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深扒喜茶、星巴克、小龙坎火锅等品牌后,我终于知道他们逆势增长的4个秘密

馒头商学院 · 2020-02-28
品牌逆势增长的4大秘诀

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:许晓辉,36氪经授权发布。

疫情给各行各业集体按下了暂停键。但我们也清楚看到,很多品牌已经找到了自救的方法,实现逆势增长:

喜茶凭借在小程序上累积的2150万用户,通过无接触配送和免配送费,外卖收益上涨明显;

连锁火锅品牌小龙坎开通淘宝直播带货,短短10分钟,就卖出上万份自热小火锅,销量同比增长1200%;

美妆国货品牌林清轩创始人孙来春,在淘宝直播2小时20分钟,超过6万人观看,销售额近40万元。

这些在疫情中逆势增长的品牌,能我们带来哪些启示?面对冲击,我们又该如何行动呢?

馒头商学院“直面疫情,聚力前行”公益直播活动邀请到原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉老师,从趋势洞察、产品可视化、用户转化、内容营销等4个层面,结合喜茶、星巴克等案例,为大家带来长远可持续发展的实用方案。(本文为直播内容精华版,下载馒头商学院APP,可从APP上观看直播回放。)

消费趋势洞察,把握行业竞争与用户需求

趋势洞察为什么重要?因为只有全方面了解了行业趋势和用户的所思、所想与所为,才能更好地顺势而为,以用户喜欢和习惯的方式,将产品和服务持续卖给用户。

趋势洞察有2个主要视角:

视角1:行业竞争图谱

如何清晰地画出你所在行业的竞争图谱?

我认为必须要包含全球业态、行业规模、竞争关系、各自差异化、自我定位等要素。 

放眼全球,能让我们看得更远更广,更有利于我们发现问题,取长补短。

行业规模,既包括全球市场规模的总量,还要考虑影响市场规模的因素。比如季节,火锅就受季节因素影响较大,夏季和冬季有明显的市场需求差异。

竞争关系是要了解竞争对手的动态,而不是只着眼于用户的需求,这样才能知己知彼。

如果你是一位生鲜零售行业的从业者,那么你的行业竞争图谱,大致是下图:

你的直接竞争对手是生鲜线下门店和京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等线上平台,因为你跟他们之间是可替代的关系,用户只能任选其一。而有其他主营业务,兼做线上到家服务的连锁超市,以及天猫淘宝等综合性电商平台是你的潜在竞争对手。

视角2:用户画像

提到“用户画像”,很多人都不陌生,什么用户属性,用户行为大家都能说上一二。

实际上,一个标准的用户画像模型至少要包含年龄、学历、收入、性别、职业、地区等要素。

为什么要画用户画像?清晰的用户画像能帮助你进行用户评估,做用户的精细化运营和分类运营。

用户画像最核心的工作是为用户打标签。获得用户标签的渠道有很多,以星巴克为例,直接可获得的用户标签分两类:

  • 一类是来自机器记录,顾客点单之后,点单机器自动生成的标签,包括用户的到店时间、喜好、口味等;

  • 另一类是门店点单员手动记录的用户标签,店员能更清楚地记录顾客的年龄、性别、消费偏好等。

除此之外,从各种社交媒体上,如微博大众点评小红书等,都能方便的获知用户对你的评价。 

星巴克标准用户画像示意图

打造产品可视化势能,拉开与同行的差距

产品品质的提升能让你与同行拉开差距,这个差距就是势能差。

势能差的打造,首先要围绕产品,其次要让产品的显性竞争指标可视化。

显性竞争指标是能让用户清楚直观感受到的产品特征,比如外观、颜色、口味、包装、店面、现场制作的场景乃至服务。让这些指标可视化,既能突出竞争优势,也能快速提升用户好感度。

那么,如何将产品的显性指标可视化,打造产品势能差?

1、打造品质势能差 

这里以喜茶为例。

提到喜茶,大家首先可能会想到,网红品牌,排队要很久。的确,想在店里喝上喜茶,排队1小时甚至是“基本配备”。在价格上,喜茶的定价在20-35元人民币之间,其他品牌大多在10-20元。

既然又贵排队又久,大家为什么还去消费?

