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微信视频号能突围吗?

奇文天翔 · 2020-03-05
“以其不争,故天下莫能与之争”

编者按:本文来自微信公众号“产品一二三”(ID:spm0123),作者:奇文天翔,36氪经授权发布。

微信视频号已经内测一段时间了,在这个被认为最具颠覆内容消费领域可能性的战场,微信“姗姗来迟”还有机会吗?

要预测一场战役的结果,我们首先需要知道当事者的战略、战术是怎么制定的,视频号的形态已然大白于天下,所以我们还是回到原点去揣测下微信的决策过程。按照什么线索来展开呢?一般来说用户价值和商业价值是一个产品的一体两面,好的产品是牢牢围绕用户价值展开来设计,在顺其自然的地方去兼顾商业价值,坏的产品是“掩耳盗铃”的,眼睛盯着的是商业价值,但却要欲盖弥彰的处处强调用户价值。显然微信是个标准意义上的好产品了,所以顺着用户价值我们就能还原微信的决策思路。

01 决策的起点:视频号的用户价值

关于短视频的“消费”趋势已经无需赘言了,市场数据已经充分证明了这一点,微信公众号作为以文字为载体的阅读时代是一个划时代的产品,繁荣了整个自媒体生态,但对于以视频为载体的阅读,微信并没有太大作为。这点张小龙在2020微信公开课里已经承认了

“我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

话不多说,用产品经理的用户需求捕捉神器“用户故事”我们来描述下视频号的用户价值:

  • 作为:微信用户(也即大众用户)

  • 我想要:在微信里阅读更多的以短视频为载体的内容

  • 以便于:获得更好的阅读体验

02 现在是个好的进入时机吗?

以短视频为载体的短内容已经毋庸置疑是有着巨大的用户价值的,接下来看看时机。当前短视频两巨头抖音、快手日活都已经有好几亿,从《跨越鸿沟》书中的观点来看,短视频市场当前是处在“早期大众阶段”,实际上各家短视频的主要打法都已经通过前期的摸索成型了。从有实力的巨头角度来看如果能够发挥自己的优势的话,跨越过鸿沟的市场很多时候是个好市场,比如苹果ipod进入mp3领域,iphone进入智能手机领域,腾讯当年挟流量之优势杀入网络游戏、新闻门户等领域,背后都是在这个阶段切入的,随后也都获得了巨大的成功。

当然巨头能否发挥优势还需要看进入的是一个什么战场,战场不对优势再强也无法发挥。

03 短视频是一个什么战场?

孙子兵法曰:

“用兵之法,有散地,有轻地,有争地,有交地,有衢地,有重地,有圮地,有围地,有死地。”

哪怕微信拥有国民应用的用户量优势,如果冒进到“死地”的战场的话,那也是丝毫没有胜算的。

抽象来看的话,当下以抖音、快手为代表的短视频更像是一个双边网络市场,比如类似淘宝这样的交易市场。双边网络市场的简单定义是:

存在两类不同的用户,供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络,并且为对方提供了互补性的价值。

之所以说这么说是双边网络市场是因为活跃的供给者和大众需求者之间的界限还是比较分明的。

当然先发者的这种网络效应并非牢不可破,因为只要给双边市场用户足够的好处,是可以重建一个这样的网络的。比如像基于推荐算法的信息流市场,在百度的孤注一掷的猛攻下也已经拥有将近两亿的日活用户了,它的打法就是供给端砸钱构建自己的内容生态,需求端砸钱拉新做用户增长。另外可以参考的案例就是电商领域拼多多的崛起,美团杀入打车市场。

扩展来看的话,即时通讯这样的产品就是属于直接网络效应的类型,这是最强也是最简单的一种网络效应:增加某产品使用可直接提升产品对用户的价值。同时网络的价值并非线性关系,而是与连接用户数的平方(N^2)成正比关系。所以这也是当初当微信用户数率先破一亿时,就宣告了移动即时通讯工具战场的终结,无论是当初的先行者米聊,还是后来挑战者阿里来往、网易易信,都是进了死地,没有胜利的可能性。

04 微信视频号的定位

整个短视频的价值链可以分为:

内容生产—加工—分发

“破坏式创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森认为:

产业结构通常都会从纵向一体化向垂直分层转移。在产品性能低于用户平均期望的产业初期,市场上无法提供性能达标的功能模块,那些采取内部生产策略或深度整合价值链各个环节的企业,就可以提供领先的用户体验,进而引发市场模仿,使纵向一体化成为主流模式。随着市场进入性能过剩阶段和破坏性技术的长足发展,市场上的功能模块达到用户平均期望,模块化组装的产品性能较一体化产品有所不如,却足以满足用户需求,且在另外一些方面领先于后者。

通俗的来说就是新产业初期适合纵向一体化来开展,随着产业的发展适合用采用水平一体化战略。这个理论与之匹配最经典的代表就是智能手机市场了,早期苹果横空出世,凭借自己软硬件一体的封闭生态傲视群雄,Android生态的初期体验确实不如苹果,但是随着技术的发展,Android生态在很多创新方面都已超越苹果了。

在国内阿里巴巴的电商帝国就是典型的水平一体化战略,不做自有物流,而是通过菜鸟网络去整合社会物流资源,通过不断整合不断逼近京东的自有物流的服务体验;京东就是纵向一体化战略,所有东西都自己做。但是可以看到的一个大趋势是随着电商基础设施的不断完善,京东的纵向一天化的优势确实是越来越小了,这也是拼多多为什么可以轻松崛起的一个很大原因。

反观短视频市场,当前的短视频两巨头可以理解为就是纵向一体化的代表,自建内容生态、自建视频加工工具、研究各种运营玩法,自己做分发。

从商业竞争理论上来说,结合微信的优势(海量用户),微信短视频更应该是聚焦于内容分发领域,加工环节则多的是选手可以做好,至于内容生产环节来说,实际上它会是站稳内容分发环节后一个“纲举目张”的过程,这点暂时按下不表,在后边会具体说到。

1)那么内容分发又该怎么定位呢?

