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《我在阿里做运营》小马鱼:高价值社群的运营之道

36氪产业合作 · 2020-03-03
社群未来会成为企业营销的标配。

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于2月27日圆满结束第二场直播。今天为你带来直播嘉宾《我在阿里做运营》作者小马鱼,分享主题为《高价值社群的运营之道》的课堂观点解读:

小马鱼有10年互联网运营&市场经验,曾在阿里做资深运营,著有畅销书《我在阿里做运营》,现从事独立运营顾问,也是「运营圈子计划」社群发起人,对社群运营有多年的研究和实战经验。疫情期间,多数企业开始线上社群的搭建,我们邀请到小马鱼老师,告诉你社群从定位开始到转化的步骤与方法,以及高价值社群的运营之道,希望对你有所帮助。

一、社群未来会成为企业营销的标配吗?

 疫情期间很多企业重视起线上社群的运营,也有很多人疑惑:社群是否只是应对特殊时期的一种运营手段,待疫情结束后,作用就会减弱,企业就不再需要这种方式了?

 对此我的回答是:NO!社群未来会成为企业营销的标配。简单来说,有以下几点原因:

  • 对拉新-转化-留存全链条都有放大效果

互联网企业做的运营、营销、增长,其实就是拉新-转化-留存,而社群这种组织形式对整个链条都是有放大作用的。

  • 最稳定的私域流量池

社群加入了多重关系链,用户不会轻易离开。举例来说,很多人都玩微信,如果要卸载微信,重新使用另一个社交平台,那么成本非常高,原因就在于微信中有他的多重关系链。在社群中同样可以设置多种角色和机制,让用户之间产生链接,就不会轻易离开。

  • 最大程度抢占用户注意力,与用户的触点多,更容易建立信任达成转化

与大众传媒和媒体广告投放不同,社群是用户点对点接触,且较封闭,用户认可度较高,那么触达效率就会高,而且信任度和转化率也高。

也有人认为社群是公司在早期的运营手段,规模大了之后就不再需要。这也是不对的,企业在不同阶段需要配置不同的社群。举例来说:

·  早期启动阶段可以设置种子用户群,找到铁粉,努力对他们好,让他们去做早期的裂变传播;

·  成长之后,可能有了付费用户,希望他们长期产生复购,那么这就是付费用户群;

·  再后来规模已经很大,管理工作很多,就可以在社群内把用户按金字塔模型来分,让顶部的KOL用户来代替管理;

·  这些KOL也可以单独再设置一个群——代理群,对他们进行培训和赋能,便于对下层进行管理。

这样一个金字塔式的社群组织体系便搭起来了。

另外,不同社群的侧重点不同,有偏拉新转化的,有偏留存复购的,还有偏品牌塑造的。但本质来说,社群运营的精髓是一样的,都需要同频共振,创造价值。

二、打造高价值社群的六个要素

打造高价值社群,我总结为六个要素:价值定位、找同类人、树关键人、内容设计、规则人性、盈利模式。

几乎所有社群,有任何问题,如不活跃、无转化、广告太多等,深层找原因,都是在以上六点。下面逐一来给你讲解。 

1、价值定位

社群的起点是价值定位,没有它,整个社群都是白搭,之后也是不稳固的。

在做社群之前,首先要厘清这几个问题:

·  我是怎样的社群?有什么样的功能,提供学习、娱乐还是吐槽?调性是怎样的?

·  我服务什么样的人群?白领、小资、中产?单身、宝妈、丁克?企业家、创业者、职场人?要精准自己的服务对象。

·  我为他们提供什么价值?包含有形与无形的。

以我的「运营圈子计划」举例:

社群会抢占用户很多时间,在你建立之前,一定要想清楚社群的价值定位。

2、找同类人

价值定位之后,要想符合定位的用户在哪里?

