知名风险投资人给创业者的4条建议(中)

神译局 · 2020-03-04
如果做出来的产品中看不中用,那就更不用提产品与市场匹配度了。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:过去15年来,托德·杰克逊(Todd Jackson)曾在谷歌、Facebook以及Dropbox等公司担任产品经理、产品总监及产品副总裁等职务。如今,他是第一资本(First Round Capital)的风险投资合伙人。本系列源自First Round Review的文章中,原标题是After 15 Years as a Product Leader, CEO and Now VC, Here’s the Advice I Always Share with Future Founders,First Round Review采访了杰克逊,并整理了杰克逊跟创业者分享的4条创业建议,希望对你有所启发。这是本系列文章的中篇,主要讲述的是发现产品与市场匹配度的思考框架,以及应对收购意向的注意事项。

图片来源:Impactbnd

二、解锁产品与市场匹配度的思考框架

作为多个初创企业的天使投资人和顾问,杰克逊几乎每隔一两周都会跟初创企业的创始人和产品团队负责人见面沟通。在他们的产品沟通过程中,通常话题都主要包括两个核心方面:

  • 产品战略及产品与市场匹配度

  • 产品开发及高效管理内部运营团队(具体分为目标、产品路线图、产品里程碑,以及指标等)

“可能大家问的最多的问题,就是如何找到产品与市场的匹配度。在讨论这个问题的思考框架或者具体技巧之前,我通常都会让这些崭露头角的创始人先往后退一步,不要急于求成。毕竟,在涉及产品与市场匹配度这个问题上,往往最重要的选择,就是你真正开始行动之前的那个选择,即当你发现想要进入的自认为是正确的目标市场时。除了选择正确的合伙人,恐怕这就是创始人需要面临的最重要问题了。然而,这也是许多人容易犯错的问题。”杰克逊说。

杰克逊多次亲眼所见的一个陷阱,是许多之前做过产品经理的创始人,他们总是容易开启之前工作中的那种执行模式。

“当他们想到一个创意后,就会立即去创建原型。大多数情况下,他们的拼劲和兴奋很容易占上风。虽然之前做产品经理在运营方面的专注和强健的执行力度是很大的优势,但作为创始人,最好还是先退一步为好,仔细思考你选择的这个市场以及你想解决的这个问题,到底有没有足够的代表性。”杰克逊说。

这就引出了另一个明显的问题:创始团队如何确认,自己的创业想法就值得追逐呢?2012年,当杰克逊从Facebook辞职后,转而开启创业生涯时,他当时就面临着这样的问题。

“当时,我和我的合伙人爱德华·何(Edward Ho)都有创业的想法。我们在谷歌的工作经历中,彼此共事也非常愉快,我们也都有志于在同一消费者领域创业。但到最后,我们做出来的专门适用于Android系统的智能锁屏应用Cover,实际上是我们的第三个创业想法。”杰克逊说。

“我们的第一个创业想法是在体育领域。我们设计了一些概念,然后跟一些在体育相关领域创业的企业家进行了交流,结果我们发现,这个领域的市场还是挺难站住脚跟的。随后的创业想法,就是一个照片分享应用。当时,Instagram已经流行起来了,但是还没有如今的主导影响力,而且相机应用Snap好像还没出现。我们认为,这个领域肯定有很多机会,但最后我们还是被投资人劝退了这个领域。他们给我们的意见,大都是‘即便这将是下一个主流的照片分享应用,那你又该如何说服大家都来使用呢?不仅仅是用户,你还要考虑如何招募你的工程师等团队问题。’”杰克逊说。

为了自主测试类似的创业想法,杰克逊和他的合伙人会通过以下这个思考框架来验证。直至今日,杰克逊仍然在借助这个框架与各位创始人分享交流。

如果你是一名抱负不凡的创始人(或者哪怕你脑海里有很多创业想法但并未付出实际行动的),你可以通过以下多维度因素来评估自己的创业想法:

