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张小盒之父陈格雷:IP孵化如何真正落地?

36氪产业合作 · 2020-02-28
打造IP不是短期营销

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于2月25日正式开启。今天为你带来直播嘉宾造梦盒子CEO、「IP蛋炒饭」主笔陈格雷,分享主题为《IP孵化如何真正落地?》的课堂观点解读: 

格雷老师拥有12年IP孵化及开发经验,曾经风靡互联网的张小盒就是出自他的设计,后成功孵化出多个IP,拥有过千万粉丝、过亿衍生品销量、数十亿浏览量。在行业,可谓有「IP元老」之称。这次分享,将告诉你品牌如何IP化?以及企业IP化有哪几种方法?

一、关于IP的几个误区

 自去年《哪吒·魔童降世》动画上映后,IP再次强势进入人们视野,并成为行业津津乐道的话题。在经济下行环境下,企业仿佛又抓住一支救命稻草:搭上IP这班车,品牌就能一夜成名。

 这其实是一种误解,打造IP对塑造品牌固然有一定作用,但在IP化品牌之前,首先要认清这几个误区:

 1、打造IP不是短期营销

品牌IP化就像孵蛋,要从内到外才能破壳而出拥有生命。如果企业自身没有IP意识,只是想通过营销、公关活动来做做IP,那么就是短期营销,IP也是做不成功的。

2、品牌IP不只是吉祥物

提到IP,人们往往想的是文创产业,或者一个吉祥物形象。所以很多人做IP,思路就是设计一个吉祥物,可爱、萌一点,然后做成表情包传播,像熊本熊一样,然后就成功了。这是非常狭隘的。IP化品牌的特点,是用文创产业的IP孵化和培育方法,引入到了企业的品牌和产品/服务的市场工作当中,绝不仅仅是一个视觉角色,还可以把产品、个人、活动做成IP,甚至做成一个节日。

3、企业要做IP化品牌,而不是IP

打造一个成功的IP很难,一万家企业中也未必有一家能做成功,而且,就算IP形象很成功,如果跟企业的内部发展没有太大关系,无法结合在一起,那么也是失败的。企业一定要清楚,你是在做IP化品牌,是用文创为企业赋能。

4、IP化品牌不只是内容营销

很多人认为IP化品牌就是找广告公司或设计公司做一个角色,然后做内容开发,做表情包、做视频,就是内容营销,这也是不对的。IP在推广过程中需要内容填充,但IP设计一定是从企业内在的特质特点和根本出发,做有企业特色的内容和活动,不能为了做内容而做内容。

只有避开这些误区,培养真正的IP意识,由内而外,企业才有做IP化品牌的正确基础。

二、如何打造IP化品牌?

结合十几年的IP行业经验,在IP化品牌打造上我总结出一套方法,这套方法融合了做文创IP的思路,并加入了营销理论,做出一个公式:5S原理+IP情感定位。

  • 5S原理+IP情感定位

IP的核心是情感,周围有四个要素,包含世界观、故事、角色、符号,这五点整体形成一个IP力量,一个IP角色的原型基础就有了。IP的本质是文化,都有一个文化母体,这是它的基底。

展开来说,IP的世界观设计,包括元设定、情境、冲突、文化母体、人与物、规则,我总结为「六脉神剑」。故事设计有九种原型,创造IP角色有三步法,符号设计要遵循三定律,时间原因,今天只说中间的情感定位部分。

  • 品牌定位&IP定位

品牌定位是营销范畴,是理性+感性,偏重于社会化理智和自我意识,最终目的是在脑海中占领一个独特位置。IP定位不太一样,是感性+隐性,强调自我意识和潜意识情感。总结一句话为:品牌入脑,IP走心。

品牌定位是找到购买理由,是理智化的,IP定位是在潜意识中寻找共情的呼应。

举例来说,成功的品牌定位,如可口可乐的「正宗」、百事的「新一代选择」、七喜的「非可乐」、王老吉的「不上火」、安菲士租车的「第二」等,是一个独特的、强的选择理由。而成功的IP定位,如加菲猫的「懒」、超人的「英雄」、蜡笔小新的「贱」、大白的「呵护」等,是一个能打动内心身处的情感共振点。

本质上来说,成功IP和成功品牌,都是对人性心智空缺的占位。品牌定位更接近心智的「智」,IP定位更接近心智的「心」。IP定位,80%靠的是情感,只有20%是理智。

三、企业IP化的四种基本方法

IP 化品牌要想成功,必须让IP下沉到产品和服务上,让产品变得角色化,或服务变得场景戏剧化。做好企业IP化,有四种方法:

1、将产品变成IP化场景的道具

江小白的创始人陶石泉说过一句话:把产品变成用户的某一个场景的解决方案, 这才是产品主义的本质。

只有把产品当成用户某个场景中道具的时候,那么产品对应的品牌,才有可能成为IP化品牌,把自身携带的巨大文化能量和情感力量发挥出来。

比如江小白的场景,就是小聚,小饮,小时刻,小心情。然后,用江小白的表达瓶+江小白形象+江小白语录,就成为年轻人的沟通、表达、解决之道。

2、多巴胺式IP产品

每个企业都有基本产品,指满足人们需求的产品中的物理属性,比如一瓶水、一块面包。多巴胺式产品,指非常规的,结合各种文化IP的能满足兴奋刺激,形成网红传播的产品。 

可口可乐在解决口渴、口感畅爽的基础上,还有代表欢聚、快乐、热情、活力的属性。另外,它还成为一种道具,比如它的歌词瓶、标签瓶,以及艺术家用它的瓶身来进行各种创作等等。它的IP化方法,就是把瓶身做成平台,与各种各样的文化交流,瓶身就会成为IP,而可口可乐就会成为一个IP化品牌。

还有优衣库的UT,集合全世界的文化创造力,每年都会和一些文化形象做联名款,最有名的就是之前和KAWS合作,人们疯抢的那款。这就是多巴胺式产品。

3、打造长期活动,甚至成为IP节日

典型的就是阿里,阿里的IP有很多,比如马云,天猫猫头、淘公仔。客观来讲,最成功的IP是双十一购物节。把一个网络调侃的光棍节变成属于自己品牌的全球狂欢购物节,成为超级IP。

这里强调的一点是找到你的企业独特式经营活动,然后长期、持续去做。

4、将产品和服务比拟为宠物或伙伴

绝大多数企业用的都是这种方法,简称企业吉祥物。比如米其林、MM豆、张君雅等有很多,不再赘述。要说明的一点是,真正把IP形象和企业的产品/服务结合在一起,这是最重要的。 

另外,在开发一个形象时,不要上纲上线,“宠物或伙伴化角色”, 不需要企业有强大历史,也不需要太多哲学、理念、人生观, 就是“我能帮助主人”,“我能做到什么”,更容易结合产品/服务,也更容易受到欢迎和喜爱。

四、IP化品牌的孵化之道

IP孵化的节奏是这样的:

  • 种子期

有深层的情感定位,是头等重要的事。 

  • 发芽期

推出去的时候,要找时代情绪,抓住情绪爆破点让IP快速爆发最重要。

  • 成长期

反复强化情感定位,以及综合整体发展都非常重要,包括IP世界观的完善、角色形象的完善、符号设计的系统化、媒体和社群运营力等很多方面。 

IP孵化是一个长周期慢慢积累沉淀的过程,相配合的内容营销也是很有必要的,但内容只是表面呈现,核心还应该是企业的产品和服务。因为IP的核心,就是情感和文化。只要有这层文化土壤,那么就有成长为参天大树的可能。


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