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用户为什么要在这里下单?我发现了一个文案套路

鸟哥笔记 · 2020-03-04
万物皆有规则。

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:半夜嗷嗷,36氪经授权发布。原题目《用户为什么要在这里下单?读完李叫兽,我发现了一个文案套路》

2020年,如何写出10万+爆文?如何写出高转化的投放方案?如何在社群运营中引发群体热议?无论是线上精准用户画像的投放,还是线下销售人员打量你的眼神,他们都在干一件事,你是谁?你需要什么?你有什么特点?我的产品能提供什么价值,对比竞品我有什么优势?我该用什么方法搞定你?他们都有一个同样可以归纳总结的核心方法论:万物皆有规则。

案例:如你租房或者买房的时候,中介肯定先找你聊天摸你的底,之后带你去看的房子A最差的、B最贵的 、C最不方便的、 D基本符合你需求的,这事情在带你看最后一个房型的时候,你会觉得1累了、2烦了、 3眼前一亮,这不正好是我要的么?

于是你心动,于是在心里锚点和价格锚点等作用下你马上决定要买,一寻思,貌似还有哪里有点不完美?中介销售会说,这个我们的优惠今天名额不一定有了,你确定要的话,我找领导问问。后来领导出来了,哎呀政策不好改啊有点为难,你会觉得老子好不容易想买/租,你这犊子怎么还不卖了/租了?不行,我得让你给我办了,难也得办!

中介和领导心里一乐,嘿有戏了。装模作样的问你,老板你确定今天能下单吗?“额我没带那么多钱” “没事,那你交个定金也行” “嗯交个定金,我去帮你申请,你知道的,我们政策上面规定的,很难额外搞,看咱们这么有缘,我破例去申请看下,你如果能今天确定交个定金,我找我们老板好好说说,给你今天定下来。”

所以我总结不论是写作还是线上卖货还是线下销售,任何事物都可以分为外功表象是10万+阅读的爆款文案/高转化的推广方案,但实际上是有产品运营等核心内功方法论在里面。

内功:需求

李叫兽说需求来自缺乏感、目标物与消费者能力,马斯洛说需求是有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求组成。需求到底是什么呢?

而我理解下来是:用户需要用我的产品完成什么任务?是满足生理需求还是 安全需求还是社交需求还是尊重需求还是自我实现需求?我该如何让别人对我/我的产品价值产生需求?

1、缺乏感

怎么样用文案去营造这个缺乏感呢?缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。要知道人是非常不喜欢改变的,对于改变很抵触。好的营销文案必须要与用户的缺乏感建立关联,唤醒消费者潜藏的缺乏感,给他一个改变自己的理由。

比如婚恋网站,他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人,本来过得好好的,每天上班下班,挤公交吃煎饼果子,也没太多想法。但这时婚恋网站告诉他,一个和你差不多的人都结婚了,他各种条件甚至还不如你呢。在这样的营销下,这个年轻人心理的落差被调动了出来,缺乏感产生了,他就会想去填补这个落差,于是商业机会出现了。

现在大量儿童一对一跟外教学英语的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语,未来和同龄人竞争就落后了。还一个就是现在火的少儿编程,为何有的人明知999X99的平方还没算明白,就去报名学少儿编程了?难道他真的不知道嘛?

答案是:营销中校方会拿恐惧感逼迫你:你不学没关系,我就培养你孩子的竞争对手,让你的孩子输在起跑线上!!!其实呢?我们问问自己,马云8岁的时候就开始学外语了吗?不见得吧?真相不重要,重要的是激发缺乏感,这个缺乏感是你完成某个商业产品提供的“任务”就可以达到理想中的自我/理想中的生活等目标物。

常见的十种实战需求缺乏感如下:低价、过程体验、新颖性、便捷性、可达性、定制化、性能、高端、降低风险 理想自我。

举个例子:每日优鲜的会员:价值—每日优先上有会员的话可以减免部分或者全部的邮费,其中低价的邮费是需求。如何完成这个目标呢?

