揭秘Facebook最具争议的增长工具

神译局2020-03-10
“你可能认识的人”如何突破邓巴数的故事。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:对于现在庞大得像个帝国的Facebook来说,公司曾一度遭遇过发展的瓶颈——在该社交网络发展到1亿用户左右时似乎摸到了天花板。然后“你可能认识的人”(People You May Know)横空出世,帮助这家社交媒体巨头实现了指数级的增长。而这项功能是在这个人的领导下搞出来的。本文原作者Steven Levy,摘自其《Facebook的内幕故事》(Facebook: The Inside Story),原文发表在Medium上,标题是:The Untold History of Facebook’s Most Controversial Growth Tool

Social Capital创始人/CEO Chamath Palihapitiya在台上讲话

在Facebook的职业生涯早期,桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾与Facebook负责运营的副总裁Chamath Palihapitiya 进行过一系列对话。

当时的Palihapitiya 正处于十字路口。不到一年前,他辞掉了风投家的工作加盟Facebook。再往前,Palihapitiya 曾是AOL的副总裁,是AOL坐上这个位置最年轻的一个。

在他任职的那段时间,AOL将会跟Facebook做一笔小交易,从而将AOL的Instant Messenger链接到Facebook的网站上。但是这笔交易最大的一个成果是Palihapitiya跟马克· 扎克伯格(Mark Zuckerberg)建立了联系。

狂热的Palihapitiya 和更内省的扎克伯格对商业和科技都有着相似的看法。两人每两月左右就会聚在一起。Palihapitiya 可能要加入Facebook 的想法不可避免地出现了。

扎克伯格回忆道:“ Facebook发展到9000万人左右的时候增长已经出现停滞。” 于是Palihapitiya来提供解决方案来了。

2007年,当Palihapitiya 最终加入Facebook时,戴着“产品营销和运营”这顶帽子,他被赋予了相当多的职责(哪怕是是不固定的的)。

虽然才华横溢,但在刚加盟Facebook的头几个月里,Palihapitiya 并没有取得任何可喜的成绩。公司最近把定向广告系统Beacon撤掉了,这是公司最痛苦的时刻,而这件事儿跟他的关系最大。

2007年底的时候,Palihapitiya 承认自己的工作做得很失败。他告诉扎克伯格说:“如果我是你的话,我会开除自己。”两人一致认为,他应该给自己找一个更加突出的任务,进行最后一搏。


现在,在桑德伯格的办公室里,Palihapitiya 准备要唱一出圣母经。

Facebook的增长已经放缓。扎克伯格回忆说:“Facebook发展到9000万人左右的时候增长已经出现停滞。我记得当时有人说看这态势不知道用户能不能超过一亿。我们基本上算是撞墙了,我们需要重点解决这个问题。”

Palihapitiya 提出了一个解决方案:一支精力充沛的团队,赋予其高度自由,他们的任务聚焦在积累和留存用户上。他认为自己已经找到了Facebook的“北极星”(关键指标),也就是月活用户的概念。其他的互联网企业一般是统计每天有多少人来自己网站(日活),或者有多少人注册了网站(注册数)。但月活用户数这个指标更好,因为坚持访问网站一个月的人很可能会形成黏性。也就是说,这个数字考虑了“流失”情况,即有多少人离开了Facebook。Palihapitiya 建议要紧紧抓住MAU这个指标——用这个指标来了解Facebook 业务的各个方面,弄清楚可以推动MAU的因素是什么,解决MAU上不去的问题,并成立新部门来提升MAU。

桑德伯格对此很感兴趣。她问道:“你怎么称呼这支团队?”

