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网红与带货之后,直播还有多少想象空间?

时氪分享 · 2020-03-05
​依靠KOL?直播不如靠品牌自己。

因为一场突如其来的疫情,直播意外成为全民级的现象。

自2006年左右开始,“直播”就已经进入了互联网行业的视野。从游戏直播、网红直播到近几年兴起的带货直播,直播行业的每一步变迁都踩在时代的脉搏上,其潜藏的商业化潜能也逐步被挖掘出来。无论是李佳琦抑或薇娅,现象级事件或红人的迭出也让人们对直播的发展前景愈加乐观——仅去年双11购物节一天,李佳琦据称就已经卖出了20亿元的商品。

当直播似乎走到史无前例的高点后,一个问题开始摆上台面:这已经是直播发展的顶点了吗?或者说,直播再往后还有多少想象空间?

直播演进,一场“权力博弈”

直播自诞生开始,便天生有着商业化潜力。

早期的游戏直播、秀场直播、“泛娱乐直播”和网红直播,主要依赖观看者付费的模式。平台方和主播们获得收入的主要途径有两条:一条是依靠付费观看者送礼物和打赏,以社交平台陌陌为例,其视频直播收入就占到2018年全年营收的77%;另一条是将自己的影响力变现用来销售商品,早期不少游戏主播的收入就主要依赖于销售鼠标等游戏周边设备。

随着带货直播的兴起,直播与商业之间的关系更加紧密。某种程度上说,带货直播的本质是将那些在线下实体商店中顶尖导购的能力,快速复制并覆盖到全国。

毕竟,具有强带货能力的导购是稀缺资源,过去他们的能力受到线下地理位置的局限,直播的出现让他们的导购能力拥有了更大的施展舞台——李佳琦在成为头部主播前,就在南昌一家商场的欧莱雅专柜做销售。在一系列偶然因素的共同作用下,最终成为了全网带货能力最强的主播之一。

但网红直播与带货直播的不足也很明显,在主播影响力的光环之下,企业与品牌在其中掌握的话语权并不充分。

由于头部主播的直播时间有限,品牌们要想挤入最终的商品名录需要经历至少三到四轮的选品过程。有媒体曾报道在李佳琦的直播间,经过筛选之后,大概仅有5%的商品能够“有幸”成为被直播粉丝们抢购的对象。

另外,由于高度依赖KOL自身的影响力,品牌与消费者在主播间的见面更像是一场“偶遇”。品牌瞄准的是主播的带货能力,只能完成一次性的交易。在交易完成后,品牌与用户间的联结即被切断。

如果将围绕头部主播的流量视为公域,而品牌自身沉淀的流量视为私域,那么长久以来,带货直播的公域流量和私域流量是互不联通的两个独立池。这对希望与消费者持续沟通的品牌和商家而言,显然是不容忽视的问题。

权力博弈之下的裂口,催生了“社交+直播”这种新的直播形态。当直播被纳入整个社交链条的环境中,前端裂变获客、中端长效沟通、后端持续转化的能力随之补强。而这或许可以视为已经步入高点的直播行业,在未来几年继续发展的全新想象空间。

社交环境下的直播,异军突起

在2020年1月初举行的微信公开课PRO上,微信开放平台副总经理杜嘉辉对外宣布,将在2020年的微信小程序中推出最新的官方小程序直播组件,帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地小程序直播能力的问题和痛点。

微信开放平台副总经理杜嘉辉

从这一席话中,大致可以窥见腾讯对在社交环境中接入直播能力的重视。目前腾讯在社交环境下有两套直播模式。小程序直播组件目前已经对外公测,另一套直播模式看点直播已经上线一年左右。而年初爆发的新冠肺炎疫情,则成为看点直播直面的首场大考。

疫情迅速爆发以及随之而来的全员居家隔离,对于企业的线下销售无疑意味着一个巨大的挑战。在春节这样的关键窗口期,迅速寻找新的替代销售渠道成为当务之急。

2月14日至2月16日期间,看点直播推出了“商家战疫情,直播不打烊”活动,超过180家线下实体商家总计完成直播350场次,观看人数超过500万,达成了总销售额2500万的成绩。