购买会员可以完成这个目标,行动的成本呢?他可能会去做决策,对比叮咚买菜,额叮咚买菜是不需要会员,但每日优鲜的部分菜品只有每日优鲜有,叮咚买菜没有,你做完对比,于是进行了购买每日优鲜会员卡,并且在很多人注意到疫情期间每日优鲜的配送食材的时候,而你已经凭借会员卡的积分免费换取了一大包面包还包邮,这个里面你就有了高端感,会促使你下月再次进行续费。

看似简单的会员卡的设计文案简单的内容背后,却是对用户洞察的深处应用。

2、目标物

说下目标物,光有缺乏感不行,你得让用户唤醒缺乏感后,距离目标物只一步之遥。如果把用户看成一个处在任务中的人,他的落差来自完成减未完成。很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务?他距离这些任务完成还差多少?我如何通过满足他的任务,然后来获取他的支持?我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢?就是把这个行动说得越明确,越形成明确的目标物,那么行动达成的概率越高。

在营销文案上,我们认为,消费者往往需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费;当你给消费者提供的目标物不明确,或不符合他的认知时,消费者没有办法形成非常具体的行动,也没有办法形成动机。

建立用户的目标物造成需求感可以从时间视角、关系视角、群体视角来入手。

01、时间的视角

要求我们对用户做经验分析和预期分析。如某成人函授大学:你曾经错过大学,就别再错过本科”。这些都是利用了人在时间坐标上产生的情绪,过去/未来的时间视角。

02、关系的视角

人都是社会性动物,处在一个庞大的关系网中,我们需要用社会关系来定义自己,来链接世界;缺乏感落差会由此产生,它的公式是自己减别人。

03、群体视角

是指人们考虑做某件事时,会参照某一个群体,这是利用了人的群体感,也是人们的从众心理;人会参照群体当中的行为,他的落差来源于哪些群体有而我没有,或者我有而群体没有,对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。如:你的同龄人正在抛弃你。就是很好的利用了同龄人这个群体的视角。

04、角色的视角

角色是什么呢?角色就是消费者自我,是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。本质上,这就是角色需求。所以,我们在看用户时,要考虑他是谁,他的自我认知是什么?

典型句式是:作为一个啥啥,你应该怎样怎样。请大家一定记住,营销运营人永远都在用用户的角度看世界,我们要懂用户,能够洞察他们的缺乏感,缺什么补什么,有的放矢才是好营销好运营。

比如一个产品进度落后了,我不会直接批评产品经理,而我会说:“作为一个产品经理,对产品的进度把控非常模糊,这对一个优秀的产品经理来说,显然是有差距的,我相信以你的优秀的能力,今天就可以把这个事情落实下去。”这样就激活了他的角色感--目标--优秀的产品经理,他不但不会对抗,他的能量还会变强,因为他需要我对他的角色------优秀的产品经理进行再次认同、肯定。

另外有时候营销运营人对目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配,相关度不够等,提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。目标物和缺乏感的匹配一定要可信,才能形成动机。我们的任务是发现其中真实的关联,有时我们会犯错,如目标物过小,而缺失感很大;目标物过大,而缺失感很小;目标物与缺失感连接不当。

案例:还是上次那个90后的例子,网恋三年要见女神,但看到一个祛痘广告,小伙发现了见女神这个任务的目标阻碍,距离目标就差那么一点点,不能输在脸上,必须要解决,于是进入广告页面进行购买;又如学外语学编程的案例,父母的目标物是让孩子成龙成凤,目标阻碍是长大后孩子什么也不会那怎么是龙是凤呢?

于是作为解决目标物障碍的培训班兴趣班应运而生;这个万能公式可以用到很多地方,列了个表,可以更直观的看下自己目前的产品为那些用户解决他的哪些目标需求呢?

