移动浪潮里的中国社交巨头之:今日头条与抖音,战微博还是战腾讯?

36氪的朋友们 · 2020-03-05
神仙打架,微博遭殃?

编者按:本文来自微信公众号“市值风云”(ID:mvlegend),作者:罗兰,流程编辑:小白,36氪经授权发布。

一、重新思考“头腾大战”

2018年5月8日凌晨,张一鸣与马化腾在朋友圈“互撕”的截图,迅速刷屏。

张一鸣指责腾讯封杀和抄袭抖音,马化腾则认为张一鸣诽谤,两人火药味十足。

风云君暂且不论两位大佬到底谁有理,起码从竞争层面,头条系在近几年给腾讯造成的压力的确不小。

还是以数据说话。根据QuestMobile的报告,前两年腾讯系APP还占据着国内移动互联网总使用时长的50%以上,而到2019年9月,其占比已将下滑到42%,头条系则从4%飞速增长至13%。

百度系基本没怎么变,阿里系略有增长,增幅最大的就是头条系——头条系得到的用户时长,基本上就等于腾讯失去的用户时长。

2019年11月,美国CNBC援引R3咨询公司的一份报告,称字节跳动在2019年上半年击败腾讯和百度,成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商。

头条系对腾讯的步步紧逼,让吃瓜群众很是兴奋,毕竟又有戏可看了。而一些媒体也高潮了,对“头腾大战”相关话题反复炒作,真是听风就是雨,不弄点噱头不休止啊。

知乎上某些大V甚至说,头条系最大的对手是腾讯,答案还被官方收录。

对于以上看法,风云君不敢苟同,起码在目前各自的体量上,“头腾大战”的激烈程度被严重高估了:两者的业务有交叉,但更多的是区别。

1、不可撼动的社交属性

根据易观千帆指数的实时排名榜,微信和QQ是国内所有APP中,月活指数最高的两个。而头条系内排名比较靠前的分别是,抖音(第6)、今日头条(第17)、西瓜视频(第30)和火山小视频(第31)。

也就是说,腾讯的流量基础是微信和QQ,是基于强关系链的社交应用,这是腾讯最最底层的产品。

而字节跳动的基础流量来自短视频和今日头条——你刷抖音和今日头条是因为上面的内容有吸引力,不是因为上面有你的亲朋好友。

短视频是用来娱乐、消磨时间的,今日头条是用来看资讯的,微信、QQ是用来和人说话聊天的。三者的使用逻辑并不一致。

尽管抖音、今日头条有互动功能,但社交属性非常弱,和正儿八经、基于关系链的社交产品还是相差很多。

其实头条系内,有更为接近微信和QQ的应用,就是一款主打“即时通讯+兴趣社交”功能的飞聊。

以及另一款主打“短视频+社交”的多闪。

这两款应用都是头条系在2019年推出的,不过,到现在还没有翻起什么浪花。

2、迥异的盈利模式与变现逻辑

除了基础流量、底层产品不同,头条系的盈利模式、变现逻辑也和腾讯不太一样。

腾讯的商业模式,大家都比较清楚了,就是通过微信、QQ筑起流量池,然后导入到游戏等产品中进行变现。

根据2019年三季度财报,腾讯的收入主要分为三块:增值服务(VAS)、金融科技和企业服务、数字广告。

来自增值服务版块的收入占比最大,为52%,其次是占比为28%的金融科技和企业服务。数字广告收入占比为19%,不是很高。

增值服务包括网络游戏和数字内容服务(如直播、视频、音乐及文学等订阅)。两者在整个增值服务收入中,基本各占一半。

金融科技和企业服务,分别是指腾讯的支付和腾讯云服务,这一块是腾讯近几年大力推动的新业务增长点,目前已成长为仅次于增值服务的第二大业务。

总的来说,腾讯的收入结构非常均衡,没有说特别依赖某个业务,变现渠道很多,既有To C的,也有To B的,涵盖游戏、支付、云服务、广告等各个领域。

而字节跳动的大部分收入来源是广告,对广告业务的依赖性要超过腾讯。头条系似乎也意识到了收入结构单一这个问题,于是在过去几年,开始对广告以外的变现渠道,进行了众多的尝试,但至今也未见有明显的效果。

