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喜茶、奈雪鏖战3年,疫情下短板暴露,赛点重置

电商在线 · 2020-03-03
疫情过后,奶茶市场如何反弹?

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:崔恒宇,36氪经授权发布。

作者 | 崔恒宇

编辑 | 斯问

此篇为《复工日记》系列文章第九篇报道,本系列找寻并记录疫情下那些“聪明”的公司是如何自愈的,找出共性,展现背后普通人在用力地,真切地渡过难关。本系列还有:《全民「直播带货」下,电商主播的平行世界》、《进入薇娅直播间的消毒神器,疫情下逆势增长740%》......

2017年春节后,喜茶“冲”进了长三角,来势汹汹。

一杯喜茶售价20-30元,是普通奶茶的2-3倍。夸张的是,人们为了喝上一杯喜茶能够忍受排队7个小时,或者加价50元让跑腿、黄牛代购,不仅如此,每人还限购6杯。

市场看不明白:到底是消费者疯了,还是喜茶疯了?昙花一现,还是新的风口到来?没人能给出答案。

3年沉浮,茶饮品牌来来往往,座次初现。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶成为新中式茶饮三巨头;一点点、Coco、鹿角巷站在第二梯队,拥有基数庞大的腰部市场;蜜雪冰城则以低价站稳了下沉市场。另有茶颜悦色、伏见桃山等区域性隐形冠军;全产业链玩家博多控股,则手握着蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多个品牌,门店数量超过10000家。

如今,茶饮赛道的跑马圈地尚未结束,又恰逢三年鏖战之后的行业升级之年。新型冠状病毒的出现,直接将赛程拉入“闭眼模式”——门店暂停营业的损失之外,如何备战下一阶段,于他们而言,拼的是刺刀。

“在疫情期间,品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”奈雪的茶创始人彭心曾对媒体透露。

事实上,营收损失之外,以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮品牌还承受着“直营模式”和“空间概念”下的人工与房租成本。

具体来讲,两者的门店数量均在400家左右,直接管理的员工数量超过1万名,人力成本巨大;此外,注重空间体验的理念下,门店面积多在200平方左右,是普通奶茶门店面积的3-4倍。疫情的冲击下,营收锐减,人力与房租压力凸显。

重压之下,外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营成为奶茶行业重点追加投入的一部分。

「电商在线」(公众号id:dianshangmj)从奈雪的茶方面了解到,目前其点单小程序订单量占全渠道45%,此前常规下为30%。而喜茶披露的2019年经营数据中提到,有82.31%的喜茶用户选择线上下单。

经过3年狂奔,消费者对于奶茶的热情空前,但疫情的爆发,给茶饮界带来的是刹车,还是磨练内功的机会?低人效、低坪效的新中式茶饮短板是否会被改良?隔壁的咖啡新零售能否给茶饮界带来启发?「电商在线」就以上问题进行了采访与观察,探索疫情后的奶茶经济。

奶茶复工:需求旺盛,爆单是少数

随着疫情得到进一步的控制,城市里的奶茶店陆续开门营业,订单开始活跃。

2月23日,长沙的一家茶颜悦色开业,门口排起了近百米长的队伍,“网红奶茶店复工排百米长队”话题还上了微博热搜,有2.8亿次阅读和2.3万次讨论。

在杭州,多家1点点门店因为订单做不过来,不得不在外卖平台间歇性上线,上线几分钟接单,接满了暂时下线,有余力接单了,再上线一会儿。有人说,从“抢菜”切换到了“秒杀奶茶”。

「电商在线」从饿了么方面了解到,复工一周以来(2月17-23日),外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中,奶茶位居第二;同时,全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%,杭州以831%位居增长第一的城市;在广州和深圳,奶茶同样位列城市最热外卖单品。

“(奶茶行业的)机会在于从整个市场消费面来讲,热情仍然保持得很强劲,最近一项调查显示,(人们在)疫情过后最想做的事情,喝奶茶被排为第2名。”国茶实验室创始人罗军对「电商在线」表示。

的确,这是一份被按捺了许久的消费需求。

在喝不到奶茶的日子里,手摇奶茶、速溶奶茶在淘宝上的销量大增,以“奶茶”为关键词搜索,凯瑞玛的速溶奶茶、谷康穗的“爆炸冲泡奶茶”、果遇茶的“爆摇奶茶”位列销量前三。

“2月份的销量增长了10倍,此前一个月的销售额在20万元左右,这个月冲破了200万元。”果遇茶负责人告诉「电商在线」。

另一家线上奶茶品牌谷康穗同样表示,2月复工以来,当月销量创新高,最近的一次直播卖货中,原本备了1万箱的库存,结果卖出去2万多箱,只能抓紧时间生产。“卖太多”反而成了奶茶商家的担忧。

