肖战团队和代言品牌的危机公关,你打几分?

36氪的朋友们2020-03-04
粉丝行为,偶像和品牌都要买单。

编者按:本文来自微信公众号“公关界007”(ID:PRCN007),作者:黄毅,36氪经授权发布。

我们都知道,代言人对于品牌是一把双刃剑。当代言人口碑好、人气旺时,品牌可以借此传达品牌价值、实现喜人销量;当代言人风评、形象受损,品牌也会第一时间受到冲击。

这几天,所有和肖战合作的品牌都在瑟瑟发抖。

从肖战粉丝举报国际同人文网站「Archive of Our Own」(简称AO3),到所有同人圈子联合起来声讨肖战粉丝的「227大团结」,再到众多导演/编剧/制片人/艺人等在网络吃瓜、发声,探讨流量明星现象,肖战的路人缘、个人形象一夜之间下滑。

随着AO3被404,网友更是把怒火转移到了肖战所代言的一众品牌。不仅在品牌的社交平台留言要抵制肖战,更是通过「开发票」的形式表达自己的愤怒。

一时间,从肖战个人,到合作品牌,都面临着一场公关危机。在这场事件中,肖战和品牌的公关团队,能给出几分的应对策略呢?


01 工作室、后援会、粉丝集体道歉,为何还不能平息众怒?


一般来说,当一个明星的网络舆论出现大量负面信息,其团队出于维护艺人形象、保护商务资源等目的考虑,都要进行危机公关。

随着舆论的发酵,3月1日起,事件中的肖战一方开始向公众作出正面回应。

粉丝道歉


3月1日上午9:29,在举报AO3行动中担任“指挥官”角色的肖战粉丝@巴南区小兔赞比在微博道歉。但随后被网友发现她的微博封面图中带了一张“我没有错”的表情包(目前该封面图已删除),被指道歉毫无诚意。

工作室道歉


3月1日晚上21:08,肖战工作室发微博回应。当时的热搜是#肖战工作室道歉#,但在我看来,这篇危机公关稿同样负分。

认真看内容,道歉完全避重就轻,没有明确指出是向谁道歉,为了什么而道歉,因粉丝举报而受牵连的AO3、老福特、同人文写手均未提及。

粉丝后援会道歉


22:08,肖战全球后援会紧随其后发文,热搜同样是#肖战后援会道歉#,但整个行文应该和工作室的出于同一人手笔,根本没有网友想要的实质性的应对措施。甚至有肖战粉丝亲自站出来,让后援会不要含糊其辞。

3月2日凌晨1:32,肖战全球后援会再次发文,称别有用心者“在海外论坛趋势内发布虚假信息后截图到国内微博上继续误导造谣”,被认为有开始甩锅的嫌疑。

从3月1日上午9:29,到3月2日凌晨1:32,在16个小时里,粉丝、工作室、后援会逐一发声,可以看出肖战团队是想通过“道歉”尽快平息舆论风波,但很显然,这次危机处理不仅失败,而且给了舆论更多靶子。

为什么呢?

一是,道歉诚意不够。从公关稿来看,肖战团队很可能把事件当成了以往网络的粉丝骂战来处理。但其实,随着大批同人文被屏蔽,利益受损者已经波及到诸多圈子。而含糊其辞、毫无诚意的道歉声明,则激化了矛盾,让舆论更加不受控。

二是,回应时机不佳。3月1日之前发生了什么?AO3被封,网友纷纷抵制肖战的相关作品和代言。肖战团队大可以在事件之初阻止粉丝举报,或者在舆论稍微平息后再回应,想要在网友怒火正旺时控制舆论,只能是“火上浇油”。

三是,肖战失声。诚然,在这次事件中,肖战本人可以说是“人在家中,祸从天降”,但作为公众人物,如果能站出来表明自己的态度和立场,也许会将舆论引向一个可控的方向。

02 代言品牌遭抵制,危机公关各显神通


由于团队的危机公关处理并没能帮助肖战挽回公众形象,因而网友对肖战担任代言人、品牌大使、品牌挚友的相关品牌仍在抵制。

但对品牌来说,这场危机公关可谓毫无先例可借鉴。因为肖战本人并没有做任何出格的事情,而肖战粉丝又是品牌不可缺少的一部分消费群体,不能直接划清界限。如何处理品牌危机,各个公关团队只能八仙过海,各显神通。

撤官宣:真果粒


在所有合作品牌中,真果粒是最骑虎难下的。

本来真果粒要在3月1日官宣肖战为代言人,还出了预热微博。但至今未见真果粒做出正式的官宣。

不过肖战代言的白桃系列产品已经在售卖。而且在有人询问肖战是否为真果粒代言人时,客服也没有否认。

在淘宝评论区,也能看到大量肖战粉丝的晒单留言。

力挺代言人:Olay


Olay的危机处理则被认为是最“头铁”的一个,不怕和抵制的网友正面刚。

主播在直播间里表示:我觉得他们不重要,他们就一点点人,一点点黑粉,能形成什么样的气候呢?傲慢的态度引来了更多网友的抵制,更有人在直播间刷“用Olay会长毛”的弹幕。Olay的官方微博在3月1日还连续发了肖战的相关宣传物料。甚至面对因为抵制品牌去开发票的消费者,更是出现了客服直接拉黑的骚操作。而且有人爆料因为有太多人打12366投诉,Olay已经被约谈。


更换置顶、下架物料


当然,更多的合作品牌还是采取了认怂的态度,不敢和消费者正面battle。

佳洁士官微的置顶换成了鹿晗。


雅诗兰黛的置顶换成了杨幂。


百威啤酒表示肖战只是魄斯的代言人,避免误伤其他产品。


以前和肖战合作过的双立人和麦维他则撇清关系,表示合作已到期。求生欲太强了。

不过,就在网络上“抵制肖战”的骂声中,我也发现了一个有意思的现象,那就是肖战粉丝更加不遗余力地为品牌冲销量。

出于对偶像的支持,证明偶像的商业价值没有受影响,粉丝们更是展现出了强大的购买力,特别是对于没有放弃肖战的真果粒、Olay、雅诗兰黛等品牌,无论是网络还是电商评论区,都可以看到粉丝大量的晒单截图。

粉丝积极下单可以说帮品牌挽回了一定损失,但在这场网络舆论战中,被波及的品牌因此造成的在形象和口碑上的负面影响,怕是也很难短时间补救了。


粉丝经济下,品牌应完善代言人风险预估


当粉丝经济、流量经济被品牌引入营销推广中,可以发现,品牌与消费者的关系正在发生变化。

从肖战这次事件可以看到,当品牌邀请当红流量明星担任代言人,在享受流量红利带来的销量大增的同时,也承担着更大的风险。

这种风险一方面来自明星自身的口碑,另一方面则来自对明星粉丝和路人消费者的割裂式宣传。在利用流量明星对其粉丝进行营销时,如果把握不好内容的受众面,则很容易流失路人粉丝对品牌的忠诚度。

而一旦因为明星或其粉丝面临公关危机,品牌很容易失了路人消费者的“民心”,得不偿失。

所以,如何在流量明星的营销中照顾到其他消费者对品牌的认知和感受,怕是品牌以后更要考虑的问题。而且在代言人的风险预估中,粉丝群体也应该划分为重要的指标。

最后,对于一个强大的品牌来说,流量明星只是锦上添花。如果只依靠流量明星的带货能力实现销量kpi,而不重视品牌更全方位的塑造,对品牌的长远发展来说,弊大于利。


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