游戏是腾讯长期以来的核心业务和“现金奶牛”,2018年腾讯的网络游戏总收入就超过1000亿人民币。

据市场分析公司Newzoo的报告,2018年全球游戏行业收入为1349亿美元,而腾讯已经连续六年保持冠军,腾讯一家的收入就占全球市场份额的15%左右,国内市场份额的50%左右。

像《王者荣耀》、《QQ飞车》、《绝地求生》、《英雄联盟》等腾讯自主研发或是代理的游戏,频频成为爆款,腾讯在游戏领域的霸主地位依旧无人可撼。

反观头条系,目前没有见到任何一款是由头条系代理或是自主研发的爆款游戏。

相关资料显示,2019年以来,字节跳动不断对外投资游戏开发商,以拓展其游戏版图。像上海墨鹍数码科技有限公司(以下简称“上海墨鹍”)就是字节跳动于去年3月收购的游戏公司。

成立于2013年的上海墨鹍,主营业务涉及页游、手游、端游等多种类型游戏的研发制作,曾上线过《全民无双》、《择天记》等产品。

此前,上海墨鹍是A股上市公司三七互娱的全资子公司,当年三七互娱以总对价13.5亿,买下上海墨鹍100%的股权,为此还形成了高达12.6亿元的商誉。

可是上海墨鹍并没有完成业绩承诺,扣非归母净利润在2017、2018年分别录得负值。

上海墨鹍才被三七互娱买过来,就发生亏损,十几亿的商誉几乎全部被计提。

2019年3月,头条系仅以1.1亿的对价,从三七互娱手上接过上海墨鹍。貌似是以较低的价格捡了个便宜,但上海墨鹍的游戏研发能力到底怎么样,也不太好判断。

除了上海墨鹍,头条系还收购、入股了北京深极智能科技有限公司、上禾网络科技(上海)有限公司。

从以上事件可以看出,头条系做游戏的决心是很大的,也很想瓜分游戏行业这杯羹,只是目前和腾讯等头部游戏企业的差距,仍十分明显。

除了游戏,在移动支付领域,头条系也没什么存在感。

根据艾瑞咨询的报告,2019年第一季度,中国第三方移动支付交易规模达到55.4万亿元,其中阿里系的支付宝和腾讯系的财付通,合计占比93.7%,双寡头格局明显。

至于云服务方面,也看不出头条系哪里挑战了腾讯。

IDC数据显示,2019年上半年中国最大的“IaaS+PaaS”厂商是阿里,其次是腾讯,前10名中压根就没有头条系的身影,网上也没有头条系要进军云计算的消息。

分析了这么多,风云君就是想说,无论从历史还是现实看,头条系还没有对腾讯构成重大威胁,因为腾讯的业务范围要比头条系大得多,两者现在的竞争关系还只是局部战争。

在数字广告领域,头条系的确超过了腾讯(详细数据可见前文),但是广告收入对腾讯来说并非主要收入。即便头条系对平台上的内容进行收费(如内容订阅等),那顶多也只会威胁到腾讯的数字内容业务。

由于没有拿得出手的独立短视频应用,因此作为一个整体,腾讯系的使用时长下降是可以预见到的。

这也确实给腾讯敲响了警钟,但这并不意味着头条系现在就可以直接与腾讯掰手腕了。

基础流量方面,头条系没有攻入腾讯的核心腹地:熟人社交;在游戏、支付、云服务等领域,头条系也没有和腾讯产生正面冲突。

两者的基础流量不一样,营收结构也有很大差别,说头条系是腾讯的挑战者,现在未免有些言重了。

只是,当头条系构建完基础流量池、争夺到你每天24小时里的足够的使用时长之后,战局最终会变成什么样的,可就不得而知了

二、产品形态上的真正“冤家”

既然头条系真正威胁的不是腾讯,那会是谁呢?

