功能饮料江湖鏖战:健力宝含恨没落,东鹏特饮欲执牛耳

创业最前线 · 2020-03-08
红牛依旧是功能饮料领域中的龙头老大,不过这样的格局并非无法改变。

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者尹太白,责编冯羽,36氪经授权发布。 

曾经号称“功能饮料黑马”的脉动如今卖不动了。

不久前,达能集团公布2019年业绩报告,以脉动为主打产品的饮料业务再次惨败。

不过达能集团并未在财报中披露具体经营数据,只是表明“由于投资暂停,脉动去年第四季度的销售额以两位数速度急剧下滑”。

这不是脉动第一次“不在状态”了。

早在2016年,脉动在中国销量就已呈现下滑态势,为了提振业绩,也为了夺回被友商占领的市场,脉动在随后几年中不断推出新品,但这一策略并未奏效。

而与脉动销量低迷相对的是,功能饮料市场正在迅速崛起。公开统计数据显示,从2011年到2017年,中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%,按照这个增速,预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类:运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料,从最初的小众市场到千亿规模,功能饮料领域吸引了不少新入局者,它们纷纷拿出刀叉,试图从中分得一块蛋糕。

然而在黑马频出的功能饮料市场上,多数品牌都只是昙花一现,它们不仅没能成功切走蛋糕,反倒丢了刀叉,最后只能狼狈收场。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

至于功能饮料为什么会成为中外饮料巨头最重要的掘金地,还要先将时间拉回上世纪90年代一个“泰漂”回国的那天。

1、荒蛮年代

1995年深秋,寒风萧瑟,旅居泰国11年的商人严彬急匆匆地返回中国,他这次回国目的有两个:一是考察国内功能饮料市场,二是作为“牵牛人”,将泰国红牛牵进国内。

大概半年前,41岁的严彬和73岁的许书标一见如故,并合伙成立了红牛维他命饮料有限公司。对于严彬来说,许书标亦师亦友,尽管相差30多岁,但异国谋生的相似经历让两人惺惺相惜。

作为红牛的发明者,许书标是一个不折不扣的励志青年。

1924年,父亲带着只有两岁的许书标离开了海南文昌旅居泰国。当时一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生,收入微薄,常常吃了上顿没下顿。

好在20多岁的许书标是个吃苦耐劳的人,他找到一份推销员工作,经常挨家挨户地推销药品,积累了不少医药行业人脉和资源。

在为数不多的报道中,中年时期的许书标被描述成一个从不言倦、也不抱怨生活的人,勤劳肯干的性格也让他收获了成功事业。1962年,40岁的许书标在曼谷老城区创立了一家医药工厂,取名为泰国天丝医药保健有限公司。

70年代中后期,泰国天丝研制出一款滋补性饮料,许书标将其命名为红牛,主要目标人群是倒班工人和卡车司机等需要熬夜工作的蓝领工人——红牛可以帮助他们在通宵作业时保持清醒。

红牛面市后,许书标没有着急进军曼谷市场,而是另辟蹊径,通过向卡车司机免费派发试饮的方式,率先抢占曼谷外围市场。

为了继续扩大市场规模,许书标不遗余力地进行营销活动,比如大量投放广告、赞助泰拳比赛及举行抽奖活动等,这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮等品牌沿用至今。

(图 / 2016年世界单板滑雪顶级赛事,红牛官网)

1982年,红牛已经成功覆盖东南亚市场,车间24小时流水线生产,但产品依旧供不应求。

同样是在这一年,到泰国出差的奥地利牙膏经销商马特希茨敲开了许书标办公室的门,他在偶然间发现了红牛对缓解疲劳有很好的效果,他希望能和许书标合作,把红牛推向全世界,两人一起挣欧元。

马特希茨也是个极其富有商业头脑的人,他把红牛带回奥地利后,采用了更加市场化的包装方式,靠赞助人造纤维滑翔翼的试飞运动,红牛在当地一炮而红。

在这之后,马特希茨按照许书标的老套路,一边疯狂赞助体育赛事,一边大力推广红牛,后来,红牛覆盖了全球160多个国家和地区,再后来,马特希茨以230亿美元(折合人民币1595亿元)的身价在2018年福布斯富豪榜中位列前60名。