鉴于关于喜茶的案例大家已经听过很多,我只单独强调几点:

首先,喜茶用多层次、高辨识度的口感,强化了其产品的品质势能差。

2012年,中国的奶茶还是台式加盟的天下,整个奶茶行业还因为塑化剂和咖啡因超标事件负面不断,“品质好茶”成为市场空白点。喜茶在诞生之初就抓住了这个风口,以真正好茶来做茶品创新,注重茶的口感和特色,主打健康养生的概念。

高品质的原料,使得喜茶的原料占成本的比例高达40%,单杯的成本接近10元。其他售价在10-15块的奶茶,按料本比40%计算,成本也只有几块钱。

使用更高品质的原料做出口味更佳、品质更优的产品,提升了奶茶口味的行业标准。同时让用户对口味有辨识度,有记忆,打造了人们味蕾的可视化。这是喜茶到今天依然能够保持高品牌势能非常关键的一点。

其次,喜茶在宣传上大量使用动图,增强人们的亲临感。比静态图更直观,比制作视频简单,更节省用户的流量。巧用动图是新消费领域非常重要的营销小技巧。

图片源自网络

最后,营销上的性能过度不是一件坏事。如今所有的奶茶店都装修的十分精致,所以只是精致还不够,消费者对你的印象可能仅仅是不差,谈不上有特别突出的印象。

这时适当的性能过度,无论是服务过度(比如海底捞)、审美过度(广告宣传堪比时尚品牌),产品过度(口味原料上的提升)等,都能让消费者快速记住你。

2、差异化定位

行业竞争激烈已是常态,到底怎么做才能脱颖而出?差异化定位是一个重要因素。

同样以奶茶饮品行业为例,当大家都觉得奶茶的细分市场已经被全部占领,很难做出差异化的时候,沪上阿姨的五谷奶茶诞生了。

五谷其实是中国人的文化母体,寓意五谷丰登。沪上阿姨正是基于中国文化母体、新国潮回归以及民族自信的契机,以传统五谷为原料,打造爆款单品,成功开辟了一片新的细分市场。

沪上阿姨定位差异化的可视化在于:一是原料的差异化,二是通过直播等形式,让用户看到奶茶现场制作的场景。

3、颜色IP

曾有研究表明,20秒之内,消费者首先把握的内容80%是关于色彩的。颜色是一种比较偏感性的认知,具备一定联想性,比如红色会想到可口可乐,绿色会想到星巴克、金黄色会想到落日、秋天,这种联想性能帮助产品更快速进入消费者的脑海。

同时颜色又是最重要的一种公共IP,如果能让消费者记住产品独有的颜色,你就比众多竞争对手领先了一大步。

以上就是打造产品可视化势能的3个很重要的策略,大家可以对号入座去看如何更好地结合。

提升用户转化率,私域流量、社群裂变和周边零售

这一部分或许是疫情期间,大家最庆幸或者最后悔没有做好的事情,那就是线上运营的能力。

私域流量、社群裂变和线上零售周边,在特殊时期利用好这3种方法的零售企业,将是“深宅”时段最大的受益者。

事实上,除了疫情因素,如今的年轻消费者已经越来越受“懒”经济的熏陶,未来到家服务或许会取代到店服务成为主流,所以就更考验企业的在线化能力。

基于微信生态的社群、小程序、服务号、个人号朋友圈卖货是能最快速启动的在线化方案。所以无论你的产品是否做到了差异化、颜值上是否有优势,都应该先把借助微信生态将自己的私域流量池打造起来。

在线化程度很高的喜茶, 在小程序上积累了约有2150万用户,约35%点单是通过小程序完成。如此大的线上用户体量,让你很难再单纯地用传统餐饮零售品牌去界定喜茶,说它是一家互联网公司也不为过。

因为即使在特殊时期,用户没办法亲自到店消费,喜茶还可以通过社群和小程序等形式触达用户、在社群中与用户交流互动,完成线上点单、线下送货的消费行为。还能以社群中用户的老带新、新带新或者设置一些优惠券等形式,裂变新用户、促成二次消费。

微信生态之外,直播也是能够快速上手的线上带货渠道。

直播卖化妆品、直播卖饭、直播卖服装,直播卖房、直播卖车、直播卖农产品……直播卖一切。此次疫情有望开启全民直播卖货的时代,让一些传统行业不得不加速拥抱直播卖货。

西贝自称资金撑不过三个月,其他餐饮品牌的日子也不好过。受疫情影响,截至2月10日,连锁火锅品牌小龙坎的营业额环比下降94%,预计亏损金额近4亿元。

为完成自救,小龙坎在2月17日凌晨开通淘宝直播,仅仅10分钟,就卖出超10000盒自热火锅,20分钟全店交易额破20万元,2月17日当天的整体成交同比上月增长超过1200%,极大的缓解了企业经营的压力。

小龙坎淘宝直播

除此之外,在我看来,所有新消费行业都必须要有自有品牌的线上零售产品或者周边商品。这是因为,如果你的生意不能做到一站发全国,很多营销资源其实是被浪费掉了。

比如喜茶,现有的几百家线下门店没有覆盖全国市场,很多消费者看到喜茶的广告宣传,如果所在的城市没有线下门店的话,也根本没办法消费,所以喜茶也开始做零售产品,在微信小程序卖杯子、点心、帆布袋等周边商品。