风云君的答案是:微博

理由有二,第一,头条系和微博的盈利模式都比较单一,对广告收入高度依赖,两者的变现逻辑是一样的。

第二,两者在商业模式和业务范围上,高度重叠,某些方面甚至完全一致。

移动互联网时代,用户获取资讯的渠道,大致有这么几个,首先是新闻资讯类平台,当中又细分为三类:资讯聚合类APP、网络媒体APP、传统媒体APP。

2012年的8月份,今日头条的第一个版本上线,其定位就是新闻聚合类平台,类似今日头条这种“不做新闻生产者,只做新闻搬运工”的,还有趣头条、一点资讯等。

网络媒体APP包括网易新闻、搜狐新闻等。传统媒体APP则有央视新闻、人民日报、参考消息等。

除了新闻资讯类APP,用户还可以通过社交媒体、短视频、电视媒体、搜索引擎等获取资讯。

极光数据显示,截至2019年8月,新闻资讯类APP是用户获取新闻资讯的最主要渠道,渗透率高达53.9%,社交媒体排在第二位,渗透率为47.6%。

今日头条是头条系早期的战略产品,也是头条系流量生态的起点。在字节跳动2013年版的商业计划书中,有比较详尽的关于今日头条的描述,其核心就是通过“算法编辑+智能分发”技术,精准匹配用户需求,从而实现“千人千面”的个性化资讯分发。

截至2019年8月,极光公布的腾讯新闻渗透率为22%,今日头条为19%。而第三名的一点资讯连10%都不到,与前两名的差距比较大。

MAU方面,今日头条和腾讯新闻的MAU分别为2.4亿和2亿,较第三名同样也是大幅领先。

以上可知,在所有这些新闻资讯类APP中,今日头条和腾讯新闻位于第一梯队,两者无论是MAU还是渗透率,都远远高出第三名。

我们知道,微博是有新闻媒体属性的,用户可以通过微博获取资讯,而今日头条的崛起无疑会分流原有的微博用户。

除了在媒体这个维度,给微博造成一定的冲击外,更要命的是,头条系(尤其是起步较晚,但后劲十足的抖音)也开始构筑起围绕明星、网红的流量生态圈。

前文说过,明星和网红,是微博的两大流量支柱,也是微博打造的网红经济、粉丝经济中,最重要的一环。

想象一下,如果没有明星和网红,微博几乎就是一个普通的新闻类平台。

正是靠着这些明星和网红所输出的内容,微博才能撑起近5个亿的MAU啊。

如今,随着短视频的爆发,明星有逐渐向抖音、快手等短视频平台转移的趋势,一大批短视频网红也应运而生,这就直接动摇了微博的生存根基。

三、好风凭借力,送我上青天:抖音横空出世

下面,风云君就重点分析一下字节跳动的头号APP:抖音。

抖音于2016年9月上线,其定位是音乐领域的UGC短视频社区,平台的内容核心是音乐,强调音乐与视频的结合。

抖音为内容制作者提供了包括流行乐、说唱、舞曲、电音等数十种音乐类别。不管是纯音乐舞蹈类,还是恶搞类、技能类,花样繁多、创意十足的15秒竖屏视频,都离不开背后节奏感极强的BGM。

你或许不是抖音的忠实用户,但当几首魔性、抓耳的“抖音神曲”的旋律出现,你也会不自觉地哼唱起来,就像当年的《小苹果》,你可能并不喜欢,但架不住Ta在各种场合,不断循环播放。

如今,“抖音神曲”甚至成为流行音乐中一个细分门类,占据各主流音乐榜单的前列。

大肆流行的“抖音神曲”,让敏锐的唱片公司和音乐人陆续将抖音作为新的宣发渠道。

2018年5月,王力宏以抖音作为全网独家首发平台,发布了单曲demo《南京,南京》,蔡徐坤的新歌《没有意外》也在抖音打榜。

诞生了如此多的爆款乐曲,抖音不再满足于只做渠道,而是要进入音乐产业的上游,成为内容制作者,于2018年启动“看见音乐计划”,希望用自身丰富的资源和精准的算法,去挖掘和扶持原创音乐人。

