个词叫做“私域流量”,我不是很赞同,应该叫做“私域用户”。任何时候不应该把用户看做一个数字,而是一个活生生的人。作为人,就需要有温度的去连接,去互动,去参与他们的生活。

1、强弱关系。这里举个例子,在微博上,如果你有1000粉丝,但是一条微博的评论可能为1-2条;如果在微信上,你同样拥有1000个好友,但是这条朋友圈的评论一定是超过微博的。原因在于微博上的粉丝与你是弱关系,而微信上的好友是强关系。流量随时可以没有,但是朋友一直都在。

我们一直在坚持做一个有温度的企业,同时我们企业价值观也是这样。把用户当朋友,把“跑男”当朋友。早期熟悉我的朋友都知道我有一个习惯,每到一个城市出差我都会叫上当地的几个“跑男”,一起聊聊天,喝杯茶,有时候也会跟他们一起喝酒。现在手机上也有很多“跑男”的微信,他们第一时间给我反馈一线的信息,也在我们彼此了解的过程中更加相信彼此,这就是一种强关系。

当然在与用户方面的关系我们也在尝试用IP化的内容拉进彼此的距离。希望我们对用户多一些了解,用户也对我们多一份包容。

2、连接参与。如果你把用户当做朋友,就应该积极去参与、去互动、关注他们的生活,尊重且重视他们的需求。比如,在疫情期间我们接到了郑州用户下单,是一个医院的朋友他们想买的东西要送到医院,很难找到人配送。我们的“跑男”运营第一时间与用户联系,需要多少人?什么时间?我们立即叫上几十个师傅去帮忙。另外一个例子是在山东菏泽的一个县城,因为制作口罩的机器故障找不到师傅来修,我们看到订单后也是第一时间发动所有的渠道,微博微信朋友圈以及我们的客户端滚动的播报,找到了100多个专业的人指导厂家调试机器,恢复了日产8万只口罩的机器生产。

当你真正在意你的用户,想要帮助他们的时候,他们是可以感知到的。而此时企业与用户已经不是一种单纯的提供服务这么简单的关系,通过连接和参与,我们互相磨合,对于产品、品牌以及我们的长期价值来讲都是最宝贵的过程。

3、品牌IP。可口可乐的钱董事长伍德鲁夫曾经说,假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但是要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起来。放在今天,我们想象一下,即便有一天我们的企业倒闭了,但是我们拥有一群用户,那么也一定可以将新业务做好。

我们UU跑腿擅长于打造IP,在3个月内做出了超过1000万粉丝的短视频大号,可以说在同城即时服务行业我们是做短视频做的最好的。

那么为什么要做IP呢?首先IP可以更有效的连接用户,可以与用户做朋友,积极的互动和参与;另一方面,用户对朋友的宽容度是很高的,但是对品牌不会,这也是当时有人问我,做到那么高的粉丝量为什么不把账号卖了的原因。因为用户从弱关系变成强关系,而强关系则是提升能力的放大器。  

这几个账号也是有准确的自我定位,比如我们有官方“跑男”形象的运营,也是我们官方唯一以企业方连接用户的窗口;另外一个是有很强辨识度的接到一些奇葩订单的“跑男”,互动的过程中大家调侃搞笑,气氛轻松愉快;还有一个是一个玩偶的形象,软萌的形象让很多女性用户宠的不得了。当然做品牌IP肯定不仅如此,也包括自媒体中你的微信微博,你发出来的文案,你的海报,是不是有你企业独特的特点,让别人一看就知道这是UU跑腿所做的。

或许有人会说,这个三维定位每个企业都可以找到,但是做短视频具体应该怎么做才能更具有IP的特质呢?