在线下,复工潮的到来,奶茶店生意逐步回暖,但对于大多数品牌来说,订单并未达到“爆单”状态。

2月23日,杭州嘉里中心的乐乐茶营业,江燕(化名)从小程序下单,10分钟后顺利拿到奶茶;此前,同样一个动作,至少需要排队一小时左右。

同样的情况也发生在喜茶,「电商在线」记者通过小程序点单杭州的一家门店,20分钟后顺利拿到奶茶,并未出现爆单和长时间等待。

“门店仅接受喜茶go小程序下单,同时已在部分门店铺设智能取茶柜,可一键开柜取茶,减少面对面接触,目前取茶柜已覆盖超过150家门店。”喜茶方面透露。

复工,给奶茶行业带来了新的活力,但并未能够快速“回血”。

奶茶的高光

过去的3年里,奶茶快速成为一片沃土,除了让消费者“成瘾”之外,资本的助力功不可没。

以喜茶为例,2012年5月,喜茶起步于广东省江门市的一家小店,整整花了3年多时间才走向深圳。在广东站住脚之后,并未直奔北京、上海,而是去了广西。直到2017年2月,才正式进入上海,此后才有了“上海市民排队7小时买奶茶”的故事。

喜茶刷爆上海滩,离不开资本的铺垫,2016年8月,喜茶背后的资方就已经包括了今日资本和IDG资本,获投1亿元。

不同于世纪之初的奶茶市场:冲泡为主、多为加盟制,品牌影响力出来后,可以快速地加盟复制,一夜之间就能开遍大江南北;当下爆发的新中式茶饮,以品牌直营店为主,每开一家店都是一笔硬性支出,需要资本持续跟进。

2018年4月,美团点评站在了喜茶背后。

喜茶拿到龙珠资本4亿元的独家投资,而龙珠资本为美团点评产业基金。彼时,喜茶的估值达到80亿。同年,喜茶创始人聂云宸和字节跳动张一鸣、快手宿华、笑果文化李诞一起位列「36位36岁以下了不起的创业者」榜单。

2018年,喜茶首次全面披露经营数据:163家门店,门店单日最多卖出5200杯饮品,小程序上线7个月,用户达到600万人。

同一年,奈雪的茶估值达到60亿。天眼查数据显示,奈雪的茶A轮、A+轮投资均来自天图投资,总投资额数亿元,而天图投资在消费品企业里的战绩包括周黑鸭甘其食等品牌,实力与眼光独到。

资本青睐,门店持续扩张,消费热情不减,2018年成为了新一轮奶茶经济彻底爆发的元年。此前的“上海奶茶现象”找到了答案。

企查查数据显示,2010-2019年奶茶企业新增12万余家。其中,2018年是奶茶经济爆发之年,一年内奶茶企业注册数量达2万余家,喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资,乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。

根据36氪此前的报道,多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收,分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。彭博社于2月25日报道称,奈雪计划最早今年进行美国IPO,融资4亿美元。奶茶经济的想象力仍在继续。

过去的3年里,奶茶成为最热门的消费赛道之一,但随着疫情的爆发,“10天损失过亿”暴露出的问题是:直营成本过高,必然影响扩张速度,以及这条尚未成熟的赛道将面临哪些升级?

失血:人力与空间

很难说,奶茶行业到底是“拼刺刀”的竞争来得激烈,还是疫情下的集体沉默更为受伤。

根据《茶饮疫期生存报告》,在2020年1月25日-2月9日之间,超过9成的茶饮门店停业,其中65.56%门店(品牌)全部停业,25.38%门店(品牌)仅剩几家店坚持营业。

“我们估算,(新中式茶饮、包括咖啡)最少有1.5亿的重度消费者,在整个疫情节点上损失惨重。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「电商在线」表示。

疫情期间,暂停营业对奶茶店带来的影响主要来自:营收减少,人工、房租、原材料等支出。

在罗军看来,从调研来看,80%的品牌损失在100万元以内。规模大的、头部品牌受到的影响重一点。

以“书亦烧仙草”为例,该品牌以加盟模式为主,其创始人王斌曾对媒体表示,从春节到2月16日,近3000家门店暂停营业,初步估计营业额损失约4亿元。

和书亦烧仙草类似,目前1点点、Coco等品牌多采用加盟制;而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。前者的损失由品牌方与加盟商共同承担,后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。

在人工方面,奈雪的员工数量达到1.4万人,“一睁眼,好多工资要发” 彭心曾说道。根据目前的恢复情况来看,截至3月2日,奈雪的茶近9成门店已恢复营业,其中10%的门店业绩恢复明显,与上月同期接近。

对于直营模式的奶茶品牌而言,门店越开越多,意味着人力成本越高,雪球越滚越大。但直营模式带来的优势是更高的品牌价值,也是奶茶赛道能够获得高估值、直奔IPO的原因。

“直营品牌在整个资本市场的估值特别高、价值感很强,同时,(每一家店的)现场加工投入很大,从茶现泡、现萃,到水果的现切现榨,都需要付出大量的人工。”罗军提到。

「电商在线」走访发现,即便是疫情下,奶茶订单并未饱和、且并未开放烘焙区的情况下,一家喜茶门店的员工数量也达到20人左右。从分工来看,光是奶茶的制作过程,就包括泡茶、萃取、水果榨汁、奶盖制作等等,再加上点单、收银系统。