在做社群之前,很多人做公众号,就可以用公众号渠道加人再拉进群。也可以用你个人号的朋友圈,或者把公司销售手中的老客户拉在一起等。需要注意的是,不能强拉硬拽,体验感很不好。

可以设置一些关键指标筛选老客户,去主动邀请。比如一年消费达到1000元,可以邀请入群,当做增值服务的权益。

还可以与调性匹配的社群或品牌做联合活动,从活动群中引导。活动群属于快聚快散类型,能从中引导5~10个到我们的留存群都没关系,留存群就是火种,就是气味相投的人。

3、树关键人

关键人即每个社群的KOL,他们的作用是「大鱼管小鱼」,让塘主更轻松些。

此外,还可以让成员之间关系链更紧密,增加离开成本。你个人的输出能力是有限的,如果用户一个月后从你身上学不到东西可能会离开,但能从其他人身上学到,那么就不愿轻易离开。

第三,社群KOL和成员之间交互更多,他们更懂用户,能建立一个沟通桥梁,塘主可以通过他们与用户建立沟通。

那么如何识别关键人呢?首先要认可社群的价值定位,而且有突出的标签,他可能是某方面的达人,他还要乐于分享,积极互动,经常得到群成员的赞赏。

4、内容设计

这点非常重要,内容设计的宗旨,是根据用户需求生产新鲜有趣、切中需求的玩法,形成产品线,稳定交付,让用户养成习惯。比如每天某个时刻、每周有一次讨论,每个月一次线下活动之类,应该是有节奏、有设计,而非填鸭式的。需要规避的一点是,避免围着用户转,当保姆当陪聊。

比如我要做一个学习型社群,有人要学习知识,那就根据他的需求做一个栏目,叫线下脑暴会;如果有打广告、引流需求,那么就做一个推介会,集中时间让大家推荐产品,集中卖货。

运营者要思考你的社群王牌栏目是什么,给了他们有价值、感觉更爽的内容设计,并且有参与感的,他们才会离不开你。

5、规则人性化

规则就是让大家知道在群里鼓励做什么,不能做什么。要强调的是——人性化。

给用户的私心一个出口,营造一个自己都愿意待的地方。另外,在写群公告、做群交流时,可以用逗逼、温情的口吻,而不是冷冰冰的语言。

再比如有人打广告,不要去阻拦,堵不如疏,可以组织大家在集中时间展示,形成一个栏目,比如「快闪集市」。当然,也可以用发红包的方式。 

每个人进社群都是有目的的,要结合他的目的给予人性化的引导和管理,如果他对规则感到不爽,可能转头就走。

6、盈利模式

这是最后讲但不是最后才要考虑的。有两种方式:

A-   赚群内人的钱。常见方式有入群费、群内电商、知识付费、线下活动等;

B-   赚群外人的钱。把社群当做资产,去做活动承接、广告、品牌冠名等。

其实,只要把社群运营好,变现方式还是很多的。当然,一来就想赚钱的社群,甚至都不可能开始。一直都不赚钱的社群,也无法持续。 

当你把之前5点做好之后,第6点是自然而然来的。 

三、如何用数据判断一个社群是否进入良性生长阶段?

 如何判断我的群是不是高质量的群,它有没有进入良性增长阶段?可以用几个方面的数据来判断。以下给你参考,当然,要根据你的实际情况去进行修正:

①离开群主的强引导,群内也能自发有5个有价值的【互动回合】;

②20%的用户在过去一周内有过发言(周活跃率);

③如果免费入群,则群内应有10%的人付费转化;如果付低价入群,则群内应有5%的人购买更高级别产品或服务;

④就算不推广,也有老成员自发口碑传播带来新成员;

⑤如果社群解散,会有40%的人感到失望。 

最后我想说的是,拥有1个高价值社群,胜过100个低价值社群,体会过就再也不想做低端重复的事儿了!

疫情之下,很多企业开始重新重视起来做社群,希望以上方法能帮你快速突破瓶颈,早日建立自己的社群模型。


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