Palihapitiya 说:“我不知道。任务就是要发展,一切都是为了把MAU提高上去。”

她说:“那干脆叫做增长团队好了。”

完善了想法之后,Palihapitiya在下次的董事会会议上提出了他们的想法。Palihapitiya 声称,自己可以利用极富侵略性的手段把用户数增加一两倍,而通过把整个Facebook平台本身成为增长引擎,可以实现的将远不止如此。

董事会的反应不是太兴奋。Palihapitiya说,先给我一点时间试试看吧。几个季度后再回过头看看如果还是不喜欢他的工作的话,也许大家就能对他的退出达成一致意见了。


Palihapitiya选人的眼光独到,他亲自挑选了自己这支新的增长团队的成员,都是从其他团队和外面挖过来的精英。其中包括Facebook最早期员工之一的Naomi Gleit,西班牙工程师Javier Olivan,英国出生的营销人员Alex Schultz,数据魔法师Danny Ferrante,以及曾是开源的Firefox浏览器共同开发者的明星黑客Blake Ross。

“你可能认识的人”被证明是Growth Circle最有效,但也是最具争议性的工具之一。

结果证明,他选人的眼光很毒。尤其是Olivan、Gleit以及Schultz这几个。 十多年后,这三个人仍然是Facebook最得力的干将之一。

Palihapitiya 希望他所谓的Growth Circle能够成为公司的权利中心,有着特殊地位以及独特的亚文化。

虽说这支团队本来是要维持力量均衡,但Palihapitiya的个性仍然占据了主导地位。他的风格很容易被看作挑衅。他一张嘴每3、4个字里面就要冒一句脏话。在Facebook里面,这种行为被看作是“Chamath 就是Chamath” 。在Growth Circle发生的事情就留在Growth Circle里面。


早期的时候,这支Growth团队找到了很多唾手可得的目标可帮助改善Facebook指标。其中之一是搜索引擎优化(SEO),这种方法可以提高内容在Google搜索排名的可见性。

上一年(2007年)的时候,Facebook第一次允许用户个人资料(或者用户档案的简版)出现在搜索结果里面。但是它们在搜索结果的排名并不高,部分是因为用户档案在Facebook里面不容易被找到,Google的网络爬虫必须深入Facebook才能挖到它们。Schultz和 Gleit于是给Facebook建了一个目录,用一种对Google爬虫很有吸引力的方式将用户档案链接过去。这样一来,用户档案的搜索排名上升,大家在搜索的时候发现这些用户资料时,就会点击过去要求跟这些人交朋友,从而让Facebook有了一些新用户。

一名性工作者发现,Facebook会给她推荐并不知道自己真实身份的客户作为潜在好友。而捐精者则得到了谁可能是自己从未见过的生物学子女的建议。

但是,增长团队的杰作是一项功能,一项像婚礼、度假以及政治暴行一样,成为动态消息(News Feed)一部分的功能。也就是“你可能认识的人”,在内部简称为PYMK。2008年,“你可能认识的人”这项正式功能推出,该功能可为用户推荐潜在的好友。这不是Facebook的发明,最早开始这样做的是LinkedIn,但是PYMK被证明是Growth Circle最有效,也是最具争议性的工具之一,象征着增长黑客的黑暗艺术如何会产生意外后果。 。

表面上看,PYMK似乎没什么害处:Facebook把一组有可能跟你有关系但还不是你朋友的人的照片轮流展示到你面前。之所以要推出这个,其动力源自要解决增长团队的研究人员发现的一个迫在眉睫的问题:如果Facebook的新用户没有在短时间内结交七个新朋友,他或她很可能会放弃Facebook。

因此,PYMK对于Facebook至关重要。把潜在的好友展现出来是改善用户体验的一种方式;这会增加他们分享更多东西的机会,而且最重要的是,这会降低此人抛弃Facebook的可能性。

对于许多人来说,PYMK是一项很受欢迎的功能:这个提示很有用,可以让用户建立联系,帮助他们从Facebook的体验中获得价值。但是,有时候PYMK可能会令人不安,用户会想,究竟是什么原因导致这些你跟的关系不太明确,有时候甚至是完全不受你欢迎的人物跑到你的News Feed去友情客串。一名性工作者发现,Facebook会给她推荐并不知道自己真实身份的客户作为潜在好友。而捐精者则得到了谁可能是自己从未见过的生物学子女的建议。一名精神科医生得知,Facebook正在推荐自己的患者在这项服务上互相认识。当数以百万计的人去了Ew !当Facebook推荐自己跟孩子的朋友、点头之交的熟人的配偶、或者10年前灾难性的相亲对象结为好友时,数百万的用户一下子炸开了。