2、东方魔水

几乎在与奥地利红牛封神的同一时期,遥远的东方也出现了一款名叫健力宝的功能饮料。

在当时,还没有功能饮料这一说法,创始人李经纬只是将健力宝定义为“能让运动员迅速恢复体力,而且普通人也能喝”的饮料。

1983年,时任三水县三水酒厂厂长的李经纬决定放弃利润较低的酒水业务,将酒厂全面改组为饮料生产企业。

在此之前,李经纬去广州出差时受到了可口可乐的启发,他发现相比酒水业务,饮料不仅销量大,而且利润还高,顿时心生一计。回去后,他立刻与广东体育科学研究所的研究员合作,花了3个多月时间,经过130次试验,最终研发出一种含碱性电解质的运动饮料。

1984年,在功能饮料史上共发生了两件大事:一件是许书标和马特希茨共同创立了红牛维他命饮料(奥利地)有限公司,并授权红牛进军奥地利市场;另一件则是健力宝正式诞生,并在洛杉矶举办的第23届奥运会上声名大噪,成为外国人口中的“东方魔水”。

作为功能饮料界的开山始祖,他们一个以奥地利和泰国为中心,辐射欧洲和东南亚市场,另一个以中国为中心,辐射国内和北美市场。

健力宝之所以能一炮打响,主要是源于李经纬的一场豪赌,而这场豪赌与许书标推广红牛的套路基本一致——赞助体育赛事。

(图 / 第十一届亚运会)

不过和许书标赞助小规模体育赛事不同,李经纬将目光直接瞄向了洛杉矶奥运会。

这一年6月份,李经纬力排众议,豪掷25万元赞助了12支国家队,对于当时年销售额仅90余万元、净利润不足5万元的三水酒厂来说,李经纬相当于将酒厂数年的利润全部赌到了大洋彼岸。

在奥运会上,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,举国沸腾。运动员手中的健力宝也引发了众多媒体关注,健力宝在一夜之间火遍全国。

健力宝的火爆程度在销售额上的表现最为直观。1984年,健力宝的销售额仅为345万元,1985年激增至1650万元,到了1986年,这一数字变成了1.3亿元,并以势不可挡的速度成为“民族饮料第一品牌”。

1991年,李经纬在纽约设立了健力宝办事处,还花了500万美元买下帝国大厦一整层,全面开启走向世界的目标,李经纬曾自豪地告诉美国记者:“在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。”

两年后,健力宝的年销售额超过18亿元,举目国内无人可敌。

健力宝的火爆程度刺激了远在泰国的许书标,他不是没有想过开发中国市场,只不过在当时中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一项,审批不下来,也就无法启动投产,红牛在中国市场的发展举步维艰。

从穷小子到饮料大亨,许书标不止一次向命运发起挑战,但命运也在冥冥之中对他做出了安排——1995年,经朋友介绍,73岁的许书标结识了41岁的严彬。

红牛在中国缓慢的发展状态随着严彬入局得到改善。在诸多报道中,严彬常常被喻成是红牛的铺路人,而真正打开中国市场的是怀柔乡镇企业总公司,因为国资的加入,红牛获得了中国市场的准入资格。

依照严彬的说法,合作之初,双方商定了50年的合作协议,协议规定严彬需要自行解决保健食品批准证书等问题,而许书标在红牛中国50年经营期限内,通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润,并确保50年内仅中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。

而在此后泰国天丝的对外口径中,双方合作期限为二十年,到2016年已经到期。对于合作期限双方各执一词,无异于在中国红牛头顶上悬了一把达摩克利斯之剑。

不过彼时一门心思想把红牛引进中国的严彬根本不可能想到,17年后,他会因为代理红牛而拥有500亿身价,并在当年的胡润百富榜上排名第四位。

他更不会想到,自己最终和曾经亲密无间的战友变成生死对头——2017年8月,泰国天丝对外宣布,已向严彬及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼,一场旷日持久的商标战也自此拉开帷幕。