百词斩,一个专门背单词的App,其App首页有明显的周边商品售卖的入口。点击直接跳转到百词斩的淘宝旗舰店,主要商品是文具,据说每年的销售额已有几千万。

实际上,零售产品和周边商品的意义在于:

1)在做社交裂变的时候,可以用作引流产品,积累种子用户,毕竟很多人没办法到店体验你最主流的产品;

2)零售产品可以作为运营过程中的道具,比如在抽奖活动中送给用户的小福利,这也是零售品的价值。

总结一下,提升用户转化率的3种方法:

  • 借助微信生态、电商直播等平台,打造私域流量池,将用户从线下带到线上;

  • 依托社群裂变,老带新、新带新或者一些激励措施来提升用户的转化率;

  • 拥有一站发全国的线上零售产品。

赋能内容营销,种草带货、建立品牌个性

企业营销大多数是以产品为核心的内容营销。内容传播做得好不好,要看用户是否种草消费和是否能让用户记住你。提升内容营销的效果,我认为有3个有效的技巧。

1、基于品牌文化的联合跨界

消费在升级,人们越来越注重生活的品质化和多元化,品牌要能创造更具新鲜感的用户消费体验。站在这个角度,联合跨界无疑最能引起用户好奇。

还是以喜茶为例,本地化跨界是喜茶非常坚定地营销打法。

我们看到,喜茶进驻每个城市的时候,都会结合本土文化,推出一系列好玩的新产品。比如北京地区的冰糖葫芦奶茶、驴打滚面包,四川的麻将牌茶点,长沙的臭豆腐甜品等等。

还有和其他大品牌的跨界合作,如和芝麻街联名推出「芝麻街脆筒」、和百雀羚联合的国潮营销。

并且不出所料地,喜茶的每一次跨界都会产生很大的反响,这是因为本地化带来的是亲切感,跨界带来的是新鲜感和陌生感。

本地化,源于近年来大众对本土文化的强烈认同感,如今的90后、00后越来越拥有民族的文化自信,认同本土品牌,也愿意为其消费,还掀起了一股“国潮”风。

跨界陌生,其实是在做创新,给消费者以谈资的营销视角,而非卖货视角。“痔疮神药”马应龙开始卖口红,你或许不会买,但一定会讨论。

不过,也有人会产生疑问:既然这些跨界产品起不到提升销量的作用,为什么还要投入大量成本去做呢?这是赋能内容营销的第2个技巧——制造话题。

2、制造话题

营销在产品上是分结构的,一个完整的营销产品体系,至少要包含以下三种类型的产品:

1)小确幸的流量款,比如小米有品,它最重要的流量单品其实是纸巾。原因当然是纸巾的成本比较低,基于投入产出比的考量,纸巾算是高性价比的引流产品。

2)毛利款,顾名思义主要目的为赚钱的产品。

3)话题款。话题款为的是提供大家茶余饭后的谈资,是一种营销产品。

上文中提到的喜茶本地化跨界,推出的众多商品,可能对增加销量并没有实质上的帮助,但人都有猎奇心理,越是新鲜的东西,越能引起人们的关注和讨论,实际上起到制造话题的作用。

3、种草带货

从早期主打图文的种草号到如今短视频直播带货,都是品牌可利用的非常重要的新媒体营销渠道。

但是,如何选择这些渠道呢?是否必须要选择付费渠道呢?

其实不尽然。企业首先要做的是盘清手头的现有资源。

我深度接触过的一个连锁品牌,它在全国有1000多家门店,每天的进店客流大约是20万人。每个店内有3块显示屏,一共有接近4000块的显示屏。也就是说,相当于拥有4000个自媒体或者视频媒体渠道,每天可以触达20万人。

这其实相当于免费的内容营销渠道。在店内的显示屏上播放品牌的短视频、用户背书甚至直播内容,也能起到种草带货的作用。基于这一点,企业要用好现有资源,而不仅仅是投入成本去做抖音号或者小红书这类付费的渠道。

确定了营销渠道之后,在内容生产上还要注意,以带货为目的,一定要做有用的内容而不是有趣的内容。

这是因为,人们看到有用的内容喜欢收藏关注,以免错过,所以有用的内容,容易涨粉吸引关注。

而有趣的内容容易引发点赞,但不一定会涨粉。用户偶然刷到一次有趣的内容,最可能的动作是随手点赞,只有长期产出有趣的内容,用户觉得你的确有趣,才有可能关注,但涨粉的周期就会变长。还有一个难点,长期产出有趣内容的难度更大。

既然营销的目的是为了带货,而不是纯粹为了做媒体,在内容的产出上就要有所侧重。

写在最后:

没有一个冬天不可逾越 ,就像没有一个春天不可抵达。

我们相信,疫情结束之后,新消费新零售将会迎来一个消费小高潮。所以,在这个时间节点还未到来的时候,希望企业和个人都能练好内功,以最充足的准备,抓住每一个能够逆势增长的机遇。

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