所谓企业数字化转型,就是从猎人变成农夫

中欧国际工商学院 · 2020-03-03
企业数字化程度较高,就可能实现“躺赢”

编者按:本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”(ID:CEIBS6688),作者:王欣,馒头商学院创始人,36氪经授权发布。

何谓数字化企业?馒头商学院创始人王欣(中欧EMBA 2010)校友认为,首先是企业能够创造与用户在线互动的场景,其次是企业的所有行为都有数据化拷贝。在此次疫情危机中,数字化能力强的企业展现出了明显的韧劲,同时也有很多企业被倒逼到线上,被迫开始转型升级。面对只争朝夕的数字化转型进程,企业如何做好内容这一“硬通货”?如何将分散的用户连接起来,实现社群运营?从做产品到做爆品的过程又该如何推进?本文为你一一解答。

什么是“企业数字化”?

数字化企业的最大特征就是线上可替代性,我们可以从两个维度去观察一家企业的数字化程度。

第一点是具备和用户在线互动的界面,并且能够创造和用户在线互动的场景。用户可以通过你的微信公众号、服务号、App、在线网站等来订购或使用产品。我经常把传统企业比喻成猎人,销售出门抓住了订单,企业就有现金流运转,如果不出工就没有收入。

而数字化程度高的企业就像农夫,撒下一片种子等着收割,用户能通过App、网站、小程序等联系你,企业就有了较高的机器替换度。这可以用两个字来概括——“躺赢”,即使你在家躺着,照样源源不断有现金进来。

第二点更深入一些,就是企业所有的行为都有数据化拷贝,并且可监控。你的用户体验和价值是数字化的,比如做一场直播,有多少用户观看,评分如何;你的商业模式是数字化的,支付采用的是线上模式;甚至你的内部流程也是数字化的,比如大家近期使用的钉钉、企业微信等,都是企业内部数字化的工具。

但传统企业该从哪里入手做数字化呢?我认为企业数字化转型主要有三个方向:

第一,营销转型。新媒体的营销战略是“内容即营销”。

第二,运营转型。把用户发展成社群来运营。

第三,产品转型。从做产品转成做爆品。

内容即营销

新媒体营销战略,企业该从哪里开始做?我的回答是,用户在哪里,我们就出现在哪里。以2020年1月6日抖音发布的《2019抖音数据报告》为例,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。那里显然是用户最常出现的地方。

而用户在这些平台上消费的就是内容,互联网上,内容就是硬通货,现在所有C端生意的本质都是内容赛道上的竞争。企业应该如何做内容?我要引入三个流量池的概念:第一是公域流量池,第二是私域流量池,第三是我们自己服务的用户。

公域流量池是指微博、抖音等平台,其特点是获客成本低,但算法、分发逻辑导致粉丝无法有效沉淀。

私域流量池则指企业的微信号、App、官网等自营平台。我认为去中心化的微信生态是目前企业运营私域流量的最优选择。微信功能强大,订阅号具备媒体属性,可以做品牌传播和内容推广;服务号可以做营销转化,承担渠道的作用;微信群可以做用户运营,增强企业和用户之间的情感连接,促进活跃度;个人工作号和朋友圈可以做单点运营,经营最关键的用户。企业要把微信的这几层功能打通。

对企业来说,首先要看公域流量池的红利在哪里,现在是哪个社交媒体平台的流量红利期,抓住流量机会。然后企业再从公域流量池里抓流量,沉淀到私域流量池。有了私域流量池,就可以再向下做一层,通过销售等一对一的服务,转化成我们最终的用户。

如何用做内容的方式从公域流量池里筛选用户,进入私域流量池?这就需要营销数据中台帮助我们判断营销效率,比如一场直播的点击量是多少,观看后多少人下载了App、关注了微信公众号;这也能检验内容的质量,提升内容方持续供给的能力。同时基于这三层关系,我们应该将内容从轻到重分层,从短平快的内容到体系化的内容,刺激不同层级的用户。

“流量池”的概念和传统“营销漏斗”的转化模型有本质区别。以前广告投放后获得的流量存不下来,要反复投放。但流量池是可以积累的,它是用户聚集地,如果内容好,还可以不断拉入新的流量。