内容分发总的说来分为三种,中心化分发、订阅式分发、社交化分发。在我的理解里无论是传统的新闻门户、还是现在的机器算法分发都是属于中心化分发方式,因为你看到的都取决于一个“中心”给你挑选的,区别只是那个“中心”是“编辑”还是“算法”,订阅式分发的代表就是公众号了需要自己主动去发现主动订阅,社交化分发就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等,以下从社交关系的维度对微信社交化分发做个简单盘点(其中把人也作为一种特殊的“内容”)

在我们已经一睹视频号真面目答案的当下,我们现在知道了,当下视频号的分发规则是包含了:熟人(朋友圈、微信对话)、陌生人(“发现-视频号”入口)

2) 但为什么会这么设计呢?

在我看来这个实际上还是面对“用户价值”目标下而做出的一种“ 规则”(定位)

我们简答的把整个视频号的生态的用户做个分类来看看(专业内容生产者、业余活跃内容生产者、业余观望者)

秉承着为大众用户设计的产品设计原则,我们可以做出以下推理:

  • 要满足规模最大的业余观望者(通常意义的吃瓜群众)的需求(用户价值),必须具备充足“好看”的内容

  • 具备充足“好看”的内容必须有好的内容生态

  • 好的内容生态必须由专业内容生产者和业余活跃内容生产者产生

  • 专业内容生产者和业余活跃内容生产者需要足够多的“观众”

看上去是个鸡生蛋、蛋生鸡的过程,这也是我们所说构建一个双边网络市场的过程,现实中我们可以看到的案例比如打车大战,平台一方面疯狂的补贴司机端加入网络,同时疯狂的补贴用户端加入,从而跨越这个鸡生蛋、蛋生鸡的“鸿沟”,“千团大战”也是如此。

但是现实中一个经典的“上兵伐谋”的战役还是在于微信,当年在与米聊的移动IM大战,当时双方实际上当时战局比较胶着,双方的用户都只有一千万左右,因为都遇到了“早期采用者”和“早期大众”这个鸿沟,微信率先拿出“附近的人”这个功能,在熟人关系的移动IM上加进了陌生社交的部分,结果一下子打开了增长引擎,率先跨越了鸿沟。

所以对于微信而言视频号虽说是为弥补“公众号”之遗憾,但显然不能采取和其一样的定位(订阅式),因为在当前抖音、快手遥遥领先的背景下,这条路是不同的。所以可以采用的仍然还是陌生社交 这个大法宝。

这也即是我们看到的视频号的内测用户都可以区别自己的微信号重新起名创建自己的视频号,整个视频号里会默认推荐一些内容给你,创建的内容即可以发表在视频号里,也可以分享到朋友圈、微信对话里。在某种程度上来说这是一个类社会化媒体的结构。

按张小龙自己的话来说:

“产品经理和上 帝一样也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,然后给他们制定一些规则,让他们按照这个规则来运转....规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。”

实际上可以看到,公众号、微信支付、小程序在“生产”环节的成长和繁荣,也即是在微信简单的规则的指导下自然的形成的。而现在“类社会化视频媒体”这个规则即是张小龙为视频号给出的“规则”(定位)

05 怎么打?

战略层面(产品定位)确定了,具体怎么打呢(战术)?

在我看来,在战术层面对微信团队过多的揣测是徒劳无功的,因为对于互联网领域来说只要是对的方向、对的方法,具体的战术层面很多时候都是根据瞬息万变的“战局”的判断下的“随机应变”罢了。

同样还是引用克莱顿·克里斯坦森的破坏式创新理论来说

“产品的平均性能超过用户对该性能的平均期望,竞争基础的这一演变模式——从功能性到可靠性和便捷性”

当前在抖音、快手的猛烈对攻下,短视频这个产品的玩法(平均性能)已经算是超过了大众用户的平均期望了,也即符合上边所说的阶段。虽说破坏式创新理论是基于对工业时代、IT产业时代的企业兴衰分析得出的结论,但是我们对微信自身的成长过程来看的话实际也是遵循了这个规律

  • 第三方支付在支付宝称霸的背景下,微信支付的逆袭凭借的还是其“便捷性”(支付宝也可以互相发红包,微信红包只是引爆微信支付的一种形式,背后本质还是在于基于关系链进行支付操作的便捷性)

  • 小程序也是依靠其对原生应用的便捷性的胜出

所以“便捷性”仍然会是后续微信团队在推进过程的主要着力点。

06 写在最后

写了那么多,回到本文的主题“微信视频号能突围吗?”站在我世俗的角度来看我觉得是可以的,因为首先它是有需求,然后对于微信来说产品定位明确,有打法有资源,剩下的无非是在实操过程中如何“敏捷”应变了。

但是站在微信的角度的话,“以其不争,故天下莫能与之争”, 也许微信并没有想剑指谁或者突围,因为作为一个国民级应用,选对了它自己的产品定位心无旁骛的把用户价值做透,用户自然会用脚投票。

参考资料

36KR 《“网络效应”指南:13 种网络效应全解析,带你了解巨头成功的秘密》

作者简介

奇文天翔,产品老兵,曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品,当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。在这分享关于产品经理成长与修炼的相关内容。

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