彭心曾在采访中提到,“新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又低,不像咖啡,有咖啡机器和萃取设备,几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工,所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”

为保证这些员工的“动作不变形”,“奈雪跟加盟茶饮店不同,新店一旦签约,至少需要4-6个月的前期准备。在设计、装修的同时,会提前三个月准备员工,进行制茶培训、考核、鉴定等工作。”彭心曾公开表示。

由此带来的行业挑战是,目前头部奶茶品牌的门店数量在400家左右,倘若参照咖啡行业,未来发展到瑞幸的规模(4000多家门店),则需要十几万名员工,如何管理这支庞大的团队?如何保证输出同等品质的产品?

“现在暂时看不到能够迅速改变人力结构的办法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题,同时很多供应链公司、可能也在下功夫了。”罗军认为这是疫情给奶茶行业带来的一种推进。

人力成本之外,奶茶行业直面的另一部分损失在于房租。

根据《2019新式茶饮消费白皮书》,当下,消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求,社交价值和休闲价值被重视。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因,门店以200-400平方的规模较多。但在疫情下,门店规模导致的影响面也更为直接,每一平方米都在放大亏损。

“一个店面,我们把它分为后场和前场。后场用于产品的加工和售卖,这部分如果不是靠设备来解决,面积很难再压缩。但是前场会根据客流量来界定,这部分可能会节省一些面积。当门店的营收向线上倾斜时,前场可能会压缩一些面积。”罗军对「电商在线」分析。

在罗军看来,由此带来的店面模式变化是,新式茶饮品牌可能会尝试新模型,例如完全的外卖模型,作为一个加工点只提供外卖服务;假设在门店密集度高的地方再增加一家店,纯外卖店可以去负责承接附近商圈的所有线上订单。

参照咖啡圈的瑞幸,直营模式下,瑞幸开出了4507家门店,凭借着自有门店、自有用户、自有数字化系统直奔IPO。在这个过程中,瑞幸放弃了对“空间”的下注,与注重第三空间的星巴克走了完全不一样的路径。

如今,“第三空间”却被奶茶行业视为排面。

产品力与数字化

不可否认,第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分,但更为重要的是商品力和数字化运营。

几年前,市场上有一种声音——奶茶是个暴利行业,入局者前赴后继、客单价高、原材料便宜等因素共同支撑着“奶茶暴利”的观点。

事实上,从2000年算起,奶茶行业从茶粉和奶精勾兑阶段,走向茶叶和鲜奶冲泡,再到奶茶IP下的高端茶饮,以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。

在奶精勾兑奶茶的年代,由品牌总部发放奶精、茶粉,全国各地都可以加盟,低成本模式下,奶茶店繁花似锦。对于加盟商而言,加盟费、房租的主要成本之外,采购原材料和少数的人力,并不构成巨大成本。

新中式茶饮完全换了一种玩法。

“奶茶行业一个很重要的趋势是,以茶为核心原料,原料的投放量、茶叶级别越来越高了,高端茶里面的茶氨酸很高,就是导致鲜爽、带来快乐因子的这部分,所以喝了喜茶、奈雪会越来越上瘾,它(带来的)快乐度是不一样的。”罗军表示。

鲜果、茶叶、奶油等原材料共同构成了奶茶品牌的产品力。在产品力的壁垒形成之后,数字化建设成为茶饮的必然趋势。

2017年,喜茶聘请陈霈霖担任公司CTO,这个出身金山软件、担任过游戏架构师的互联网人,用跨界思维改造餐饮、茶饮行业。

陈霈霖把自身工作分为三个部分:IT 管理、技术产品的研发和数字营销。把用户行为和消费数据,门店的使用原料、物料都进行数字化,这是新式茶饮的发力点。

从疫情爆发来看,2月下旬,随着复工的推进,奶茶店的陆续开门,通过自有小程序下单、外卖平台下单、奶茶周边商品的线上零售成为主要销路。

传统印象中,奶茶店无非是做一本茶饮生意,门店生意与外卖订单相结合。但在新中式茶饮市场,数字化营销却成了长久布局。

在朱丹蓬看来,“外卖也好,或者手机下单预约提货,这一块对于新中式奶茶在整个时间管理、单杯成本、单店产出会有比较好的帮助。随着疫情的结束,新中式奶茶的竞争会进入一个白热化,加速整个行业的洗牌。” 

奈雪的茶方面对「电商在线」提到,关于线上渠道,目前涉足(小程序)点单、外卖、商城。疫情期间,奈雪的茶商城小程序也已经上线,上架了奈雪小茶盒、休闲零食点心及各种周边产品。

“经过这次疫情,我们会更加丰富自身产品线和销售平台,确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”奈雪的茶方面表示。

按照原定轨迹,2020年的茶饮赛道会是加速度的一年,但是疫情带来的影响面之下,竞争的维度被重新打开,在商品力和门店规模之外,数字化与产业链的升级变得更加紧迫。

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