  • 功能需求:它是否清晰地解决了用户的功能需求?这个方面,通常都是用户愿意尝试使用这款产品的原因。

  • 情感需求:它是否解决了用户的情感需求?如果能解决这个问题,那用户自然会愿意分享给他人使用。通过口碑传播来实现病毒式增长,这一点也至关重要。

  • 十亿美元级规模市场:产品市场规模是否够大,同时增长空间也非常大?或者,市场规模有没有变大的可能性?这些主要会影响融资以及后期被收购等问题。

  • 突破性的用户体验:就用户体验而言,是否存在比较新颖或者独特之处?使用产品过程中,是否会有“魔力”般的感觉?当然,后面这个问题并不一定强制要求,但也非常有用,许多成功产品在首推之初就有这种“魔力”。

“跟我交流的大多数创始人,都没有如此深入地思考其创业想法。他们也有急需解决的重要问题,但却遗漏了用户的功能与情感需求。不经过这样的思考,那你有可能做出来的产品中看不中用,那就更不用提产品与市场匹配度了。通过思考这些问题,会让你首先澄清需求,再去验证这些需求是不是急需解决的。”杰克逊说,“功能需求问题往往都是比较明显的,但情感需求可能就有点棘手。用户也基本不会主动提出来。所以,你只有换个角度去揣测用户所思所想,然后再把它融入至你的产品中。”

如果你的创业想法能够同时满足用户的功能与情感需求,同时市场规模足够大,并且也设计出了突破性的用户体验,那你就具备了一个好公司的所有起步要素了。

此外,杰克逊还通过两个具体案例,来进一步说明如何应用这个思考框架。

案例一:Instagram

早在2010年至2011年那段时间,许多人都非常喜欢能够通过Facebook、Twitter、Tumblr以及其它社交媒体软件,便捷地浏览其他人分享的照片这项功能。

情感需求方面,Instagram自带的那些滤镜,能够让你拍的照片更好看。用户也觉得通过这些滤镜把照片分享出去,是一种非常不错的体验。特别是在当时,手机相机的像素质量也达不到如今的水准。

此外,潜在市场规模也有上涨的空间。毕竟,不可否认的是,智能手机的普及率越来越高,以及手机相机质量也在持续稳步提升。

最后,一键点击切换不同滤镜效果的界面,也能够让有点类似于PhotoShop的编辑过程,变得更加简单上手。

案例二:智能锁屏应用Cover

Cover是杰克逊自己的创业产品。

“功能方面,我们为Android用户提供了一种整理桌面应用的简便方法,同时还可以替换手机系统自带的过时称界面设计,让锁屏界面更加时髦。”

通过给这些Android手机用户提供特别设计的功能,我们就解决了他们的情感需求。毕竟,大多数用户总是会认为,自己就像是“二级公民”一样,手机制造商提供什么功能,就只有默认接受并使用这些功能。

“‘仅适用于Android设备’,当时还让众多Android用户特别满足,让他们在分享这款应用的时候,也自以为傲。”杰克逊说,“此外,Android市场规模也非常大,智能手机的发展,还处于极速增长阶段,所以当时的市场发展潜力还是挺大的。以硅谷为例,当时在硅谷都没有做这类产品的公司。”

最后,用户体验方面,这款应用的许多功能及设计理念在当时都非常新颖。

当然,保持对用户功能与情感需求的关注,也需要投入大量的工作。

“即便有了大体方向与规划,你也需要去落实细节工作,从而确保你能够真的了解用户。为此,我曾经跟上百个Android用户沟通过,具体方法包括在当地社交生活网站上招募访谈对象,以及在星巴克举行小型用户调研交流会等。”杰克逊说。

“我听到大多数用户反馈,他们希望在不花钱的情况下就能对手机’升级’,就好像是体验新机一样。一旦我们摸清他们的需求过后,我们就在应用程序中,通过对每一个细节的设计,来满足用户的需求。我们在推出正式版本之前,就通过他们进行了多次小范围测试。后来正式版推出后,用户增长也非常迅速。口碑传播的速度非常快,当然也是基于情感连接。没过几个月,我们就突破了200万下载量,而且那段时间我们根本没有花钱去做宣传推广。”杰克逊说。

图片来源:BGR

三、想被收购?中途一定要缜密安排,同时还要思考收购后的工作

在面对第三方的收购意向,创始人也面临着棘手的挑战,其中也存在不少的不确定因素。你是希望就此打住然后被收购呢?还是希望继续把产品做大做强呢?你又应该接受谁的收购意向呢?收购后的日子又将是怎样的呢?

