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阿里鱼梅爽:IP赋能品牌升级怎么做?

36氪产业合作 · 2020-03-03
讲究门当户对,才能喜结良缘

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于2月27日圆满结束第二场直播。今天为你带来直播嘉宾阿里鱼创新业务总监梅爽,分享主题为《阿里巴巴IP赋能品牌升级》的课堂观点解读:

2019年,淘宝涌现出众多联名品牌爆款产品,国风、国潮、IP联名等一度成为爆款热词,让品牌方看到「品效合一」的新方向。消费者赞赏联名款脑洞的创意,却不知道这背后有庞大的数据技术作为创意支撑,而这些创意都出自阿里鱼。 

梅爽作为阿里大文娱IP授权业务(阿里鱼)创新业务总监,有多年的人工智能和IP授权行业经验,负责银行、文旅、餐饮、酒店等行业的IP授权。今天就让她来为你揭秘:那些联名爆款是如何诞生的?IP赋能品牌还有哪些新玩法? 

一、什么是IP?

 传统意义上IP就是知识产权,是一种无形资产。新IP自带粉丝,有强大的流量入口,能快速引发社交裂变,并能在短时间衍生出巨大的购买力,它不再仅限于一个文创角色,类型是非常广泛的,包含动漫游戏、艺术文创、文学类、影视综艺、明星名人、知名品牌、教育/学院、体育/赛事等几个比较受大众欢迎的类别。

二、品牌如何选择与自己产品符合的IP?

 我建议从基础数据维度匹配:品牌人群画像和IP人群画像匹配。其次从目标用户:具体产品(单品)想要锁定的人群与IP能带动的消费人群匹配。

另外,需要重视品牌调性和IP调性匹配,现阶段品牌想要体现的品牌特征以及传递的质感,IP在一定程度上能代表现阶段品牌想要传递的气质。品牌需要从IP上找到和品牌营销创意上的契合点(有火花、有故事),IP是否能够代替品牌传递核心的价值点,是否能够通过IP具象的来体现。

三、品牌在什么阶段应该选择IP合作?

我认为,品牌在任何阶段都可以选择IP合作。 

针对不同类型不同时期的品牌,和IP合作的时候可以有所倾向,如:初面世的新品牌,目的借势,巧借IP已经经过市场验证的流量势能带动新品牌的快速成长。需选择带货能力强的IP,知名度高的。 

而对于初具市场规模,但品牌调性质感不高,品牌号召力没那么强,品牌忠诚度较弱,需要找高调性的IP拉高调性,改变品牌气质,这种一般适中腰部品牌向上一层级品牌构建的捷径手段。

针对企业规模体量大,但毛利低,需要找IP提高客单价!去做产品溢价。

当你的品牌忠诚度和市场规模都皆具,在日常营销中需要变换新的内容玩法不断与用户沟通,这时的IP合作目的更多是以品牌传播为主的,能够持续稳固品牌忠诚度。在不同阶段的IP合作,其实是基于品牌现状要解决的现存问题。 

四、阿里鱼IP创新营销案例

阿里鱼的核心是促成品牌与IP结合,重构人货场,帮助商家生意落地。一端链接版权方,一端链接淘系品牌方,实现IP与品牌的联名,帮助商家做品牌与销量的双向提升。

品牌与IP的匹配则是基于阿里数据技术进行高匹配度链接,实现品牌与IP的高度契合,于此,才有打造圈层爆款的可能。同时,在数据匹配维度上,也会做一些标签归类,如IP热度表现、品类匹配、共鸣链接契合点等,以此为IP寻找合适的品牌,为品牌匹配最合适的IP。

1、数据:讲究门当户对,才能喜结良缘

  • 跨界:兰瑟xPAC-MAN

化妆品品牌兰瑟与游戏吃豆人的结合,就是基于数据的精准匹配。从多维度综合匹配分数达到7分,才有了这款IP爆款产品的诞生基础。

  • 破圈:雷蛇&美的x宝可梦

宝可梦的粉丝数量非常大,男女基本持平,在购买粉丝中,女性比例远超男性。粉丝主要集中在二三线城市,年龄在18~34岁左右,有数码达人、吃货、养生专家等。基于以上匹配,我们也为很多品牌做了IP合作。

首先是雷蛇,电竞圈知名品牌,合作初心是帮助品牌破圈层,借助IP力量,获得更多消费者关注。于是开发出宝可梦定制款电竞套装,一经推出,广受好评,无论是在销量还是口碑热度上,都取得了不错的成绩。

美的也是知名家电品牌,当初合作是想抓住30岁以下年轻用户,帮助拉新。共创多次之后,最终决定用小家电向年轻群体渗透。年轻群体有一个热门标签叫「朋克养生」,最终选择了用电磁炉、养生热水壶、踢脚线取暖器等单品。结合的效果也非常好,踢脚线取暖器更是冲上了全网销售冠军。

这就是借助人群匹配,用IP热度帮助品牌破圈层,达到销量和品牌双升级的效果。

2、设计:唯有真热爱,才能出经典

在IP与产品融合中,数据匹配是基础,如何让二者体现出化学反应的魅力呢?答案是设计创意。阿里鱼专业的设计赋能,用视觉创意链接品牌IP,圈粉更圈心。 

  • LAMY&天猫精灵x宝可梦

IP与品牌匹配后,联名产品上也要有独特设计。如这款LAMYx宝可梦钢笔:

包装盒是方形精灵球,打开有啪嗒的声音,皮卡丘手办趴在笔帽上,圆形精灵球可以当做笔座,把IP和产品进行了完美融合。

皮卡丘的设计非常多,比如还做了天猫精灵定制款:不仅改变了方糖的颜色,还在外形上穿了非常萌的皮卡丘外衣,显得灵动、活泼。

  • 361°x高达

361°和高达的结合也是注入了很多心思,从鞋盒到开箱摆放到鞋子外形设计,都充满了浓浓的高达气息,深受高达粉丝喜爱,也被铁粉盛赞为最有诚意的联名款。在网上有很多运动、科技达人和网红的主动开箱视频,喜爱度可见一斑。

3、不止IP授权,更有生态赋能

阿里鱼在IP创新合作上,不止在数据和设计上,更能带动阿里整个生态联动赋能,去助力品牌营销升级。合作模式也不仅是IP授权,整个过程中有各个渠道的联动,一起完成品牌与IP联合,如天猫国潮、新文创、超级品牌/品类日、聚划算、双11等很多类目可以做结合。

举个例子,如《这就是街舞》×麦瑞克×淘宝众筹,麦瑞克在其中的联动。

《这就是街舞》是一档优酷推出的年轻人非常喜欢的综艺节目,首先麦瑞克筋膜枪与节目内容做了深度绑定,直接把这个品类带得非常火爆。同时品牌通过这个节目被大众所认知,实现了超低门槛的品牌教育,并且麦瑞克品牌的调性直接定位为年轻、时尚化。在淘宝众筹中,10个小时众筹金额就突破了160万,达成率1658%。之后跟618、双11合作,全程都是第一名。

在节目中,还有很多植入玩法,比如队长吴建豪累了之后用产品按摩,队员互相按摩等,产品融入非常自然。再加上外部618、双11等活动的加持,实现了产品和内容的强势露出。

在所有合作过的爆款案例中,阿里鱼也总结出一套打法:以爆制爆,以营带销。以爆款商品或爆点事件去营造氛围,再运用阿里全生态体系传播来带动销量,最终助力品牌和销量的双丰收。


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