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好创意是怎么产生的?学会把握信息的关联度

鸟哥笔记 · 2020-03-09
关联度是创意的突破口,有了关联度,创意的源泉才不会枯竭。

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:肖大侠,36氪经授权发布。

对于创意的产生,我十分认同世界公认的创意大师詹姆斯·韦布·扬(James Webb Young)的详尽论述。

他认为创意也有规律可循,产生创意的基本方法有以下两点。

一是,创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组合。

二是,必须具有予以事物旧要素新的组合的能力。

这里提到的组合能力,就是关联度,我们掌握了它,就可以让创意的产生像做加减法一样简单。

为什么你的创意会枯竭?

在这里我想要指出营销人常有的两个误区:

误区一, 好的创意往往是灵光一闪的产物

创意的产生有时候的确是灵光一闪,但也不是次次都有。假如每一次做营销方案都依靠凭空想象、生硬地开脑洞,每次都是从0到1,那么很快就榨干耗尽自己的经验思考,创意自然会枯竭。

我一直强调一个观点:创意是99%的训练加上1%的天才和灵感。俄国杰出的批判现实主义画家伊里亚·叶菲莫维奇·列宾曾说:“灵感,是由于顽强的劳动而获得奖赏。”

所以我们团队内部就会长期坚持进行网感训练,比如我每天都会花 3个小时收集各种热点、有趣的事情、刷屏的案例,并且要求公司的同事都做这样的训练。因为只有大量地接触热点和新闻资讯,才能使我们保持熟练的网感和对新生事物的新鲜感,只有持续的练习,才有可能为创意提供源泉

误区二 ,进行畅所欲言的头脑风暴就能想出好创意

很多人一提及创意,就会想到头脑风暴。其实据我观察,大部分的头脑风暴,都是浪费时间。因为没有章法的头脑风暴,只是在进行无意义的烧脑游戏而已,对项目而言,根本没有任何帮助。

所以在构思创意的时候,我们都会按照创意流程图,一步一步地分解项目信息,首先我们会列出项目的重要内容和关键点、关联性要素等条件,再结合后文将提到的曼陀罗关联法和趣味性思维导图,进行有关键点和关联性的思考,使得创意具备焦点和重心,避免无用功的头脑风暴。

而所谓关联性就是我所提出的超级话题6P方法论中的第二个P,即 Parallel——关联。

关联

超级话题刷屏的秘密——万物皆IP,寻找高频场景

说到6P方法论中的关联,就不得不提诞生于21世纪初的4R理论:

2001 年,知名的营销顾问艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在《4R营销颠覆4P的营销新论》一书中首次提出4R营销的概念。

该理论以关系营销为核心,注重企业和客户的长期互动关系,重在建立顾客忠诚。

4R 理论将营销归纳为四个要素:关联(Relevance)、反应(Reaction)、 关系(Relationship)、报酬(Reward)。艾略特·艾登伯格认为,在营销中,关联代表着企业和用户是命运共同体,企业建立、发展与用户的长期关系,是营销范畴中最重要的内容。

亚马逊率先尝试在销售体系中融入关联营销的手段,这个号称“不符合商业领域几乎一切规则”的在线零售帝国,从西雅图的一家互联网书店起步,发展到如今拥有近万亿美元市值,其成功的背后不仅有科技带来的跨越式颠覆,而且还有营销思维迭代的影子。

关联营销在亚马逊的体系中逐步完善成熟,最终被写进了亚马逊的成功教科书。在亚马逊的营销手段中,关联被称为“Frequently Bought Together”(经常一起购买的商品),其模式是根据买家的习惯,自动生成用户偏好,对应不同用户群体提高产品的曝光率,增加流量入口。

同时,在亚马逊的关联营销中,还衍生出“互补关联”“替代关联”“潜在关联”等多种关联方式段,促使整个亚马逊的卖家体系,不断地寻找与用户偏好有关的信息,投其所好,让自家的产品出现在热门流量产品周边,实现电商圈的“蹭热点”。

1、新媒体传播环境下颠覆传统思维的用户关联性

2010年后,传统媒体开始被新媒体取代,内容、渠道和人的关系发生了巨大的变化:过去是渠道为王,新媒体时代则是内容为王。在内容同质化、渠道失控、用户难以取悦的背景下,传统的营销策略和节奏渐渐失效。