3、消费能力

01、金钱成本

比如奔驰车的消费者,购买的真实动机是为了面子,为了实现马斯洛需求中的社会尊贵感。但是我如果想买奔驰为了装逼,可我没那么多金钱购买力,那么我再想买,你说破天,我也购买不了,因为没这个消费能力。

02、行动成本

用户使用你的产品极其麻烦耗时,他就会选择不使用。举个例子,如现在的程序猿流行的:C++从入门到放弃;当然很多时候这算是一个梗,但更多的是展示学习编程一个底层语言的行动成本是非常大的,另外隔壁的PHP号称是最好的语言,为什么?因为PHP入门容易一些,这是行动成本的提现。

03、学习成本

用户必须经过额外的学习,改变已有的习惯,才能够使用的成本,比如我刚开始使用诺基亚的九宫格打字习惯的时候,再换到安卓系统的智能全键盘打字就不是很顺手。

04、健康成本

用户感知到使用某产品对健康产生了危害,会造成很大的障碍。

比如早年的广东凉茶,大家把凉茶理解是药,觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料,降火的凉茶,不是药,用户在广告中认知变为这是茶,不是药,于是怕上火喝王老吉(凉茶)。(如果改成怕上火喝王老吉汤药,你还敢喝么?文案上改了2个字,背后的需求却是用户对健康的成本重视的需求。)

05、决策成本

对于市面上的很多产品,用户有购买动机,但最终没有购买,其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。这点对于B端的企业/产品尤其重要;你文案中只满足单个发现者身份的需求还不行,需要照顾到整个决策链条中的所有人。

06、替代成本

竞品对比,伟大的贴吧之父俞军曾经说过:产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本。

如果是一个新产品,我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?用户已经有了替代方案,你的方案虽好,但付出的代价太大也不会成交~如我始终保留着QQ和微信2个社交工具,是因为我微信有5000好友,QQ有2000好友,如果我去沟通下来,请QQ的朋友加我微信,1是对方添加你扫码等步骤后,我这同意后,需要分组,需要备注,这就是很大的代价,那么我宁愿2个软件都使用就好了。 

外功:文案套路

在文案的时候可以对不同的阶段和用途进行精细化的方案拟写;但通常有如下流程特征:

1、标题抓人眼球

人之所以采取行动,对于逃避型的人来说,是因为如果不行动,痛苦将会大于快乐;对于追求型的人来说,则是因为采取行动后,快乐将大于痛苦;(标题=正能量X相关度X故事性X技巧(关键词+模板))可采用的形式为:新闻社论、 好友对话 、实用锦囊 、惊喜优惠 、意外故事等样式;都属于要么是重要的内容、要么对自己有用的内容、要么让自己愉悦舒适的内容,用户被吸引那是情不自禁的。

01、新闻类标题

(1)新闻主角尽量和家喻户晓的榜大款 ;

(2) 接入即时性标语年份, 今天本周等 ;

(3) 加入重大新闻常用词终于、 突破、 发现、 引进、全新、 风靡——重要的内容。

02、好友对话 

(1 )加入“你”这个关键词,所有人最关心的是他自己——相关度有我有关 

(2)书面语全部改成口语, 领先半步就够了

(3) 加入惊叹词:激情是种传染病,他会让所有人传染,如关键词:小心、 注意 、惊呆了、 哇、 震惊等

03、实用锦囊

直接指出用户的烦恼,迅速吸引他的注意,“啊这就是我啊”,接着马上给出解决方案,这时会特别相看;

(1)写出读者的苦恼烦恼,要具体,不要笼统 如不要写演讲不好,要写一演讲就忘词;不要写身材发福,要写肚子一圈肥肉;