所以,新营销就是让企业成为一家媒体公司。以前是我们去找媒体,现在是内容做得好,媒体来找你。在疫情期间,有两家餐饮企业的自媒体案例做得非常棒。

一家是海底捞,董事长张勇自称张大哥,给海底捞的员工和家人做了个鸡蛋面,这个简单的短视频让大家记住了这家企业是多么平易近人,传递了海底捞的价值观。另一家是老乡鸡,它的董事长录了段视频,把员工发他的降薪申请给撕了,他说即使损失5个亿,卖车卖房也要让员工有饭吃。这个视频影响力非常大,几天之内就解决了企业银行贷款的问题。这就是好内容的价值。

从用户到社群

企业以内容吸引到用户后,如何把分散的消费者连接起来,形成网络效应,这就要靠社群运营。为什么社群突然间火了?我认为根本原因在于大众时代消失了,面对碎片化的环境,意见领袖成为新的流量入口,因此小众和社群崛起。

构建社群需要三个维度:

第一是在经济维度上,做好参与者的利益分配。

第二是树立价值观,社群不只是拉一帮人聚在一起,而是要有组织的使命、目标,才能走得长远。

第三是设计好组织结构,维护社群的稳定。

要强调的是,每个社群需要构建组织结构,一层层向下渗透。以移动互联网公司小米的社群体系为例,它的社群顶端是100位核心用户,下面是版主、同城会会长,再向下又发展出职能不同的顾问团、资源组、达人和酷玩组,这些都是由用户组成的。接下来,它又把用户分成VIP用户、认证用户等层级。小米用户的回报很少,只是一些社交货币,没有实质奖励,但用户却很愿意无偿做贡献。

社群关系的核心就是情感连接。用户不是数字,你要把用户当朋友看,示人以真。越是长久的关系,越要持续投资。社群就是承载用户的容器,企业要做好用户成长体系,使普通用户更加认同你,变成核心用户,甚至是你的员工。

从做产品到做爆品

对公司来讲,产品第一。即便营销、运营再好,产品不过关,其他都是0。但现在是一个信息过载的世界,你的产品如何让大家知道,甚至爱上、依赖,这就要求我们从做产品的思维升级成做爆品的思维。

我们首先思考的是,什么样的产品能让更多用户参与进来?我会把产品聚焦在相对高频、刚需的品类上。只有让用户体验到你的产品,他才能知道你的产品是什么,和其他品牌的差异在哪里,企业才有机会在用户的脑中撕开一个裂缝,这是做爆品的核心。

我们接着要去思考,针对公域流量池、私域流量池、付费用户,我们要用什么样的产品来提供给不同的用户?比如针对公域流量池的用户,最适合的就是轻度、免费的产品,这些产品的目标不是获利,而是让更多人体验到,比如免费的直播。再往下做,就是更深度的产品,比如付费课程、线下培训等。

企业在做爆品的过程中一定要保持克制。一开始不要打广告、做营销,而是应该经营好最核心的种子用户。把产品打磨好,提高用户忠诚度,再通过口碑营销不断强化传播,用户做到了一定数量级后,再去做营销推广。

企业数字化转型的最大挑战

企业数字化转型最大的挑战,其实不是认知上的,而是传统组织结构面临的挑战。

传统的工业化时代,企业等级严格,最强的是老板,下面是高管、中层,再到普通的员工,一般来说,基层员工是能力最弱的。但在数字化时代,最强的那个人应该是去面对和服务用户的人。互联网转型也好,数字化也好,其实就只有一个核心,即以用户为核心。我们的组织应该变得扁平化,围绕客户需求来构建,营销、销售、IT等部门都能积极地在一线服务客户,被组织赋能。

而企业对前端赋能的力度越强,对中台抽象能力的要求就越强。记载每个用户的行为、将资源数据库化、用数据做决策,都是对中台提出的要求。只有每个面对用户的个体足够强,中台系统足够强,才能强强联合。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。我最后想送大家一句话:请赐予我一颗智慧的心,去区分哪些是可以改变的,哪些是不能改变的;请赐予我一颗平静的心,去接受那些不能改变的事实;请赐予我一颗勇敢的心,去改变那些可以改变的,适应和拥抱变化。

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