不同于过去少数精英人群对信息的掌控,新媒体时代的信息掌握在大众手中,每个人都是内容的传播者,这也使得信息呈现碎片化。

在庞杂的信息中,能够抓住用户注意力的,是那些用户认为与自己关联度高、参与度高的内容。

新媒体环境下,任何能够获得爆发式传播增长的事件,都是因为与用户群体产生了深度的关联,并且利用这种关联,降低了用户消化和储存信息的成本,所以更快速、更暴力地在用户心智中扎了根。

随着新媒体传播环境的变化,一种全新的病毒式传播理论开始出现。沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger),对最热文章进行追踪,提炼出“STEPPS”法则,也被称之为导致疯狂传播的6个核心要素:

S 社交货币(Social Currency):迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。

T 诱因(Triggers):能够触发人们某个记忆或联想的因素。

E 情绪(Emotions):有一些情绪,如惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑能够增加人们的分享愿望。

P 公共性(Public):产品的公共可视性越强,越容易激活人们的行为。

P 实用价值(Practical Value):人们喜欢传递具有实用价值的信息。

S 故事(Story):人们天生喜欢听故事,而故事能够有效承载传播信息。

我对“STEPPS”的解读,便是通过找到用户具备强关联的IP,结合产品的某项特征,打造能够让用户关注和传播的超级话题,从而达到传播品牌和产品的目的。

这与当下的传播环境是相吻合的。《创造101》节目在2018年的火爆,正是通过打造符合年轻人社交环境的“社交货币”,通过情绪、实用价值、故事的包装,将偶像塑造成超级IP,打造出“给王菊投票”、“膜拜杨超越”等诸多极具公共性的超级话题,最终丰富了需要娱乐性话题的大众的生活,也成全了一个全新的明星团体。

在这里,我们将营销领域中的关联性定义为:

借助强IP,打造对用户具有影响力的超级话题,达到传播品牌和产品的目的。

2、怎么样找到强IP呢?

有一些IP是自带话题属性的,可以带来与用户较深的联结,吸引更多的目光。例如,苹果手机,这是一个拥有上亿用户的超级IP,因此我们总是能见到国产手机品牌发布会上出现与苹果手机的对比。

明星自然也是流量大户,为什么《中国好声音》必须邀请周杰伦出场?是因为他庞大的粉丝群体,只要把周杰伦这个超大的粉丝流量池搞定了,节目收视率自然不会低。

但是,还有很多用户熟知的生活方式、娱乐场景、日常工具、空间、时间元素以及情绪、情感等,是无法用流量来衡量的IP,它们在各种广告方法论中看不见,在后台的数据中也摸不着。

要抓住这样的IP,需要营销人具备优秀的网感。

在我的理解中,网感便是对热点话题、受众心理、舆论环境和传播趋势的敏感度。有的人看到网上频繁地讨论中年人养生,第一时间会想到很多中年人都在用保温杯,进一步联想到保温杯里泡枸杞——这似乎成了中年人养生的标配,于是,将中年人用来泡枸杞的保温杯做成了热点。

3、万物皆IP,寻找高频的共享场景

最普通不过的保温杯也被打造成IP的案例点出了我想要强调的一个观念。

高频共享的场景、空间、时间元素、情绪、情感等,都可以形成IP。前文提到的苹果手机,便是一个高频共享的场景。苹果在全球拥有上亿的用户,这些用户每天都会在使用手机的过程中,产生很多有共同体验的场景。

高频共享场景会形成超强的关联性。这里有一个案例,便是品牌利用苹果手机的超强关联性,最终成功借势上位。

Blendtec是美国一个新兴的搅拌机品牌。自2011年苹果4S上市后,Blendtec每年都会把最新款的苹果手机, 放在自家的搅拌机里打碎,并拍摄成一个名为“Will it blend?”(这能打碎吗?)的视频,在网上播放。

而且每一次,其老板汤姆·迪克森(Tom Dickson)都会亲自上马,把最新款的苹果手机、iPad(平板电脑)等,放在其最新款的搅拌机里面打碎。借着苹果产品的超高人气,汤姆把Blendtec这个品牌从零做到了市值上亿美元。