3、后红牛时代

严彬将红牛引入中国的这一年,远在深圳的林木勤刚刚升任东鹏饮料集团销售总经理。

东鹏饮料集团是一家创办于1987年的国有饮料生产企业,起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。1997年,借着红牛的东风,东鹏特饮正式面市,但因为不是东鹏集团的主打产品,并且常年被质疑是“山寨红牛”,东鹏特饮的业绩一直不太理想。

进入2000年以后,饱受公司制度束缚的东鹏集团在红牛猛烈的攻势下毫无还手之力,加之内部管理不善,东鹏集团连年亏损,几乎到了破产边缘。

转折点出现在2003年9月,东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过渡。

当时摆在销售总经理林木勤面前的有两个选择:一个是和许多人一起集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的代价买下集团的品牌和生产设备,继续做饮料,但盈亏完全由个人来承担。

林木勤最终选择了费力不讨好且前景不明的后者。

一个快要垮掉的企业,想要去开拓新产品当然不现实,此前,林木勤早已察觉到功能饮料市场潜力巨大,东鹏特饮被他视为背水一战的突破口,不过他的同行们也都盯上了这个赛道。

2003年年底,法国达能集团开始进军中国市场,其入主乐百氏公司后的第一款产品——脉动正式在中国面市。当时正值中国“非典”疫情爆发,这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量飞涨,趁势收割了一波流量。

脉动的火爆,让不少饮料企业坚信功能饮料市场是个金矿,娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水都在2004年先后加入这一战场。

2007年,东鹏特饮作为集团主力产品投产,林木勤坚信只有做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品,才能获得这场竞争中最关键的优势。

林木勤干过销售总经理,对于怎么推销产品再熟悉不过。东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调,就连广告语也与早期红牛如出一辙——“困了、累了,喝东鹏特饮!”而且红牛在哪儿铺货,东鹏特饮就在哪儿铺货。

此外,为了避免与红牛直接竞争,林木勤特意将罐装改为瓶装以节省成本,并且降低价格,主攻中低端市场。

“跟随战略”让东鹏特饮日益壮大。从2003年林木勤接手东鹏饮料集团到2010年左右,东鹏饮料集团的年产值从1500万元迅速飙升至2.5亿元。

2013年是东鹏特饮发展的关键节点。这一年,东鹏特饮放弃了固守长江以南的发展策略,转而进军全国市场。

(图 / 东鹏特饮官方)

此时和业绩扶摇直上的东鹏特饮相比,昔日魔水健力宝却遭遇着史上最严重的危机。

这一年,74岁高龄的李经纬含恨病逝,经过后续管理者的一番折腾,曾经创造过60多项“中国之最”的健力宝早已没有了当年“东方魔水”的品牌影响力,健力宝从此走向下坡路,甚至差点退出市场。

红牛的情况也没好到哪里去。

2012年,许书标过世,其子许馨雄成为许氏家族的新掌门,担任泰国天丝和红牛泰国的CEO,上任后,许馨雄率先向严彬和红牛中国发难,昔日的生死战友,也彻底变成水火不相容的敌人。

4、结语

玩家涌入让行业持续升温,2011年国内功能饮料市场整体容量突破百亿。

2012年,放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力,2013年,福建达利园集团也推出功能饮料品牌乐虎。如今,启力由于定位宽泛不聚焦、推广渠道受阻已从市场上消失;乐虎利用“农村包围城市”策略,在2018年整年营收额突破了30亿元。与此同时,东鹏特饮的年销售额也从30亿元狂飙至50亿元。

不过,红牛的江湖地位暂时无可撼动。华彬集团公布了红牛中国2019年成绩单:功能饮料版块实现销售额236亿元,超越历史销售峰值230亿元。

虽然红牛稳坐功能饮料领域头把交椅,但这样的格局并非无法改变,尤其是在乐虎、东鹏特饮的品牌影响力有上升空间,而红牛又面临商标纠纷的节点上。

近两年来,仍有超过150个功能饮料品牌挤进这条赛道,毕竟市场潜力足够诱人,且人人都想成为那个执牛耳者,可以预见的是,一场功能饮料市场的鏖战迫在眉睫,渠道和营销之争也会更加激烈。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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