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焦点分析 | 高管直播、导购开麦,老派手机厂商艰难转型线上

袁斯来 · 2020-03-04
2019年大家想着“活下去就有希望”,现在看来,黎明似乎又远了一些。

文 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

“你们去天猫直播练练带货本领吧。”

2月28日,雷军发了条微博,@了新到任的副总裁常程和小米CC品牌发言人魏思琪。他们当晚要到小米官方旗舰店参加直播。b站网友扔了条评论:“逐渐网红化。”

常程首次直播,中间为常程,图片来自直播视频截图

常程全程戴着口罩,显得有些紧张,正襟危坐,手脚局促。作为小米的高管,他自然不可能如李佳琦那样大呼小叫着:“买它”和“Oh,my god。”

手机是个有三十年历史、线下势力根深蒂固的行业,但这次疫情让他们不得不抛下过去的包袱,自己上阵参与电商的新玩法。

他们应该庆幸还有电商兜底。相比非典时期,现在的电商花样百出,也让下滑有了缓冲区间,不至于无法翻身根据canalys发布的数据,中国第一季度的手机销量将下滑30%-50%。2020年的开局蒙上了一层阴影,线上成为救场兵。相比2019年7.5%的下滑,2020年情况或许不算太糟糕。电商让厂商们有了喘息空间。

线上直播、云发布会、导购开麦卖货,2020年春节的手机促销大战因为疫情转到了线上。第一次,这个传统行业必须得和电商新模式碰撞,完全转变过去的思路,虽然厂商们些无所适从,但他们也在努力学习变得更年轻。

线上救场

雷军是第一家在线上开发布会的厂商。当时业内被疫情打得有些懵,厂商们还是有些放不下线下发布会,有的还以为小米10会延期发布,没想到直接吃了线上发布会的螃蟹。

其实,准备从很早之前就开始了。在接受36氪专访时,天猫手机行业总监陈晨表示,2月初他们就开始和品牌沟通线上云直播发布。

这是行业内没有过的经验。此前手机厂商都是线下发布,这样能最大程度激发热度,驱动新品成交。一般线上只是线下信号的转播,厂商们并不会专门为线上体验设计发布会环节。这一次是整个思路都要发生转变。“包括互动的方式,现场开箱,直播达人连麦和互动,都要发生变化。”陈晨对36氪介绍。而且,天猫也紧急开发了平台工具,让线下的导购人员和线上联动,直播卖货。

这些变化可能并不会扭转当下的格局。根据gfk的数据,线上市场的销量基本从2017年开始,就稳定在3000万台左右,2019年前三个季度在2800万左右。中国的手机出货量连年下跌,线下更是缩水了三分之一,但线上似乎也没有吃到多少甜头。到2019年第三季度,也就维持在27%的水平。

然而,更长久的影响或许已经发生。正如非典之后电商起飞,这次疫情结束后,手机行业的电商生态很可能再次发生变化。消费行为可能会永久改变,用户接下来可能会更习惯使用无息的24个月分期付款,看线上直播就下单。

更多的改变来自商户的经营意识。一些还犹豫不决的线下商家,在疫情之中体会到了外界会带来的致命性打击。他们开始真正下定决心走到线上。”线下客户意识到,他们生意模式比较脆弱,很容易受到干扰和影响。从前,他们只是觉得运营商补贴停了也有些影响,没想到这么快生意没了。”陈晨告诉36氪。不少商家通过各种途径找到行业小二,询问是否能到线上开店,他们的急迫感和危机感前所未有。

 直播卖机新时代 

“这个炫光外壳,灵感来源于巴哈马粉色沙滩,魔鬼般的颜色,非常小仙女”,“拍照绝对不像假人,帮你拍出奶油肌的质感”。

这段非常绚丽的直播台词,自然是来自李佳琦。他说的不是化妆品包装盒,是小米CC9。

直男米粉们痛心疾首:“小米还需要网红带货吗?”,“小米是不是忘记了发烧友的初衷?”。

他们愤怒也好,不理解也罢,李佳琦15分钟卖出了1000台CC9,补了三次货,销售额达到了200多万,抵得上一些门店一个月的销量,而且购买的大多是小米一直心心念念想要的女性用户。

在手机这种高价单品上,网红直播们也显出了恐怖的带货力。

而荣耀自然也没有放过这些网红直播。他们找到了薇娅,在去年8月的天猫品牌日上,直播荣耀9X Pro、荣耀20 Pro、荣耀平板5、荣耀亲选饮水机等等产品。

而今年的发布会改成先上后,品牌们也对KOL门青眼有加,vivo的IQOO 3发布就请了嘉宾《吐槽大会第二季》的脱口秀演员庞博和游戏直播KOL游戏学姐。

和轻巧灵活的化妆品和零食比起来,手机价格高,又有技术门槛,直播带货的话语体系完全不同,连李佳琦也只能在颜色上下些功夫。这次疫情也算倒逼品牌商去考虑如何纯粹依赖线上卖货,改变自己过去电商的一些营销模式。

不间断直播是他们做出的尝试,疫情之前,厂商们很少会如此高密度地轰炸,小米10发布前在b站开了72个小时的连续直播,又是抽奖送手机,又是找KOL分享宅家日常,最后小米10发布会有8500万人在线观看,效果显然不错。小米可以说在长时间的直播带货中找到了一些门道。

线下的促销员们到线上带货也算是这次的新玩法,点进荣耀天猫的旗舰店,即便是周三上午工作日,也会有1万多人在线看主播卖货。这种模式似乎效率很高,重庆苏宁易购观音桥步行街店的一个导购员郑小强在疫情的时候,就在店里直播间卖货,最多的时候有31.8万人观看,他2小时中卖了500台手机,虽然不如李佳琦,也抵得上很多天的销售了。

这些战绩称得上是亮眼,可以预想即便是疫情结束,厂商们对于直播的理解也会和从前不同,甚至主动去尝试更多新形式。

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