既然别人能在苹果手机上做关联营销,那么利用手机上的微信自然也可以做关联营销。微信是我们日常生活中使用最普遍的社交软件,2017 年其活跃用户数量已经超过9亿,每天有海量的信息在微信中交流,所以整个微信生态已经是一个超高频的场景。

例如,2017年的两会期间,我们和人民日报利用微信做了特别接地气的营销活动,有效地迎合了新媒体传播趋势。

“总理给我发红包”和“两会喊你加入群聊”这两个H5(移动端网络页面)成功在全国人民的朋友圈里刷屏,就是利用红包和群聊这两种用户最常用的微信生态场景。

两会作为时政性很强的新闻话题,与红包、群聊这两种老百姓最常用的互动形式相关联,于是产生了“裂变”式爆发的传播效应,不到一天就刷爆了朋友圈。

曼陀罗关联法

过去几年,我带领团队整理了国内外诸多带有关联性营销的成功案例,并且在实操过程中,多次利用关联性,创造了几个千万级的刷屏案例,最终总结出一个完整的关联营销公式,我们称之为 “曼陀罗关联法”。

在曼陀罗关联法中,我们对目前营销体系中的关联形式做了详细分类,分为个人属性、机构属性、时间、空间、情绪、情感、热点人物、热点娱乐,总计8个维度。

这8个维度基本将近几年优秀传播案例的关联方向囊括在内,并且通过我们进一步细化,每个维度都能形成多个“传播要素”。

如果用一句话总结,可以毫不客气地讲,曼陀罗关联法是迄今为止首个将关联营销系统化的工具。

依靠“项目信息 × 关联要素 × 趣味形式 = 超级话题原型”的逻辑结构,曼陀罗关联法解决了“关联要素”的系统化难点,帮助营销人更直接、更迅速地做创意、营销方案。

曼陀罗关联法的核心是项目信息。它可以理解为品牌诉求、产品特点、传播核心等我们需要的信息(what) 和传播对象(who)。而基于这些基本的项目信息,可以与外围的8个维度进行关联尝试。

以个人属性这个维度举例。大家对综艺节目《最强大脑》都不陌生。这档国内首个大型科学类真人秀电视节目,汇聚了百位天才少年进行顶级智力PK,比赛过程让观众看得手心冒汗,大呼被“别人家的孩子”震撼。

这个节目留给观众最深刻的印象,恐怕就是这些天才少年的智力成绩了,而成绩,正好是个人属性维度下的一个细分维度。

其中,在新东方任职的杨易凭借在比赛中的出色表现,给观众留下了深刻的印象,并以其惊人的脑力、呆萌的气质收获了一众学生粉。于是我们团队和新东方教育立刻做了以“成绩”为话题的营销活动——微博上“拜杨易过高数”的热门话题。

这个创意是怎么落地的呢?

首先,我们从高数考试入手——因为大学高数考试难度很大,当时也刚好临近考试季。同时,杨易是清华大学的学霸,职业又是数学 老师,二者关联度高。

其次,因为杨易喜欢发微博,有一定的粉丝量,所以我们选择微博作为我们的营销渠道。基于此,我们制造了“拜杨易过高数”的微博话题,方式是杨易与即将考高数的粉丝互动,假如互动后粉丝考试 通过了,便会自发对此话题进行传播。

这件事经粉丝认证后,迅速发酵,呈病毒式传播,并引发多个大V转发,仅一天时间,话题就突破了1500万阅读量,有1.7万余条的讨论。杨易本人和新东方教育因此获得了大量关注,新东方的教育品牌也获得了巨大曝光。

每个大的关联维度其实还有很多细分的子关联度。比如经过分类总结,个人属性这一关联度下面还可以细分出财富、成绩(业绩)、职业、健康、年龄、星座、爱好、性别、姓名等子关联度,每一个细分关联度都可以作为创意发散的切入点,打造出超级话题。

所以,创意从来不是拍脑门想出来的,关联度是创意的突破口,有了关联度,创意的源泉才不会枯竭。

每次接到营销传播的需求时,我们可以打开关联度导图,一一搜寻,比照每一个子关联度是否能和需求结合,如此顺藤摸瓜,创意也会因而变得轻而易举。

有的放矢的好创意,特别是有理可据、有洞察的创意,是成功打造超级话题的关键。


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