这些音乐人,有的其实就相当于传统的歌手一样,一旦火起来,就是大牌歌星,抖音的角色和唱片公司差不多。

娱乐是一个非常宽泛的概念,而抖音切入的是音乐这一垂直领域。我们再来看看抖音的用户和平台调性。

抖音的目标用户是年轻人,尤其是那些有表现欲、追逐潮流、个性张扬、喜欢新鲜事物的年轻用户。因此,抖音给人的整体感觉就是:潮、炫酷、时尚、青春。

根据抖音官方公布的用户数据,超过50%的用户是在30岁以下,这和微博的主体用户一模一样。

百度指数显示,2017年3月前,抖音还是默默无闻,但是从3月起,曝光量开始剧增。

下载量也在3月份后急剧飙升。

那么在3月份这个时间段,抖音到底发生了什么?答案恐怕又要落在明星身上。

1、百试不爽的“明星路线”

2017年3月13日,著名相声演员岳云鹏,在微博转发了一段网友模仿自己并带有抖音Logo的视频。因视频中的网友和岳云鹏长得极为神似,在加上岳云鹏本身的贱萌、搞笑风格,这段视频迅速走红,抖音的热度一下子就起来了。

而在这之后,有越来越多的明星加入了玩抖音的队伍,如周笔畅、大张伟、吴亦凡、古力娜扎等。明星的转发和参与,不仅贡献了话题,还为抖音带来了巨大的粉丝流量。

岳云鹏的那条微博,到底是他自发的行为,还是背后有什么营销炒作,尚不得而知。但结果是显而易见的,那就是:抖音从探索期,完美过渡到成长期,并走上爆款之路。

风云君认为,抖音从一开始就走明星路线,是非常符合其自身定位的。

第一,抖音的目标是成为“潮人聚集地”,在时尚潮流圈,明星是举足轻重的一类群体,因此,拥抱明星就成为抖音的必然选择。

第二,在福布斯公布的2019年中国名人榜TOP20中,以歌手、音乐人的身份出道的,就占30%,比例不算低,像周杰伦、易烊千玺、吴亦凡等都有上榜。由于部分明星的主业是唱歌、音乐制作,故他们天然是抖音内容的重要创作者。

“好风凭借力,送我上青天”,为了充分利用明星的人气,抖音可以说是下了血本,不但让明星担任官方代言人,而且一次性就请10位以上,还都是一线流量明星。

吴亦凡出任抖音的首席运营官,杨洋是首席产品官,迪丽热巴是首席演绎官……阵容极其豪华。

抖音还仿照微博,专门推出“抖音爱DOU榜”的明星打榜活动,粉丝们可以通过观看视频、转评赞、邀请好友等方式为喜爱的明星打榜。榜单显示入驻的明星数量已突破千位,并且这个数字每天还在增加。

明星的流量号召力是毋庸置疑的,在微博是如此,在抖音也是一样。杨幂入驻抖音后,总共就发了14个视频,但是积累的粉丝数就超过1700万。

如果放宽视野我们会发现,明星的拉动效应其实具有跨平台的特征。

不管是什么平台,只要明星足够贴合平台的内容和调性,就可以比一般用户甚至深度用户,更高效、更快地聚集粉丝。

“80后四小花旦”之一的王珞丹,也入驻了知乎这种知识问答社区。她虽然只回答了14个问题,且没有发表任何文章,但拥有的关注者高达17.5万,平均一个回答新增1万多名粉丝,这吸粉效率在知乎上,已是一流。

近年大火的知名艺人王祖蓝,往B站就投了4次稿(三个视频和一个相簿),粉丝数就接近15万,效率高得惊人。

不过,正如风云君分析微博时所说的,一二线明星数量有限,如果想进一步扩大用户规模,成为国民级应用,抖音还需要为广大草根,创造良好的成名机会,但凡你的内容足够吸引人,你就能红遍大江南北。