杰克逊也跟我们分享了他在考虑第三方收购意向时的经历。

“对于Cover这款产品,当时有收购意向的就有十多家公司。他们都比较看好Android市场,当然也缺乏在Android市场中的实际运营经验。我们当时听到的故事基本是‘我们知道Android市场很大,但我们并不是很懂。要不你加入我们公司,做我们的Android战略顾问吧。’”杰克逊分享说。

2014年,杰克逊和联合创始人决定将Cover出售给Twitter,并且他们俩都将加盟Twitter,具体负责Android客户端社交媒体平台的工作。

“回过头看,我们也算是做出了最正确的选择。接受Twitter收购意向时,Android市场处于上升期,而且我们在Twitter的职位也不错。对于Cover团队和投资者而言,这算是非常好的结果了。说实话,在我们内心,最初还是有点担心长期发展的,毕竟我们当时只是一个初创公司,而且完全依赖于一个平台,而这个平台又是由另外的公司掌控的。”杰克逊说。

“但我们自身的增长趋势也非常迅猛,而且当时我们种子轮的融资资金也基本都还在账户上,所以我们坚信还能往前走。因此,我们也有一丝后悔,没能把Cover发展到特别大的规模。不过,加入Twitter,也完全偏离了我们最初的个人梦想和大计划。为此,我们内部最初也不完全同意被收购。在这方面,我们的投资人、董事会成员乔什·科普曼(Josh Kopelman)也帮了很大的忙,帮我们理清这些选择,最后我们内部也一致同意,认为被收购是最好的选择。直到今日,我也不后悔当初的决定。”杰克逊说。

对于被收购经历,杰克逊也跟大家分享了两方面注意事项。这些内容,也是他跟如今跟其它面临同样选择的创始人经常交流时会提到的内容。

其一,关于中途过程。“中途过程的时间都是由我们主导安排的,同时还会在潜在的收购方之间制造竞争。当然,我们对所有潜在收购方都一视同仁,并且都尽量安排在相同的时间安排。我们告诉他们,我们并不是想要出售公司,而是从员工、投资者和我们自身利益出发,保持任何开放的谈话沟通,探索潜在的可能性。同时,为了不让这件事让我们分心,我们也会尽量将所有的沟通安排在三周的固定时期段内。在三周过后,我们会集中决定是否出售。”杰克逊说,“实际上,这个过程和我们当时融资的经历是非常相似的。”

其二,关于收购后的安排。“我在跟其它考虑接受收购意向的创始人交流时,跟他们主要提及的是,虽然被收购听起来令人心驰神往,但当它真正来临时,你的角色就需要转变了,你需要在全新的更大的组织中适应新的角色。而之前在收购洽谈过程中,那些所谈及的规划及发展战略都可能随着公司需求的变化而改变。这种情况也非常常见。”杰克逊说。

“根据收购协议,我们当时进入Twitter后,主要负责Android客户端的战略与执行工作。然而,几个月过后,我和联合创始人就被调任到了内部不同的职能部门。我主要负责领导Twitter的内容发现团队,而爱德华负责的是客户平台团队的工程工作。所以,到最后,根本不是我们最初设想的那样。对于这一点,你最好提前有所预见。”杰克逊说,“最后,另外让我很开心的是,我的职业生涯中有这么多经历和故事,也可以让我能够将这些一手经验与其它创始人分享。”

译者:俊一

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

专注和极致的公牛集团也暴露出了不小的隐忧。

2020-03-04

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业