(2) 给出圆满结局和破解方法,解药;权威转嫁专家给出建议——有用的内容。

04、惊喜优惠

优惠标题时 不要急着写几折报价,而是先告知埋点:畅销、 人气旺 、功能强 、明星、 名人在用、媲美大牌;明星同款,XX高贵血统,XX同厂,XX御用,畅销XX年,TOPXXX。写明具体价格,限时限量?限时XX天,XX后涨价,XX专享,仅限XXX身份,XXX份送完为止——有用的内容

05、意外故事

人类天生爱故事,把广告标题包装成故事标题, 顾客证言+创业故事,传奇色彩。

(1)顾客证言

可以先描述糟糕开局,在反转反差展现圆满结局。

(2)创业历程

创业故事要制造反差,创始人学历和职业反差如北大学生卖猪肉,初中毕业公司上市;创始人年龄反差,84岁老头创业,和高中生16岁创业跑。

创始人境遇反差:从破庙办公到年赚13亿;消费者反映反差;——有趣的让自己愉悦的内容。

2、激发购买欲望

用户被吸引到注意力还不够,得让用户的需求感爆棚;理性的说服是后天学习成果,感性的诱惑才是先天的本能;每个人的钱都是有限的,他只会买自己非常想要的东西;可以通过以下方式去入手。

01、感官占领

描述他的眼睛看到什么,耳朵听到什么,鼻子闻到什么,舌头尝到什么,身体感受到什么,内心感受到什么。

02、恐惧诉求

通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理,从而产生痛苦、恐惧;正面说-形容拥有后多么美好;反面说:没有这个产品,生活多么糟糕;对于预防性的产品,人们没有最基本的需求,必须要唤醒对事物的恐惧,只有发生危险了才会购买。

如台湾奥美:我害怕阅读的人,尤其是还在阅读的人;不读书在成年人的世界显得无知;祈祷别人不知道你没有读书;有一天你不读书,要被社会淘汰;恐惧诉求的痛苦场景(具体清晰)+严重后果(这个问题不解决 会带来难以承受的后果);天啊,怎么样才能避免掉解决掉这些倒霉?恐惧型适用于:省事型,预防性,和治疗型。

03、认知对比 

先说竞品的缺点(设计、 功能 、质量=利益少),再说自己产品的优点(产品好, 利益大)。

文案主动提出一个问题,并给出解决方案,解题的人是自己,应该把他的产品使用场景设计好,刺激购买欲望;让读者想象一天下来,可以一次次的使用产品,不断获得幸福感和快感。

怎么想出那么多场景呢?方法:洞察目标用户一天的常见行程,他总会在某些时候,固定去某些地方,做某些事,产生某些需求;工作日,周末,年假,节庆,以及一天中的早上上班,中午吃饭,晚上睡觉前等;把产品植入这些场景。

04、畅销

使用户产生从众心理,基因决定的从众术;中小不知名产品/企业要以偏概全,突出一次或者几次的热销,卖的快回头客多 评价高,被同行模仿,用户祖孙三代都爱吃等。

05、顾客证言

收集的证言能击中顾客需求,反面未能击中核心需求则会适得其反。

3、赢得读者信任

01、权威转嫁

描述产品不断呈现的信任状如:资质证书、专家、权威、名人、专注XX多少年、检测报告实验室结果,权威机构背书;塑造权威高地位,专业高级别影响力大,行业里举足轻重。所有热人都希望获得他的认可;权威一定 高标准 要求很高 很严苛,一般人无法获得 你得之不易。

02、事实证明

性能数据,熟悉事物的对比;做各种物理实验,化学实验,火烧水泡等造成明显竞品差异;如何化解产品问题,质量问题,服务问题,隐私问题。

03、化解顾虑的方法

主动提出读者可能担心的问题,并给出方案;在文案中展现对产品的信心。

4、 引导下单

01、价格锚点

很多时候再看看等于再也不看;锚定效应是指人类进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯,(称为锚点)即使这个资讯与这项决定无关;主动告诉用户一个很贵的锚点,再展示我们的另一个低价产品,用户会觉得实惠;买这款真是英明;大部分人读广告时,出于休闲状态。另外还可以寻找其他锚点,通过某个词串联起来,通过一个共通点进行链接对比;比如你每年花2000元保养汽车,为什么不花800元保养自己?