于是,抖音走了一条和微博一样的路:孵化和扶持网红,并最终将自己打造成网红经济产业链的上游平台。

为了让网红不断输出优质内容,抖音也是引入大量MCN机构,开启网红带货模式。

和微博略有不同的是,抖音在上线初期,是比较抗拒MCN的,一直对站内网红严格掌控,禁止MCN绕过自己,直接与网红签约。

后来,抖音意识到这么搞下去,无法做大网红生态,甚至会遭到MCN机构的联合抵制,于是逐步通过“认证MCN”的方式,将手上已经和仍未签约的网红,转交给了MCN。

经风云君的统计,截至2020年1月,抖音粉丝数排名前100的,明星账号有23个,网红账号有68个,合计91个,占比91%。

23位明星,平均每位明星的粉丝数为2454万。68个网红,平均拥有2092万名粉丝,从影响力角度看,抖音上网红与明星的差距非常小,没有微博上那么大。

而且前10名中,也没有全被明星霸占,还有三名网红上榜,因此,相对于微博,抖音更加亲民,也更有利于草根网红的养成。

如今,抖音也聚集了大量的明星、网红,也玩起了粉丝经济和网红经济,也是靠广告获取主要收入,用户画像也基本一致,商业模式几乎和微博一模一样。

另外,抖音的发展路径也与微博类似,比如冷启动时所采用的明星策略,就和当年微博的名人战略差不多,明星也属于名人当中的一种。

两者最大的区别就是内容形式不同,微博以图文为主、其他形式为辅,抖音是以音乐类短视频为主。

要追星可以去抖音,看网红也可以去抖音,而获取新闻资讯则可以去今日头条。

头条系已经对微博构成全方位的冲击,“头微大战”的激烈程度远超“头腾大战”。

2、相爱相杀的名利场

2019年7月,字节跳动方面宣布,旗下产品全球总DAU超过7亿,总MAU超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。

在运营指标方面,头条系完胜微博。

记得在2014年,微博就跟投了今日头条的C轮融资,风云君在前文也有提到。尽管在2014年的财报中,微博把头条系视为竞争对手之一,但那个时候正是两者的蜜月期,用户可以用微博账号直接登录今日头条。

随着双方在用户、业务上越来越重叠,微博与头条系终于从往日的合作走到了如今的断交:2016年年底,微博全盘清掉手头持有的今日头条股份,2017年9月,微博切断了今日头条的内容抓取接口,紧接着2018年3月,又封杀了抖音链接。

微博如此忌惮头条系的发展,实在是因为两家公司太像了。

头条系是目前微博最大的竞争对手,但绝不仅仅是微博的唯一竞争对手。

作为综合性的明星、网红平台,理论上讲,微博会面临着垂直化分流的危险,这里具体又可分为两种情况。

第一种是,明星、网红可以同时在多个平台与粉丝沟通互动,扩大自己的全网影响力,而不仅局限在微博上。

火遍全球、被誉为“古风美食第一人”的网红李子柒,在微博实力圈粉2300多万。

她还在B站拥有400多万粉丝。

抖音上的粉丝数更是突破3200万。

甚至在海外的Youtube上,李子柒的订阅者也有868万。

在微博拥有1500多万粉丝的著名歌星韩红,也在网易云音乐开通了认证账号,“憨的自在XXXL”是她的用户名。

对明星、网红而言,入驻哪个平台实际上是一道多选题,即便选择了微博,也并不妨碍在其他平台上进行内容运营。

尽管不同平台,有不同的内容调性、目标人群以及盈利模式,在面对多个平台时,明星、网红会有策略上的差异和运营上的取舍。

但总的来说,平台之间的跨界,并不冲突。

还有一种情况是,在网红类型越来越多元化的趋势下,能够孵化网红的,不只微博这一家。

微信上有公号大V(如“占豪”、“十点读书”、“市值风云APP”等),B站上有顶级的UP主(如“老番茄”、“敖厂长”等),还有斗鱼主播、小红书KOL、知乎大V……几乎每个垂直平台都有自己的原生网红。

而且这些非微博原生的网红,在商业价值和吸金能力上,一点儿也不比微博网红差。比如在斗鱼走红的直播“一姐”冯提莫,其签约价达到了千万级别,抵得上一般的二三线女明星了。

素人们在微博可以成名,在其他平台也可以。

微博已经再也不能独享网红经济的红利了。

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