对这项功能进行调查的记者,尤其是Gizmodo的Kashmir Hill曾花了一年的时间试图探究个中的奥秘,从来都成功地让Facebook透露该产品确切的工作原理。Hill曾报道过一位女士的故事。Facebook曾建议她跟自己很久都没见过面的父亲的情妇交为朋友。Hill本人还惊讶地发现,Facebook给她的PYMK建议里面竟然有个人是她从未见过的大姨妈。她曾要求Facebook提供信息,说明是这么建立这种联系的,但后者从未回应过。

后来,Hill还写过有关一位精神病医生的文章,这位精神病医生发现PYMK居然建议她的患者彼此之间互交好友,而且是在这名精神病医生没有在Facebook上跟她的患者交为好友的情况下。同样,Facebook也不提供解释。

Palihapitiya 表明确实存在黑暗档案,而且还被Growth团队利用了。

Hill还有一个问题Facebook也不愿回应,那就是PYMK的即时推荐是不是意味着它存储尚未在Facebook上注册的人员的数据,以及当有人加入时会利用其“秘密档案”(shadow profiles)的问题。多年后,扎克伯格在国会作证时发誓公司没有参与这种行为。他说,自己的确保留了一些非用户的信息,但仅是出于安全目的,为的是打击虚假账号。(扎克伯格在《Book of Change》里面并没有提及自己关于秘密档案的早期想法。)Facebook后来又详细地解释过一次,称:“我们不会为非Facebook用户建立档案,”但表示会保留某些数据。 (比方说,非用户拥有哪些设备以及操作系统的版本),目的是为了如果有人决定加入,可“优化特定设备的注册流程”之类的事情。

但是Palihapitiya 现在表明确实存在秘密档案,而且Growth团队还利用了这些档案。他说,Facebook把那些拒不加入Facebook的人名作为关键字在Google投放搜索广告,这些广告会链接到那些本不该存在的非用户的秘密档案。他说:“你在互联网上搜索自己的名字,然后登录进Facebook的秘密档案。然后你会感觉很好,开始补充完善资料,然后PYMK在适时出现,把你可能认识的朋友展现到你面前。”

在2010年的一次演讲中,Facebook的数据科学家、工程师Lars Backstrom谈到了PYMK的部分奥秘。Backstrom 称这项功能“是Facebook交友功能的重头戏”,还把Facebook如何选择推荐的朋友的技术过程过了一遍。据介绍,最重要的狩猎场是“朋友的朋友”区。但这是很大的一块,范围太大了。

他说,典型用户的朋友的朋友大概是40000个(FoF),如果是拥有成千上万朋友的超级用户的话,FoF可能达80万。这时候就要用到其他数据了——用来找出类似共同好友和共同兴趣的数量或亲密程度之类的信号,再加上“便宜的可获取数据”,从而识别出在PYMK列表里面哪些人可能会导致某人在PYMK列表中看到时会去点击……随着数据的完善,Facebook开始利用机器学习来提出最终的推荐。

Backstrom 还透露,一个人对PYMK所做出的行为也可以帮助Facebook确定提供哪些推荐——以及向你展示推荐列表的频率。一旦Facebook确定你喜欢这一功能,它就会不断回来,把关系链里面比较弱的人不断推荐给你。

Backstrom的这份汇报略掉了Facebook除FoF以外这项功能还用哪些数据源的一切具体信息。可以肯定的是,自2008年Facebook推出PYMK以来,这些数据来源一直在稳步增长。同样几乎可以肯定的是,Facebook会监控你的电子邮件,看你都跟谁联系过。也可能监控你的日程,看看你要跟谁见面。其他的消息来源表明,如果有人浏览了你的个人资料,这一举动可能会增加该人出现在你的PYMK列表中的几率。仅仅是想到了某人是否就足以将此人放进你的PYMK列表里面呢?看起来似乎是这样的。