02、算账 

当你让用户下单时,他会隐约出现一个天平,一边是产品价值,一边是产品价格,当他确定产品价值>产品价格时,才会下单;2个方法1平摊2省钱。平摊:当产品耐用,但价格比较高时,可以把价格除以天数,算出一天多少钱,让他觉得划算;省钱:如果产品节能 节水 节电或者代替其他 消费可以帮算出每年 或者10年帮他省出多少钱,当他发现很快回本,让他感到划算。

03、 消除内疚给他正当消费的理由

给他正当消费的理由; 每个人对自己都有一些期望,期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人,当他发现自己的作为不能达到这些要求时,就会感到良心的“不安”。如果我们通过文案来刺激他的“不安”,并帮其消除“内疚”,就能促成其采取购买行动。

告诉用户买这个产品不是为了享受,而是为了其他理由:如为了孩子,聪明有美好 前途;为了夫妻,为了父母;家人用于感恩,为了上进,个人成长再赚回来;为了发展,为了工作,人脉拓展 为了事业;为了健康,消除患病痛苦,为了送礼=心安理得;所推广的品牌文案在多大程度上唤起了用户的内疚感?他对谁内疚?如何证明该品牌更适于对他人履行义务?

行之有效的策略是:某人因为对他人的内疚而倍受煎熬,产品突然闪亮登场,将内疚扫光。这点上,我自己买百度云盘会员的时候深有体会,年费300的扩容会员,我会告诉自己,里面很多有可能用的到的稀缺学习资料,我不是为了会员的尊贵标志享受,我是为了上进。

04、稀缺 

限时限量限制身份 稀缺一般指只有少数人才能拥有的事物;只要一件商品变得稀缺,只有少部分人拥有,这商品的价值就变高了;无论是真实稀缺,还是人为营造出来的,人会产生紧迫感,会立即下单;因为人们只会解决迫切需要解决的重要的事情。

根据马斯洛的需求理论,人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌文案能够帮助用户寄托某种情感,或有利于在他人面前展示自己的个性,或有助于确立其与众不同的身份,消费者就乐于购买此品牌。毕竟人都有喜欢炫耀的一面,比如XX珍藏限量款,基本都是出来即售罄。

假设这个优惠券有效期有100年,你还会立即使用吗?l利用人的厌恶损失心理,如今晚23:00分后该满300——200优惠券失效,你说你会立即行动吗?

如只有满足XX条件,只剩XX名额,仅限前XXXX名,限时XXX优惠;使用稀缺的时候一定简单干脆,千万不要让人去猜稀缺的资源是什么;优惠是限时限量,错过会涨价,售罄买不到;前XX名送,送完为止;XXX日后恢复原价;仅剩XXX名。限制XXX身份,能不能抢到,看你位置了。

到这里基本上就讲完了文案的表象以及内在心法,当然文案的应用还有朋友圈的海报裂变等也是一个非常有研究价值的类型,这种裂变海报也是有很多套路可以寻找,如都是有和用户你有关,都是具有“马上获益、简单易得、预期明确、人格权威担保、价格看上去非常优惠”等特点的。

有一个公式,我给大家看一下:普适+痛点+共鸣、得瑟、互惠互利心理+易用+名人+群体+促销+包装。

本文参考资料:上瘾、热点、爆款文案公式 、李叫兽营销、超级转换率、爆款文案等大佬方法理论。

看了这篇文章,很多人已经提升了阅读量/转化率,如何达到10万+爆文/高转化爆款呢?记住外功靠积累,比如建立素材库,标题库等,其次复盘总结内功心法:目标物,缺乏感,行动的能力。细节上进行洞察满足用户需求,让自己的产品服务为用户提供高分享高复购的产品价值和用户体验。 

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