在疫情这一特殊时期,部分商家通过看点直播完成了获取新增流量以及去库存的双重目标,例如服装品牌太平鸟的单场直播销售额最高达到25万,天虹百货在直播期间的销售额能达到日常周平均销售三倍的成绩,护肤品品牌国本的情人节专场销售额为120余万,而百果园的直播间成交金额则高达20万以上。

百果园利用品牌公众号引流看点直播间

即便不依靠头部KOL和网红主播,企业们仍然可以在社交环境下利用直播获得不俗的转化成绩。除此之外,更重要的是相较于带货直播中只能实现的“一次性交易关系”,社交环境下的直播模式让企业与粉丝间拥有了构筑长效沟通关系的渠道。

从本质上短效的流量购买,变为构建自身流量池的长效私域化直播运营,成为驱动该模式萌芽背后最核心的逻辑所在。换句话说,与其寄生于主播的影响力之下,品牌也开始思考为什么不尝试培育出自己的直播影响力呢?

社交改造直播行业

直播是一个典型的双边市场,模式是否能跑通取决于两点:第一,是否能吸引足够多的观众;第二,是否能够让更多的品牌入驻平台。

这两个因素之间迫切需要建立起正循环的关系。但眼下,人们注意力向头部平台聚集的“马太效应”尤其明显,这让新直播模式的诞生遭遇阻碍。

但对于腾讯主推的社交环境下的直播而言,这两个发展瓶颈不再成为问题。

从前端的流量获取环节来看,腾讯在社交场景下的两种直播模式——看点直播与小程序直播实质上有着多个引流获客的入口,通过微信域内的品牌私域流量和商业流量,微信域外的腾讯视频、腾讯新闻等其他平台优质流量,品牌直播可以从不同渠道中直接对接过亿的潜在用户,多维的流量获取对品牌具有吸引力;

而在后端的销售转化环节,腾讯提供了直接链接小程序、电商平台的销售转化渠道,关注公众号、服务号的用户沉淀渠道,这些都将使直播能够无缝对接后链路营销。由于不同特性的企业往往有着截然不同的效果指标,社交环境下的直播还提供了满足企业从浅层加粉到深层转化的多层级效果。另外,直播中提供的分享领券、全员领券等互动形式也将驱使每位用户成为转发裂变的潜在节点。

由于拥有多维的前端流量获取与后端销售转化渠道,品牌和商家有了摆脱对少数头部KOL高强度依赖的可能。商家通过直播也能够沉淀出自己的私域流量池,长效的持续沟通在品牌主动发起的直播场景中得以实现。

另外,腾讯本身的技术实力及腾讯广告的数据能力也成为企业开展直播的利器,例如多个实体与虚拟演播室能够满足企业针对大型活动、赛事展会的直播需求。而整个直播链路中,品牌曝光、点击跳转小程序、电商平台/品牌电商小程序跳转和销售转化的这几个重要环节的触点数据,又能沉淀为品牌数据资产,帮助企业快速定位潜在目标客群,实现对营销方案的动态实时调整。

在技术和数据的加持下,社交环境下的直播覆盖了更长的链路、提供了更多元的互动形式。相较于网红直播和带货直播这类依靠影响力和流量简单变现的模式,这种新的直播样态显得更加精细化与长效。

而这种模式放眼未来或许还能衍生出更多的想象空间。例如由于私域流量池的存在,它将成为品牌与用户间日常沟通的平台,不仅能够实现带货销售的目的,还能成为传递品牌价值观、塑造品牌文化的场域;

同时,由于直播间直接对接小程序、公众号等后链路环节,直播也能盘活品牌自有的会员体系。当品牌可以拥有自己的直播私域流量池时,在双11购物节、品牌周年庆等关键时点就不易遭遇流量窘境,从而确保企业不在任何潜在的销售旺季中缺席。

直播虽然在近几年已经进入上升通道,但疫情还是意外加速了它向全民普及的速度。在这其中,社交环境下的直播拥有了更多的想象空间——当行业从去年起就对私域流量兴致勃勃时,建立一个属于直播的私域流量池也就成为当务之急。

简单来说,社交与直播之间碰撞出的传播力与商业化潜能,足以让其成为商家面向数字时代营销竞争新常态的必备工具。

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