PYMK已经够令人不安了,可怕的是它可能还会更糟。Facebook负责隐私问题的Chris Kelly说,自己阻止了增长团队推荐的某些可疑技术的使用。他说:“做事要有点规矩。”但拒绝透露具体信息。

PYMK的其他问题比较微妙,但同样令人不安。Facebook早期的高管Dave Morin把PYMK看作是一种以牺牲良好用户体验为代价来提高留存人数的阴险手段。由于PYMK的主要目标是提升Facebook对新用户的价值——那么确保有足够多的朋友来填充到他们的News Feed里面就变得十分重要——所以推荐就朝着帮助那些新手倾斜,而不是那些他们要交的朋友。推对于Facebook而言,推荐那些发帖子特别活跃的人为朋友特别有价值,因为早期接触超级活跃用户可以影响新用户多在Facebook上面分享自己的信息。

就像Morin所说那样:“Facebook向你展示你应该去建立联系的人时,在算法应该怎么用方面它是可以做出选择的。它既可以向你展示你们的关系会变得更加紧密的人,以及让你变得更快乐的人(如果你把他们加为好友的话);或者也可以向你展现对Facebook有利的人,系统之所以要介绍人给你,是因为这可以增加Facebook的价值和财富,并能让我的系统变得更好。” 他说,Facebook采取了后一种方式,以牺牲用户利益来让自己受益。

这可能会老用户带来更糟糕的体验。大家在News Feed里面只能看到数量有限的新闻。Facebook会优先考虑展示跟你关系较新较弱的人的消息。这样以来,你从自己关心的人那里得到的东西就会更少。Morin说:“系统知道,如果对你说‘是’的话,你就会变得更加投入。你就会不断地骚扰我,因为我就像在你的社交图谱里面一个你想认识的关系很疏远的人。那几乎就像在看小报一样。”Morin说,这种半骚扰的因素“已成为PYMK公式的主要变量。”

在这个问题上有些人是反对Palihapitiya的,他们认为这样的行为不是Facebook的风格。Morin说:“他的态度差不多是,去他妈的,然后自行走出来会议室。”

扎克伯格则为PYMK进行辩护,他的做事方式体现了他的思考过程和对产品的敏锐度。当我把上述难题向他提出来时,他变得非常严肃。他说:“这关系到我们如何运营产品的深层次的哲学问题。” 他承认,如果用户遵从PYMK的建议,跟关系较弱的人建立联系的话,他们的体验可能会有所下降。但他认为,还有一个更重要的问题要解决——那就是网络总体的健康状况。他说:“我们不会把用户对产品的体验看成是单人游戏。” 是的,从短期来看,某些用户可能会比其他用户从PYMK朋友推荐里面获益更多。但是,他认为,如果他们认识的每个人都能出现在Facebook上的话,那么所有用户都将从中受益。他说,我们应该把PYMK看作一种“社区税收政策”,或者看成是财富的重新分配。“如果你自己到了改善,并过着美好的生活,那你也的多付出一点,以确保社区里面的其他所有人都能得到改善。其实我认为,这种建立社区的方法是我们之所以能取得成功的部分原因,也是效仿了我们的社会的很多做法。”

此外,扎克伯格认为,通过跟关系比较弱的朋友(包括你几乎不认识的人)建立友谊,你会跟对方更加亲近。通过一个人能应付得过来的扩大联系人数量,Facebook甚至可能突破了社交互动的本质。他说:“有一个著名的邓巴数——也就是说人类大概只能跟150个人保持紧密的人际关系。我认为Facebook已经超越了这个数。”

从社会科学的角度来看,这简直就像超越了光速一样。但是,如果说有谁能做到的话,那就是Facebook的增长团队。


2011年,Palihapitiya 离开了Facebook公司,去创立自己的风险投资基金。他在告别的内部备忘录里面谈到,这段旅程一切都是为了取胜——所有其他都放在其次——并警告Facebook员工要当心“你不知道的公司”,他们的大想法可能会取代你。

一切都好,但他迈出Facebook大门的那一刻,那份备忘录将会被当作Chamath风格的最后一次展示而为人所铭记。

“ 不要变成混蛋。”

译者:boxi。


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