首先营销不是凑热闹,没有效果的定位就是耍流氓。所以产品+服务+品牌价值在定位时缺一不可。其次,让业务生活化,让生活戏剧化。品牌永远在讲故事,短视频也需要讲故事,那么什么是好故事呢?可以做有趣的故事和有共鸣的故事,我们一直在做的就是让产品服务融入生活,用生活故事走进用户。那作为一个IP,我们要不断的强化人物形象,丰富人设。利用用户喜欢的“没见过”、“没想到”、“有同感”的内容去满足他们的好奇心、满足感和新鲜感。 

活下去!活多久?怎么活?

就像打麻将一样,只要我们还没下桌就没有输,“活下去,活多久,怎么活”是所有企业目前要考虑的问题。其实这次事件也有经济学家称之为“灰犀牛事件”。在金融方面,“黑天鹅”一般指那些出乎意料发生的小概率风险事件;而“灰犀牛”指那些经常被提示却没有得到充分重视的大概率风险事件。在这样风险事件发生之后,我们需要反思什么? 

1、反思产品价值。对于一家企业无论是短期还是长期,做强还是做大,都要回归本质。我的产品真的有价值吗?他能帮助到谁?解决什么问题?他的可替代性强吗?我们如何调整迭代,如何优化。如果对于这方面的反思,发现自己是一个虚胖型企业,注定会被大浪淹没。同时,如果在企业发展非常顺利的情况下,也一定要心存敬畏之心,切记膨胀。

2、如何求增长。战略性上来讲追求增长可以分为红利驱动型、管理驱动型、和创新驱动型。这也是UU跑腿抓住社群、短视频、小程序等红利期间追求增长一直在打的组合拳。同时提高企业人效,进行微创新也都是追求增长的较好方式。

3、寻找机会点。相较于以往,特殊时期是一个更平权的时期,如果可以利用起来,还是可以把握一些机会的。短视频仍有红利,同时内容也是最好的种草机,可以利用高质量的内容寻求突破。

4、长期主义。大家都知道是金子总会发光的,但金子什么时候发光是不可控的,取决于一些运气,不过能不能成为金子是可控的,取决于能力,这就要求我们建立长期主义的竞争力。如《原则》里面提到的思维方法,我们有目标,有步骤流程,有困难有解决方法。我们用统一的流程拆解目标,一步一步实现它。在长期主义的观点下,时间越长,我们与竞争对手的差距便越大。巴菲特曾说,世界上最幸福的事情是慢慢变富,人生很长,重要的不是速度,而是终点。

5、产品主义、用户主义。在我看来,产品主义和用户主义是两个大男子主义,一个希望我要什么你给什么,一个希望我给什么你就要什么。不过事实上如果能够利用好两者的优势,也许会发挥巨大的作用。在前期,我们可以利用产品主义区隔化竞品,找到准确的市场定位,用品牌占领用户心智。中后期在日常运营过程中利用用户主义来调整,以巩固品牌形象,增加产品主义主观上欠缺的内容。这样以产品为基础,不断满足用户的需求,既拥有了品牌的特色,又能驻扎到用户心里占据用户的潜意识。总结起来“引导+满足”是产品主义和用户主义相辅相成的重要途径。 

3月1日晚上,我在钉钉直播上,给所有UU跑腿的小伙伴们做开工动员。特殊时期我们远程办公,很多小伙伴的表现都超出了我的期待,很多举动让我很感动。其中包括一些人给我发私信,要求主动降薪,陪公司共渡难关。当晚我在直播里也表明了自己的态度,首先我们现在确实在面临着一个挑战,在此之前我也和我们的财务老大详谈了很久,但是无论如何,绝不可以用员工降薪的方法来解决。

2月15日,我们还没有复工,财务提前一天回公司,我们准时全额发放了2月的工资。同时在直播里我也提到,未来我对大家承诺,UU跑腿都不会降薪,任何时候,UU跑腿都和大家同在。在这一点上也是我认为做企业老板应该有的担当。 

最后,作为同城即时服务行业的从业者,我呼吁大家可以给予我们奔跑在一线的兄弟们更多的理解和尊重,也希望他们在服务他人的同时保护好自己。

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