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王花花:本命、墙头、瑞斯拜?不懂年轻人的黑话还想让他们为你买单?

36氪产业合作 · 2020-02-27
别跟风,去乘风。

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于2月25日正式开启。今天为你带来直播嘉宾简创意CEO王花花:分享主题为《Z世代凭什么为你买单?》的课堂观点解读:

王花花作为北京简创意CEO,拥有10余年广告从业经验,擅长基于品牌需求的人群洞察及提供相应的市场解决方案,近些年几乎每年都能看到她带领团队做出的刷屏项目。她对社会化媒体传播方法深谙于心,对年轻人的消费心理和消费行为洞察更是尤为深刻。这次分享,将为你解答这一届年轻人真正喜欢的是什么?以及打造年轻人的爆款创意到底有哪些套路?

一、什么是Z世代?

Z世代泛指1995~2009年出生的群体,他们是数字原生一代,拥抱互联网科技长大。到今天,已经成为消费市场的新生主力,也是品牌主们的心头爱。概括来说,有以下几点特质:

·  别给我贴标签

Z世代作为网络原著民,是非常个性的一代,同时又不喜欢被贴标签。他们的尖锐在于自我认同,崇尚个人性格独立,不被他人左右。同时又是相对包容的,互联网给予了他们多元、立体的信息通道,他们从小到大,能感知世界的完美一面,同时也能去拥抱这个世界的不完美。

·  情绪共振机

Z世代情绪化非常明显,喜欢自我张扬,懂得自我表达,更懂得去做一些情感认同的事。在传播时,如果能够击中他的情绪,与你产生共鸣,那么传播就成功了一半。

·  没钱也不抠抠

这个群体从小衣食富足,虽然刚进入社会,经济上并不充裕,但在消费上,却有很大的需求,简单来说叫做「虽穷但买」。他们的消费不是盲目的,而是为认同买单。不管是音乐、书籍、视频或是其他商品,首先要过心理认同这一关,他们才会掏出腰包,而且绝不小气。

·  自创圈子黑话

他们有一套自己的语言风格和沟通方式,比如awsl、xswl、瑞斯拜、炸圈、出圈等(这也是一套检验自己是否还年轻的测试题),这些黑话来自娱乐圈、饭圈、追剧或者日常,如果不懂这些词句的真正语境,那么传播就很难进入他们的圈层。

二、和Z世代恋爱大法 

做传播就是和受众谈恋爱,因为这两者的逻辑是相通的。 

比如你追一个人,你要知道她喜欢什么、被什么东西吸引,有哪些行为习惯,常居地在哪里,才能开始「下手」。在传播上,相对应的就是找准内容切入点;传播口语化,因为口语化像是聊天,聊天能拉近距离,找到认同感;最后是找到精准渠道,有频次进行「放电」。

举个例子,比如之前做的饿了么星选「猪事顺利吃出来」:

 这条片子播放1100w,为平台带来3500w+曝光,获得二次元圈层博主抱团扩散、B站UP主、短视频平台搬运。平台DAU达到峰值,预估到站UV60w+。

这就是基于洞察找到切入点,用听得懂的语言与他们沟通,达到认同和喜爱,最后实现圈层破壁、跨平台传播的效果。

三、如何打动Z世代?

六个字:别跟风,去乘风。

举个例子,疫情期间你在朋友圈发现双黄连火了,于是准备好钱去抢购一箱,结果发现双黄连对你没有什么好处,还浪费了钱和精力。

这就是典型的行动力满分,思考力负分。我们观察行业,往往也有这样的借势营销,所做的借势动作也是浪费了钱和精力,最后对品牌也没多少收益。

面对Z世代,盲目跟风是没有意义的,你要学会借力打力,而且一定要把热点转化成我们能够使用的工具,而且对品牌有助力。

 比如之前做过的一个案例:滴滴出行「安全带DISCO」

 这是当时借着《野狼disco》给滴滴拍的一个安全教育短片,项目一上线,很快冲上热搜,最后总曝光量1.7亿+,微博话题阅读量6938万,视频播放量703万,自发资源曝光量2500万+。值得一说的是,很多政务蓝V进行了自传播,这个项目也得到了行业内外的一些推荐,成为现象级短片。

从中我们可以总结一个很重要的思考路径:

首先要想清楚,这个热点跟我的关系大吗?我能借的点是什么?以及怎么把我的利益点融入后传播出去?

第二要想这个借势对品牌有没有帮助。这个时代不会为你的盲目动作买单,一定是有一个深度思考后,得出一个策略,才能恰到好处让品牌从中收益。

第三是怎么能做出不一样,你的独特亮点在哪里?受众为什么更喜欢你?

如果以上三点有一点没想清楚,那么借势的钱还是省下来吧。

四、基于人性做传播

对我们做传播的人来说,不管是80、90还是Z世代,我们都要懂那些黑话是什么,对流行文化和热点要保持一份好奇心。

第二要从社会共性中找到个性,共性就是社会现象、心理,你的洞察点来源于此;找到个性,就是代表品牌找到一个沟通口吻做大众沟通,这个口吻带有品牌性格,才能被时代所认同。

传播的本质,就是跟人做沟通,核心就是找到人性,这样才能更好去找到传播的解法。

那么基于人性,传播如何达成消费者的共情呢?有三点:第一,有没有说人话?第二,有没有说人能听进去的话,比如偏向Z世代的话,他们能否耐着性子听你讲?第三,你说的这句话,他是否愿意分享给他的朋友,做自传播?

如果能实现这三点,那么很容易触达他们的内心,因为这就是他们想要的。

五、疫情之下的传播思考 

  • 洞察

1、大众心理:高压下的蓄势待发

无论是开始云办公还是线下复工的,大家都处在一种疫情带来的高压下,急需释放,这种释放能为传播带来极大的势能。

2、Z世代:集体飘在云端的生活

Z世代其实不会想那么多,他们还处在象牙塔中,对生存没有太大压力,是集体飘在云端的生活,所以可以看到云蹦迪,还有B站的年度晚会受到热捧这样的现象。他们出生在云端,而且也非常适应在云端的生活。 

  • 传播TIPS

1、找准与Z世代的情绪共振点。无认同,不传播。

2、包装花哨不如做得实际。疫情之下真诚最重要,拿出实际行动让受众感受到,不要再花里胡哨。

3、辐射居家工作/学习场景。这时候做线下投放一定是不合时宜的,可以针对受众的生活、工作场景,做线上投放。



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